Belgijski koncern piwowarski Anheuser-Busch InBev (AB InBev), właściciel takich marek jak Corona, Budweiser czy Stella Artois, po raz trzeci został uhonorowany w Cannes tytułem Creative Marketer of the Year.
Z tej okazji na scenie wystąpił Marcel Marcondes , global chief marketing officer. Podzielił się pięcioma kluczowymi lekcjami, które pozwoliły firmie przekuć kreatywność w mierzalny sukces biznesowy i wzrost globalnych marek
Jak mówił w Cannes Marcondes, filozofia firmy opiera się na konsekwencji w budowaniu wizerunku, ambicji połączonej z pokorą, odpowiedzi na potrzeby konsumentów. Dla AB InBev kreatywność to systemowa zdolność biznesowa budująca trwałą wartość rynkową.
Lekcje z marketingu z Cannes Lions
- Miej wielkie marzenia, ale bądź pokorny – brzmi lekcja pierwsza. AB InBev latami rósł dzięki przejęciom i dyscyplinie finansowej, jednak nie potrafił budować marek, które kupował. Jedną z edycji Cannes Lions zwieńczył zaledwie dwoma Lwami. Dział marketingu postanowił uczynić z tego siłę.
"Potrzeba tyle samo wysiłku, żeby mierzyć wysoko, co żeby chcieć mało" – powiedział Marcel Marcondes. Wielu pracowników, jak przyznał mówca, uznało ambitny cel osiągnięcia pozycji lidera za nierealny.
Kluczem okazała się spójność działań marketingowych na wszystkich rynkach, na których działał koncern. Powstał globalny zespół odpowiedzialny wyłącznie za budowanie kompetencji kreatywnych, a wokół niego system oparty na czterech elementach: szkoleniu liderów z oceny kreatywności, tzw. brain trust, który rozkłada obiecujące pomysły na części i szuka w nich dziur; kwartalnej ocenie pracy oraz wewnętrznym i globalnym docenianiu najlepszych projektów.
W efekcie, AB InBev w ciągu pięciu lat od 2021 r. zdobył 183 lwy, co jest najlepszym wynikiem festiwalu.
Druga lekcja to w ocenie doświadczonego CMO tworzenie tylko takich kampanii, które służą konkretnemu celowi biznesowemu i konsumenckiemu.
Największym zagrożeniem dla branży, zdaniem mówcy, jest próżność i pokusa robienia rzeczy "fajnych", o których się mówi, lecz które prowadzą donikąd. Przeciwwagą dla takiego myślenia jest twarda logika: piwo istnieje od ponad pięciu tysięcy lat, ale jego konsument się zmienia. Jest bardziej niż przed laty świadomy zdrowia, aktywny, ceni styl życia łączący sport z życiem towarzyskim. Marka nie może być na te zmiany obojętna.
"Marki są jak ludzie" – to lekcja trzecia. Nikt nie deklaruje, że jest kibicem Arsenalu, by nazajutrz ogłosić się fanem Chelsea. Markom przytrafia się to jednak nagminnie, bo rotacje w zespołach zarządzających i działach marketingu sprawiają, że wizja marki może zmieniać się co kilka lat.
Stąd w AB InBev zasada: zarządzający marką nie są jej właścicielami, lecz strażnikami. "Naszym zadaniem jest zawsze przekazanie marki kolejnemu opiekunowi w lepszym stanie" – przekonuje najlepszy CMO na Festiwalu w Cannes. Konsekwencja jest na wagę złota.
Człowiek w centrum. Technologia to tylko dodatek
Czwarta lekcja to przesunięcie środka ciężkości z kreacji reklamowej na poziom doświadczenia odbiorcy. "Co innego coś mówić i pokazywać, a co innego to poczuć, przeżyć" – argumentował Marcel Marcondes. Stąd na przykład marka Stella Artois angażuje się w największe wydarzenia sportowe na świecie, np. ostatnio na tenisowym Roland Garros. Obok turnieju powstała strefa Stella Artois – bar, w którym wszystkie elementy były "ubrudzone" ceglaną mączką, taką jak na kortach.
Ostatnia lekcja każe pamiętać, że w centrum działań marketingowych powinien zawsze stać człowiek. Nie wolno nam zachłysnąć się technologią – przekonywał global CMO Ab InBev. - W naszej firmie obowiązuje zasada "człowiek - technologia - człowiek": proces zaczynają i kończą ludzie, a automatyzacja jest tylko pośrodku.
Dzięki tym lekcjom, jak mówił Mercondes, osiem z dziesięciu najbardziej wartościowych marek piwnych świata należy do Ab InBev, a koncern notował w 2025 r. rekordowe przychody.
Dodatek - case studies prosto z Cannes
Na koniec. Cannes Lions to nie tylko prelekcje. Ważną częścią festiwalu są wystawy kampanii nagradzanych i nominowanych na imprezie. Uczestnicy mogą zapoznać się z case studies najbardziej kreatywnych kampanii. Poniżej wybraliśmy kilka, które przykuły naszą uwagę.
