Wstrząsająca reklama książki pod lupą. KER zgadza się ze skargą Rzecznika Praw Dziecka

Reklama, która stała się przedmiotem skargi, została opublikowana w mediach społecznościowych Wydawnictwa NieZwykłe na początku lipca 2025 roku. Był to krótki, kilkusekundowy materiał wideo stylizowany na dynamiczne nagranie z udziałem młodej dziewczyny. Bohaterka, ubrana w sposób kojarzący się z nastolatką, miała na szyi żółtą linę ułożoną jak pętla. Drugi koniec liny był przyczepiony do samochodu, który w pewnym momencie zaczynał gwałtownie odjeżdżać.

W trakcie nagrania dziewczyna mówiła niepewnym tonem, zastanawiając się, czy zdąży coś powiedzieć, zanim zostanie pociągnięta. Wraz z ruszającym pojazdem lina się napinała, a ciało bohaterki było szarpane w sposób sugerujący realne zagrożenie życia. Materiał kończył się chaotycznym ujęciem, w którym kamera traciła stabilność, co dodatkowo potęgowało wrażenie niekontrolowanego, niebezpiecznego zdarzenia.

Całość została opatrzona komunikatem marketingowym wprost odwołującym się do ryzyka utraty życia – widzowie byli zachęcani do zakupu biletu na wydarzenie, aby bohaterka "nie musiała więcej ryzykować swoim życiem". W dłuższej wersji nagrania ujawniano co prawda, że lina na szyi nie była faktycznie połączona z liną ciągniętą przez samochód, jednak kluczowy, krótszy fragment – funkcjonujący jako reklama – tego nie wyjaśniał i budował napięcie poprzez sugestię realnego zagrożenia.

W swojej skardze rzeczniczka szczegółowo wskazała, że reklama przekracza granice dopuszczalnej komunikacji marketingowej. Podkreśliła, że przedstawiona scena może być jednoznacznie interpretowana jako próba samobójcza przez powieszenie lub jako akt brutalnej przemocy fizycznej wobec młodej osoby. Taki przekaz, nawet jeśli miał charakter metaforyczny lub inscenizowany, został uznany za skrajnie nieodpowiedni w przestrzeni publicznej.

Rzeczniczka zwróciła uwagę, że wykorzystanie tak silnego, szokującego obrazu może wywoływać u odbiorców intensywne emocje, takie jak lęk, niepokój czy poczucie zagrożenia. Szczególnie niebezpieczne jest to w przypadku dzieci i młodzieży, które nie zawsze potrafią właściwie interpretować konwencję przekazu i mogą odbierać go dosłownie.

W skardze zaznaczono, że młodzi odbiorcy są bardziej podatni na wpływ treści medialnych, a kontakt z materiałami przedstawiającymi przemoc lub zachowania autodestrukcyjne może prowadzić do pogorszenia ich stanu psychicznego, a nawet do naśladowania ryzykownych zachowań.

Istotnym elementem argumentacji było również to, że reklama była dostępna w internecie bez żadnych ograniczeń wiekowych. Oznaczało to, że mogła dotrzeć do bardzo szerokiego grona odbiorców, w tym także do dzieci. Zdaniem RPD taki sposób dystrybucji dodatkowo zwiększał potencjalne ryzyko szkody, ponieważ przekaz nie był w żaden sposób filtrowany ani opatrzony ostrzeżeniem.

W skardze podkreślono również szerszy kontekst społeczny, w tym pogłębiający się kryzys zdrowia psychicznego wśród dzieci i młodzieży. Zwrócono uwagę, że w obliczu rosnącej liczby interwencji związanych z zagrożeniem życia i zdrowia młodych ludzi szczególna ostrożność w komunikacji medialnej powinna być standardem, a nie wyjątkiem.

Reklama Wydawnictwa NieZwykłe została oceniona jako przykład nieodpowiedzialnego wykorzystania szoku i kontrowersji w celach promocyjnych. Zdaniem Rzeczniczki nie istniało żadne uzasadnienie społeczne czy edukacyjne, które mogłoby usprawiedliwić użycie tak drastycznego obrazu. Przekaz nie pełnił funkcji ostrzegawczej ani profilaktycznej, a jego głównym celem było przyciągnięcie uwagi odbiorców i zwiększenie zainteresowania wydarzeniem.

W rezultacie skarga wskazywała, że reklama nie tylko narusza zasady etyki, ale również może realnie zagrażać bezpieczeństwu psychicznemu najmłodszych odbiorców, promując negatywne i społecznie nieakceptowalne wzorce zachowań.

W odpowiedzi na skargę wydawnictwo konsekwentnie podnosiło, że zakwestionowany materiał nie powinien być oceniany jako reklama w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy. W jego ocenie był to element szerszej kampanii wizerunkowej, mającej charakter public relations, a nie klasycznej promocji produktu. Podkreślano, że nagranie stanowiło jedynie krótką, siedmiosekundową wariację dłuższego filmu i funkcjonowało w określonej konwencji znanej użytkownikom internetu.

Wydawnictwo argumentowało również, że materiał był inspirowany popularnymi trendami w mediach społecznościowych, w tym twórczością znanych internetowych twórców, i miał charakter umowny oraz przerysowany. Zdaniem wydawcy przeciętny odbiorca jest świadomy takich zabiegów i potrafi odczytać je z dystansem, bez dosłownego traktowania przedstawionych scen. Wskazywano, że w pełnej wersji nagrania wyraźnie pokazano, iż sytuacja była inscenizowana, a żadna osoba nie była faktycznie narażona na niebezpieczeństwo.

Istotnym elementem obrony było także twierdzenie, że przekaz nie był kierowany do dzieci ani młodzieży. Wydawnictwo podkreślało, że zarówno promowane książki, jak i samo wydarzenie, do którego odnosił się materiał, były przeznaczone dla osób pełnoletnich. Informacje o ograniczeniu wiekowym miały znajdować się zarówno na publikacjach, jak i w materiałach promujących wydarzenie. Zdaniem wydawcy ewentualny kontakt osób niepełnoletnich z nagraniem mógł wynikać jedynie z korzystania przez nie z treści, które nie były dla nich przeznaczone.

Wydawnictwo zwracało również uwagę na szybkie działania naprawcze. Materiał został usunięty po około trzydziestu minutach od publikacji, gdy pojawiły się pierwsze negatywne reakcje odbiorców. Następnego dnia opublikowano oficjalne przeprosiny. W ocenie wydawcy świadczyło to o odpowiedzialnym podejściu i gotowości do reagowania na społeczne wątpliwości.

Komisja Etyki Reklamy nie podzieliła stanowiska wydawnictwa i w pierwszej kolejności jednoznacznie zakwalifikowała materiał jako reklamę. Wskazano, że był on publikowany w oficjalnych kanałach komunikacji firmy, promował konkretne wydarzenie powiązane z ofertą wydawniczą i miał na celu zwiększenie zainteresowania działalnością wydawcy. Sam fakt, że przekaz miał formę atrakcyjną lub wpisywał się w konwencję mediów społecznościowych, nie wyłącza go spod zasad etyki reklamy.

Komisja odrzuciła również argument dotyczący rzekomego ograniczenia grupy docelowej do osób pełnoletnich. Podkreślono, że kluczowe znaczenie ma rzeczywista dostępność przekazu, a nie deklaracje reklamodawcy. Materiał był publicznie dostępny w internecie, bez żadnych zabezpieczeń czy bramek wiekowych, co oznacza, że mógł być swobodnie oglądany także przez osoby niepełnoletnie.

W ocenie komisji szczególnie istotna była także kwestia percepcji odbiorcy. Nawet jeśli aktorka była pełnoletnia, została przedstawiona w sposób sugerujący bardzo młody wiek, co zwiększało ryzyko identyfikacji z bohaterką przez młodszych widzów. Komisja zwróciła uwagę, że w przypadku przekazów mogących oddziaływać na dzieci i młodzież należy stosować podwyższone standardy ostrożności.

Kluczowym elementem uzasadnienia była analiza samej treści reklamy. Komisja Etyki Reklamy uznała, że przedstawiona scena jednoznacznie odwołuje się do zachowania skrajnie niebezpiecznego, które może być interpretowane jako próba samobójcza lub akt przemocy. Nawet jeśli w dłuższej wersji nagrania ujawniono kulisy inscenizacji, krótszy materiał – funkcjonujący jako reklama – budował napięcie poprzez sugestię realnego zagrożenia życia.

Komisja podkreśliła również, że wykorzystanie szoku i strachu jako narzędzia marketingowego w tej sytuacji było nieuzasadnione. Przekaz nie miał charakteru społecznego ani edukacyjnego, a jego głównym celem było przyciągnięcie uwagi odbiorców. W konsekwencji uznano, że reklama narusza zasady odpowiedzialności społecznej, ponieważ może wywoływać lęk i niepokój, a także utrwalać niebezpieczne wzorce zachowań.

Odrzucono także argument o inspirowaniu się internetowymi trendami. Komisja zaznaczyła, że popularność określonych formatów w sieci nie zwalnia reklamodawców z obowiązku oceny ich potencjalnych skutków społecznych. Wykorzystywanie kontrowersyjnych motywów, zwłaszcza związanych z zagrożeniem życia, wymaga szczególnej rozwagi.

W rezultacie Komisja Etyki Reklamy uznała, że reklama nie tylko narusza konkretne przepisy Kodeksu Etyki Reklamy, ale również pozostaje sprzeczna z podstawowymi normami odpowiedzialnej komunikacji, zwłaszcza w kontekście ochrony dzieci i młodzieży.