Cannes to tradycyjnie dziesiątki paneli dyskusyjnych poświęconych między innymi mapowaniu trendów. Daisy Veerasingham, prezeska i CEO The Associated Press (AP), w panelu "Future Gazers: The Trends Defining the Next 18 Months" mówiła o najważniejszym w jej ocenie problemie współczesnych mediów na świecie. Jest nim spadek zaufania do mediów i podawanych w nich informacji, gdzie algorytmy promują zaangażowanie kosztem prawdy.
Jeśli ludzie nie mogą ufać temu, co widzą lub czytają, jak mają ufać markom, które pojawiają się obok tych treści? Uznajcie więc, że zaufanie staje się towarem deficytowym, a zatem wartościowym
Rodzi to poważne problemy także dla biznesu – twierdzi Veerasingham. Bo jeśli ludzie wierzą w zupełnie różne rzeczy, to skąd ludzie tworzący media, reklamy, mają wiedzieć, co jest sygnałem, na który trzeba zwrócić uwagę, a co tylko zgiełkiem? To ma zasadniczy wpływ na wiarygodność całego środowiska.
– Dlatego uważam, że musimy inaczej podchodzić do tematu dziennikarstwa. Stanowi ono część zarówno struktury społecznej, jak i biznesowej, które umożliwiają współczesne życie – mówi Daisy Veerasingham.
Czy zgadzamy się do tego, czym jest rzeczywistość?
Szefowa jednej z najbardziej szanowanych marek mediów na świecie twierdzi, że systemy kształtujące nasze środowisko informacyjne są w coraz większym stopniu zoptymalizowane pod kątem jedynie zaangażowania odbiorcy, a nie pod kątem rzetelności podawanych treści.
– Jeśli rzetelność nie ma znaczenia, to środowisko, w którym wszyscy funkcjonujemy, ulega załamaniu – i ma to wpływ na wszystko, co robimy. Mówimy o kreatywności jako o sile kształtującej naszą kulturę i oczywiście tak właśnie jest. Jednak kreatywność – podobnie jak rynki, instytucje i sama demokracja – zależy od czegoś znacznie bardziej podstawowego: wspólnego rozumienia tego, co jest rzeczywistością – mówiła na Cannes Lions Daisy Veerasingham.
Dalej prezeska poruszyła istotną kwestię:
Jeśli ludzie nie opierają się na wspólnym zestawie faktów – a otaczające nas informacje są zniekształcone, sztuczne lub niewiarygodne – wówczas zmieniają się same fundamenty, na których stoimy. To właśnie się dzieje teraz, zupełnie po cichu.
Jeśli więc osłabia się zaufanie co do faktów, to one same przestają mieć znaczenie.
Media i AI. "Musimy bazować na prawdzie"
Szefowa Associated Press poruszyła w tym kontekście także temat wykorzystywania przez modele sztucznej inteligencji treści pochodzących od wydawców.
– W gruncie rzeczy sztuczna inteligencja opiera się bowiem wyłącznie na zweryfikowanych informacjach. A jeśli te systemy – systemy sztucznej inteligencji – nie mają dostępu do zweryfikowanych, opartych na faktach informacji, to nie tylko stają się mniej dokładne, ale także mniej wiarygodne. Dlatego w AP bardzo świadomie podchodzimy do tego zagadnienia: udzielamy licencji na zweryfikowane treści do szkolenia modeli, ustanawiamy naprawdę jasne wytyczne dotyczące tego, co można, a czego nie można robić z wykorzystaniem sztucznej inteligencji – mówi Daisy Veerasingham.
Jeśli sztuczna inteligencja ma pośredniczyć w przedstawianiu rzeczywistości, musi opierać się na faktycznych, niezależnie zweryfikowanych informacjach – a nie na przybliżeniach, treściach syntetycznych czy domysłach
"Aktywnie chronić zaufanie"
CEO agencji prasowej AP wezwała w Cannes branżę marketingową do zadbania o zaufanie odbiorców.
– Marki, które dobrze sobie z tym radzą, to te, które rozumieją, że zaufania nie da się osiągnąć wyłącznie poprzez ton wypowiedzi – zdobywa się je dzięki rzetelności, standardom i zgodności z rzeczywistością. Dzisiaj zaufanie trzeba aktywnie chronić. Często postrzegamy zaufanie jako cechę marki – coś, co należy budować, mierzyć i wyrażać. Zaufanie jest tym, co sprawia, że wszystko inne staje się możliwe – podsumowała Daisy Veerasingham.
Zobacz pozostałe odcinki cyklu "#WM na Cannes Lions"
