Każdy prawdziwy wizjoner internetu wyznaje zasadę, że jeśli dane nie potwierdzają teorii, tym gorzej dla danych. Podobnie ma się od dawna z wieszczeniem nieuchronnego końca prasy drukowanej, choć data jej ostatecznej śmierci od pewnego czasu ma tendencję do przesuwania się w przyszłość, podobnie jak słynny już „rok mobile”.
Biorąc pod uwagę ugruntowane chyba powszechnie przekonanie o likwidacji prasy przez internet, jedyne co może dziwić to fakt, że kolejne artykuły czy informacje na ten temat ciągle mają w sieci status „breaking news”. Na początku lutego furorę robił artykuł Wirtualnemedia.pl pokazujący oczywisty trend spadkowy w sprzedaży dzienników (przeczytaj ten tekst), choć jedyną nowością było w nim przedstawienie danych w ujęciu dynamicznym od 2009 roku.
Mimo że trudno jest dyskutować z trendem spadkowym prasy drukowanej, duże wątpliwości budzi jednak domyślne traktowanie całego rynku przez pryzmat segmentu dzienników i wybiórczość w prezentowaniu danych. Poniżej prosty przykład odwołujący się do podobnej logiki prezentacji trendów co wymieniony powyżej artykuł, choć wnioski z niego są całkowicie odmienne.
Abstrahując od mediowych uzasadnień, prosta analiza rynku tygodników opinii jednoznacznie pokazuje, że mamy tu do czynienia z trendem odwrotnym do powszechnego odczucia. W odróżnieniu od dzienników, które w okresie 2009-2013 straciły 30 proc. sprzedaży, rynek tygodników społeczno-politycznych wzrósł w tym czasie sprzedażowo o ponad 18 proc.
W tym czasie mieliśmy do czynienia z trzema debiutami nowych tytułów („Uważam Rze”, „W Sieci”, „Do Rzeczy”), a baza czytelnicza się powiększyła. Trendy, które pokazuje analiza w rozbiciu na tytuły, znacznie łatwiej można wyjaśnić zjawiskami zachodzącymi w redakcjach, niż jakąś generalną tendencją związaną z transformacją rynku mediowego (jak w segmencie dzienników). W przypadku „Uważam Rze” redakcja odeszła w wyniku konfliktu z wydawcą, zakładając dwa nowe tytuły. W przypadku „Newsweeka” doszło do rekonstrukcji redakcji i pozyskania nowych autorów, co zaowocowało wzrostem sprzedaży.
Podobnie optymistyczne wnioski pokazuje analiza trendów w czytelnictwie, w oparciu o dane PBC, które dość dobrze korelują z trendami jakie można zaobserwować w danych ZKDP dotyczących sprzedaży egzemplarzowej. W roku 2013 znaczący wzrost (o prawie 300 tys. czytelników) osiągnął „Newsweek Polska”. Tygodnik „Angora” również poprawił swój zasięg i uzyskał najwyższy wynik w swojej historii. Poza „Polityką”, która rzeczywiście w analizowanym okresie 5 lat straciła nieco ze swoich czytelników, pozostałe trendy są raczej stabilne.
Na kolejnej podstronie analiza wpływów z reklam w czołowych tygodnikach społeczno-politycznych
Podobną analizę można przeprowadzić dla danych dotyczących przychodów reklamowych. Jest to oczywiście obraz mocno zakłamany ze względu na dużą dysproporcję pomiędzy danymi cennikowymi a rzeczywistymi wpływami netto dla wydawcy, jednak baza do porównania z segmentem dzienników jest taka sama. Pojawiają się zresztą równie alarmistyczne artykuły na ten temat (np. ten na Wirtualnemedia.pl o dużych spadkach cennikowych wpływów reklamowych dzienników w 2013 r. - przeczytaj go), które podobnie jak opisany wyżej, stanowią punkt wyjścia do nieuzasadnionych wniosków na temat sytuacji na rynku prasy w ogóle.
W analizowanym okresie, wydatki cennikowe na reklamę w tygodnikach społeczno politycznych, wzrosły o prawie 36%, pomimo tego, że w tym czasie pojawiło się więcej konkurentów do walki o pieniądze reklamodawców. Żeby nie wdawać się w dyskusje na temat poziomów rabatów, warto odnieść to do analogicznych danych z rynku dzienników, gdzie w oparciu o te same dane można zaobserwować spadek o 25% . Dane o poszczególnych tytułach pokazują ten trend jeszcze wyraźniej.
Oczywiście można tą analizę przeprowadzać na znacznie głębszym poziomie, analizując to jak zmieniały się cenniki w poszczególnych latach, jaka jest struktura czytelnictwa i co się składa na sprzedaż egzemplarzową ogółem, ale jest ona wystarczająca żeby dostrzec kilka podstawowych wniosków.
Po pierwsze nie powinno się traktować zjawisk w różnych segmentach prasy (i mediów w ogóle) przez pryzmat najbardziej wybijającego się trendu. Takie uproszczenia zawsze prowadzą na manowce i łatwo jest przez ich stosowanie stracić z oczu istotne mechanizmy wyjaśniające. Proste porównanie tych samych danych dla dzienników i tygodników pokazuje, że w konsumpcji mediów z obu segmentów musi istnieć jakaś fundamentalna różnica.
Bez wątpienia można stwierdzić, że wpływ, jaki internet wywarł na newsy i ogłoszenia, był dewastujący dla prasy codziennej, jednak nie odcisnął się jeszcze w tak samo dużym stopniu na tekstach publicystycznych i felietonach typowych dla tygodników. Znacznie większe dla pozycji rynkowej znaczenie zdaje się tu ciągle mieć linia redakcyjna i poziom dziennikarstwa. Można się też pokusić o prognozę, że ta różnica będzie się rozwarstwiać, ponieważ dziennikarstwo newsowe przeniesione do internetu może podlegać coraz większej tabloidyzacji i uproszczeniu, stwarzając dużą szansę na wyróżnienie dla segmentu prasy społeczno-politycznej.
Rafał Oracz, szef OMG Poland
