Witamy w 2026. BMW puściło na ekranach aut reklamę Spider-Mana. Kierowcy zdziwieni

Po uruchomieniu wybranych samochodów BMW na centralnym ekranie pojawia się baner informujący, że Spider-Man "właśnie wpadł" do auta. Sam materiał wideo nie rozpoczyna się automatycznie. Kierowca musi najpierw nacisnąć komunikat.

Po kliknięciu uruchamia się pełnoekranowa animacja z muzyką. W samochodach wyposażonych w odpowiedni system towarzyszy jej pokaz wykorzystujący oświetlenie ambientowe wnętrza. Materiał kończy się informacją o filmie "Spider-Man: Brand New Day".

Akcja rozpoczęła się 27 lipca i potrwa do 10 sierpnia. Animacja jest dostępna w ponad 70 krajach, ale nie trafia do wszystkich samochodów marki. BMW wskazuje, że muszą to być odpowiednio wyposażone auta wyprodukowane po lipcu 2020 roku, korzystające z systemów BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 lub X.

Kierowcy co najmniej zdziwieni

Nagranie wywołało dyskusję wśród użytkowników, chociażby na Reddicie. W wielu komentarzach kierowcy krytykowali wykorzystywanie ekranu kupionego samochodu do prezentowania komercyjnych treści.

– Płacisz 50-100 tys. za samochód, a mimo to dostajesz reklamy. Chyba potrzebujemy AdBlocka do samochodów – napisał jeden z użytkowników Reddita.

Inny komentujący stwierdził, że nie zapłacił za ekran po to, by producent mógł przesyłać na niego reklamy. Część użytkowników obawia się, że opcjonalna akcja promująca film może być początkiem częstszego wykorzystywania ekranów samochodowych jako nośników reklamowych. Są to jednak spekulacje internautów – BMW nie zapowiedziało wprowadzenia regularnych reklam do swoich aut.

Pojawiały się także mniej krytyczne głosy. Jeden z właścicieli BMW X5 podkreślił, że komunikat był opcjonalny i wystarczyło go nie naciskać. Inny użytkownik określił akcję jako udaną współpracę marek.

BMW twierdzi, że to nie reklama

BMW przekazało serwisowi Business Insider, że Festive App, za pomocą której udostępniono animację, służy do prezentowania opcjonalnych materiałów związanych z globalnymi i lokalnymi wydarzeniami. Według koncernu aplikacja "nie jest formą reklamy".

Producent od kilku lat używa podobnego mechanizmu do wyświetlania m.in. animacji bożonarodzeniowych i noworocznych. Tym razem materiał nie ogranicza się jednak do życzeń od marki, lecz promuje zewnętrzny produkt – film Sony Pictures – i zawiera planszę zachęcającą do obejrzenia go w kinach.

Akcja zwróciła uwagę także ze względu na wcześniejsze deklaracje BMW. W grudniu 2023 roku Stephan Durach, ówczesny wiceprezes BMW Group odpowiedzialny za rozwój usług cyfrowych, mówił, że firma nie planuje sprzedawać powierzchni reklamowej na ekranach samochodów.

– Samochód jest ostatnią prywatną przestrzenią. Nie wyobrażam sobie sprzedawania ekranu, żeby wyświetlać na nim reklamę – stwierdził Durach podczas spotkania z dziennikarzami.

BMW i Sony promują nowego "Spider-Mana"

Animacja na ekranach samochodów jest częścią szerszej współpracy BMW z Sony Pictures i Marvelem. Modele BMW iX3 oraz BMW serii 5 pojawiają się w filmie "Spider-Man: Brand New Day" i – jak podkreśla producent – zostały włączone w jego fabułę.

Na potrzeby kampanii powstał również pojedynczy egzemplarz BMW iX3 Flow – Spider-Man Brand New Day. Samochód wykorzystuje pełnokolorowe elementy wykonane w technologii E Ink Prism, które pozwalają wyświetlać na karoserii ruchome grafiki inspirowane postacią Spider-Mana.

Elementem kampanii jest także teaser "The Big Screen", którego bohaterami są ojciec i syn obserwujący Spider-Mana podczas ładowania BMW iX3. Spot nakręcono w Londynie z udziałem kaskadera Luke’a Scotta. Materiał wyreżyserował duet Hot Icarus, a wyprodukowała firma Parasol Island.

Kampanię przygotowała agencja Jung von Matt Hamburg we współpracy z BMW. Za rozwój globalnego partnerstwa rozrywkowego odpowiadała agencja UEG.