YouTube dał drugie życie wydawcom. "Pierwszy raz widzą, że inwestycja w wideo może realnie zarabiać"

W obliczu spadających zasięgów w dobie rozwoju sztucznej inteligencji wydawcy starają się szukać rozwiązań. Wielu z nich, także w Polsce, coraz odważniej stawia na YouTube. Tym bardziej że zauważyli, że to jedyna platforma społecznościowa, która pozwala im obecnie sensownie zarabiać.

W ten sposób zaczęli stawiać studia, produkować autorskie formaty, planować często całe ramówki. Widać to m.in. w przypadku działań Wirtualnej Polski, Onetu, Super Expressu czy Gońca.

Marco Kubiś, ekspert od internetowego wideo, przyznaje: - W ciągu ostatnich 2-3 lat widać pozytywną zmianę w podejściu do samego serwisu - przestaje być on traktowany jak archiwum treści - czyli taki śmietnik na wszystkie produkowane materiały wideo wrzucane w przypadkowy sposób - a coraz więcej wydawców tworzy produkcje i kanały youtubowe z krwi i kości - dostosowane do serwisu i jego użytkowników.

Michał Pietrzykowski, head of YouTube Grupy ZPR Media, uważa że w branży trwa "wyścig zbrojeń", którego jednak nie widać na pierwszy rzut oka. – On nie polega na tym, że redakcje publicznie deklarują budżety czy chwalą się zakupami sprzętu. To jest bardziej cicha rywalizacja na zaplecze produkcyjne, możliwości logistyczne, na to, kogo stać na szybkie reagowanie i na tworzenie formatów, które mniejsze podmioty po prostu nie udźwigną.

Przykładem może być wysłanie reportera w Polskę czy za granicę tuż po tym, jak dzieje się coś ważnego. W miarę rozwoju konkurencji youtubowej wygrywają ci wydawcy, którzy mają budżet np. na odcinki wyjazdowe danego formatu i mogą pozwolić sobie na zatrudnianie prowadzących, producentów, researcherów i montażystów zamiast jednej osoby od wszystkiego.

– Redakcje, które mają duże finansowanie, nie muszą aż tak bać się błędów. Produkują, sprawdzają, analizują i rosną szybciej, bo mogą sobie pozwolić na to. Ale z drugiej strony nie powiedziałbym, że jesteśmy w jakiejś wojennej fazie walki "kto da więcej". To nie jest branża, w której widać agresywną dominację, bo nawet kanały z dużymi budżetami mają swoje ograniczenia – mówi Pietrzykowski.

Jego zdaniem to bardziej wyścig na "konsekwencję, zaplecze i skalę działania, nie na to, kto kupi najdroższą kamerę." – Duży budżet daje przewagę, ale nie gwarantuje sukcesu. Dziś liczy się też refleks, pomysł na format, unikalna narracja i umiejętność zbudowania własnej grupy widzów, a nie tylko pompując pieniądze.

Wcześniej wielu wydawców ograniczało się do treści wideo na swojej stronie, dziś nacisk idzie na YouTube. Zdaniem naszych rozmówców rodzi to szanse, ale i wyzwania.

– Największym wyzwaniem z wchodzeniem wydawców na YouTube jest częste niezrozumienie, że YouTube to nie jest dodatkowy player wideo na stronie www, a oddzielne medium, które działa na swoich zasadach. I wydawcy, tak jak samo jako wszyscy inni twórcy na YouTube, muszą tych zasad przestrzegać, by filmy generowały organiczne zasięgi – tłumaczy Marco Kubiś.

Mateusz Trusewicz, były szef wideo w Grupie naTemat.pl, który od kilku miesięcy prowadzi studio podcastowe Studio Miś, tłumaczy nam, co oznacza przejście dla wydawców z własnego playera do YouTube.

– Przez ostatnią dekadę wydawcy internetowi próbowali udowodnić, że są częścią rynku wideo – że tworzą własny content, mają do niego realną widownię i potrafią go monetyzować. Powstawały "ramówki", premiery sezonowe, a nawet konferencje programowe przypominające starty nowych ramówek telewizyjnych.

Problem polegał na tym, że cały rynek doskonale wiedział, iż większość tych "milionowych wyświetleń" to w praktyce puste odsłony. – Można było wrzucić tam cokolwiek, aby dowieźć wyniki. Własny player zawsze dawał ogromne pole do interpretacji wyników i możliwość przedstawiania reklamodawcom statystyk, które niewiele mówiły o realnym zaangażowaniu odbiorcy.

Zdaniem Trusewicza dziś klienci coraz częściej mówią "sprawdzam" i pytają o rzeczy, których nie da się zmanipulować: średni czas oglądania, procent obejrzeń do końca, retencję. W tym kontekście YouTube pokazuje, czy materiał rzeczywiście generuje zainteresowanie.

– To dla wielu wydawców bywa bolesna, ale potrzebna weryfikacja. YouTube wymusza nową dyscyplinę: umiejętność docierania do widza bez sztucznych podpórek, zrozumienie algorytmu i realną konkurencję o uwagę. I to właśnie dlatego dziś widzimy masową inwestycję w studia wideo i autorskie formaty - bo po raz pierwszy nie wystarczy już mieć playera i korzystać z własnego zasięgu – dodaje Trusewicz.

Czytaj także: Kanał Macieja Kaweckiego chce podbić świat

Ci, którzy potrafią odnaleźć się na YouTube, mogą na nich solidnie zarabiać. W końcu globalny zasięg tej platformy przekracza 2,5 mld aktywnych użytkowników miesięcznie. Żaden inny serwis nie daje wydawcom tak dużej i tak zróżnicowanej widowni.

Trusewicz tłumaczy mechanizm zarabiania. – Nawet jeśli polskie stawki reklamowe są niższe niż na rynkach zachodnich, to przy odpowiedniej skali i retencji da się zbudować solidny strumień przychodów. Co ważne, model monetyzacji na YouTube przestał się ograniczać wyłącznie do pre-rolli. W grę wchodzą współprace komercyjne, formaty partnerskie, sponsoringi, lokowania i przychody z subskrypcji YouTube Premium, które rosną z roku na rok.

– Dla wielu wydawców jest to pierwszy raz, kiedy widzą, że inwestycja w wideo może realnie zarabiać, a nie tylko "wyglądać dobrze" w prezentacji sprzedażowej. YouTube daje nie tylko skalę, ale i transparentność: algorytm nagradza treści, które widzowie faktycznie oglądają, a nie te, które udało się przepchnąć autoplayem. W tym sensie YouTube wymusza jakość, a jednocześnie wynagradza ją pieniądzem.