Bohaterami nowej kampanii PKO BP są czerwone krwinki, które wywołują wypieki na twarzy klientki banku, kiedy patrzy ona na meble, jakie może kupić dzięki pożyczce Mini Ratka. Reklamy inaugurują nowy format kreatywny pod roboczym tytułem „Organizm”.
- Wykorzystujemy związki frazeologiczne, pewną umowność i humor do połączenia życiowych sytuacji z produktami bankowymi. Są to sytuacje, z którymi wiążą się konkretne emocje, tym samym uruchamiane są odpowiednie reakcje wewnątrz organizmu, a PKO Bank Polski bardzo często towarzyszy swoim klientom w takich momentach - opisuje Tomasz Marszałł, dyrektor marketingu PKO BP.
To jednocześnie pierwsza kampania banku po zakończeniu prawie trzyletniej współpracy z Szymonem Majewskim (przeczytaj o niej więcej i zobacz najlepsze spoty). Główną agencją reklamową pracującą dla PKO bez zmian jest DDB Warszawa.
Pytanym przez Wirtualnemedia.pl dyrektorom kreatywnym konwencja nowej reklamy PKO BP kojarzy się przede wszystkim z filmami - „Wszystko, co chcecie wiedzieć o seksie, a boicie się zapytać” Woddy’ego Allena i „Kingsajzem”, a także serialem animowanym dla dzieci „Było sobie życie”. - Jak widać serial bardzo podobał się marketingowcom z PKO BP, bo postanowili przysposobić go do potrzeb własnych reklam - stwierdza Witold Koroblewski z Ambasada Brand Communications.
Z kolei Maciej Marasek z Ogilvy & Mather zauważa, że podobne koncepcje pojawiły się już w jednej z reklam piwa Guinness oraz kampanii PGE „Błękitny prąd” prowadzonej trzy lata temu. - Reklama z krwinkami i wypiekami nie jest niczym nowym czy świeżym - ocenia. - Brakuje tylko humorystycznej formułki, żeby nie konsultować tych wypieków z farmaceutą, bo technologia tak ma. Ojej, chyba niespodziewanie odkryłem kolejne źródło inspiracji twórców nowej kampanii PKO BP - dodaje Witold Koroblewski.
- Jest plastycznie, jest pewna nuta abstrakcji, ale odnoszę wrażenie, że bez silnej medialnej osobowości PKO BP robi trochę krok w tył - ocenia Marcin Teller z agencji Czart. Zdaniem Tomasza Wojciechowskiego z Young & Rubicam Advertising spot nie jest tak wyrazisty jak reklamy z Szymonem Majewskim. - Obawiam się, że formatowi „Organizmowi” będzie trudno dorównać poprzedniej platformie komunikacyjnej - mówi.
- Można było pójść w stronę wykreowania nowej twarzy (Mini Ratka jak blondynka z Play? Czemu nie?). Można było kompletnie zaskoczyć innym osadzeniem Majewskiego. Można było wreszcie zastosować "zmianę sztafety". To wymagałoby jednak komika większego mainstremowego formatu niż Szymon, a taki raczej powinien pojawić się zza granicy - może Carrey? - spekuluje Teller.
Zdaniem Macieja Maraska reklama nie jest oparta na konkretnym insightcie konsumenckim czy produktowym. - Mówi po prostu, że nasza pożyczka jest taka fajna, że powoduje rumieńce u klientów, co jest raczej myśleniem życzeniowym niż pokazaniem realnej potrzeby konsumenta czy cechy produktu. To taka fajna forma mówiąca, że będzie fajnie - co dla mnie jest trochę płytkie - ocenia Marasek.
Jednocześnie nasi rozmówcy zaznaczają, że na pełniejsze oceny nowego formatu komunikacji PKO BP przyjdzie czas, gdy pojawią się jego kolejne odsłony.
Nową reklamę PKO BP dla Wirtualnemedia.pl komentują Witold Koroblewski z Ambasada Brand Communications, Maciej Marasek z Ogilvy & Mather, Tomasz Wojciechowski z Young & Rubicam Advertising i Marcin Teller z agencji Czart. Pełne wypowiedzi na kolejnej podstronie.
Witold Koroblewski, dyrektor kreatywny Ambasada Brand Communications
Dawno, dawno temu, w 1988 roku Telewizja Polska wyemitowała serial animowany dla dzieci „Było sobie życie”. Jak widać serial bardzo podobał się marketingowcom z PKO BP, bo postanowili przysposobić go do potrzeb własnych reklam.
W pierwszym spocie mamy więc grupę krwinek, która za pomocą tortów będzie wywoływać wypieki. Rozumiecie - wypieki wywołujemy wypiekami. To jest przykład wykorzystania przywoływanego przez przedstawicieli PKO BP humoru słownego.
Brakuje tylko humorystycznej formułki, żeby nie konsultować tych wypieków z farmaceutą, bo technologia tak ma. Ojej, chyba niespodziewanie odkryłem kolejne źródło inspiracji twórców nowej kampanii PKO BP.
Jeśli przyjrzeć się reklamom drukowanym, obyło się bez rewolucji. Można nawet powiedzieć: bez zmian. A nie - chyba zniknął gdzieś Szymon Majewski (choć podejrzewam, że grupa docelowa zauważy to za jakieś pół roku). No i pojawił się wspomniany humor słowny, bo napisane jest „miniratka z wypiekami”, a miniratka rzeczywiście trzyma w dłoniach jakieś ciastka. Całe szczęście body copy tłumaczy tym mniej lotnym, że chodzi o wypieki na twarzy, a ciastka w dłoniach to element humoru słownego.
Bank PKO BP po pozbyciu się Szymona Majewskiego miał bardzo trudne zadanie. Być może dlatego sięgnął po rozwiązania sprawdzone. Pomysł i treść kampanii wziął od Saturna, a wykonanie ze starej kreskówki. Wyszło realizacyjnie przyzwoicie, treściowo tak sobie, ale nie należy oceniać kampanii po jednej odsłonie. Jeszcze wiele może się zdarzyć, sam format być może w końcu się dotrze i zostanie z nami na dłużej.
Maciej Marasek, executive creative director w Ogilvy & Mather
Warto zaznaczyć, że to dopiero pierwsza kampania wprowadzająca nowy format reklamowy. Widać, że bank stara się podtrzymać efekty prawie trzyletniej współpracy z Szymonem Majewskim. Dalej stawia na odważniejszy przekaz, chce zmienić swój wizerunek na młodszy, świeższy, bardziej nowoczesny, lepiej przystający do nowych realiów.
Jakkolwiek sama reklama z krwinkami i wypiekami nie jest niczym nowym czy świeżym. Było już wiele reklam tego typu, nawiązujących do całego organizmu czy jego części. Wystarczy przypomnieć chociażby jeden ze spotów piwa Guinness czy kampanię PGE „Błękitny prąd” sprzed kilku lat.
Ponadto reklama PKO BP nie jest oparta na konkretnym insightcie konsumenckim czy produktowym. Mówi po prostu, że nasza pożyczka jest taka fajna, że powoduje rumieńce u klientów, co jest raczej myśleniem życzeniowym niż pokazaniem realnej potrzeby konsumenta czy cechy produktu. To taka fajna forma mówiąca, że będzie fajnie - co dla mnie jest trochę płytkie. Ponadto w reklamie ginie produkt - informacja o 5 procentach i 5 miesiącach pojawia się tylko przy okazji, więc może być słabym „haczykiem”, na który złapią się nowi klienci. Spot jest przede wszystkim historyjką o tym, co dzieje się wewnątrz organizmu.
Z drugiej strony doceniam konsekwencję agencji DDB w poszukiwaniu ciekawych, oryginalnych sposobów komunikacji, innych niż banalne klisze produktowe pojawiające się w reklamach wielu banków.
Tomasz Wojciechowski, deputy creative director w Young & Rubicam Advertising
Trudno co prawda wypowiadać się o formacie na podstawie jednej kampanii. Mogę przypuszczać tylko, że platforma inspirowana filmem „Wszystko, co chcecie wiedzieć o seksie, a boicie się zapytać” ma szansę jeszcze bardziej się rozkręcić, potrzebuje jednak bardzo dobrego pióra.
Póki co pierwsza odsłona w porównaniu z Szymonem Majewskim nie ma tej wyrazistości, którą niósł ze sobą sam Majewski. Nie zawsze był on powalający, ale jednak zauważalny. Szczególnie jego brak jest odczuwalny w reklamie drukowanej.
Podobnie jak Serce i Rozum wyciągnęły z dołów Telekomunikację Polską, tak PKO BP dzięki Szymonowi zrobił ogromny krok w stronę pozytywnego wizerunku - nabrał dystansu do siebie i zmienił się. Teraz po pierwszej kampanii z nowego cyklu obawiam się, że formatowi „Organizmowi” będzie trudno dorównać poprzedniej platformie komunikacyjnej.
Marcin Teller, dyrektor kreatywny agencji Czart
Stylistycznie i jeśli chodzi o temperaturę (nomen omen, skoro mówimy o wypiekach) przekazu - to kampania PKO BP kontynuuje sposób narracji jaki wypracowano z Szymonem Majewskim. Tylko, że bez Majewskiego. Bo Szymon z telewizji zniknął, bo z pierwszego rzędu znanych twarzy ktoś go trochę wymazał, bo oddał się wycieczkom po internetowych otchłaniach. I jakoś zabrakło pomysłu, aby wykorzystać jego samodzielny potencjał aktorski, kreacyjny, już bez wsparcia telewizyjnego zamieszania. To już taka przypadłość naszej branży, że łatwiej się sięga po pierwszookładkowe twarze niż kreuje czy re-kreuje nowy wycinek rzeczywistości.
Teraz w zamian dostaliśmy połączenie „Kingsajz” i „Było sobie życie”. Jest plastycznie, jest pewna nuta abstrakcji, ale odnoszę wrażenie, że bez silnej medialnej osobowości PKO BP robi trochę krok w tył. Bo mamy „kampanię Majewskiego bez Majewskiego”. Można było pójść w stronę wykreowania nowej twarzy (Mini Ratka jak blondynka z Play? Czemu nie?). Można było kompletnie zaskoczyć innym osadzeniem Majewskiego. Można było wreszcie zastosować "zmianę sztafety". To wymagałoby jednak komika większego mainstremowego formatu niż Szymon, a taki raczej powinien pojawić się zza granicy - może Carrey? Może Baron Cohen? A tak jest kolorowo, z lekkim uśmiechem, grą skojarzeń, ale trochę z syndromem „to już widzieliśmy”.
