Nasze przewidywania na 2026 rok

W 2026 wydawcy wchodzą z prostym oczekiwaniem: żeby wreszcie wydarzyło się coś konkretnego w sprawie ustaleń z big techami. W Polsce są już struktury, są reprezentacje – Repropol, ZPWC, koalicja Niezależnych Wydawców – ale na razie za nimi nie idą żadne realne ustalenia z Google czy Metą. Nie ma stawek, nie ma zgody co do modelu rozliczeń, nie ma nawet jasnej ścieżki dojścia do porozumienia. Jest za to poczucie, że "to już powinno się dziać", i rosnąca frustracja rynku, który od dawna słyszy o regulacjach, a w praktyce wciąż nie widzi pieniędzy za swoje treści. 2026 to rok, w którym branża po prostu czeka, aż ten temat w końcu przestanie być teoretyczny.

Podatek cyfrowy coraz głośniej krąży w debacie publicznej, ale dla rynku wciąż pozostaje bardziej zapowiedzią niż realnym mechanizmem. W 2026 branża wchodzi z poczuciem, że "to już powinno się wydarzyć", ale otoczenie polityczne nie ułatwia sprawy. Dla wydawców i reklamodawców stawka jest jasna: czy globalne platformy wreszcie zaczną w większym stopniu partycypować w kosztach lokalnych rynków, na których zarabiają. Na razie jest dużo politycznych deklaracji, mało szczegółów i jeszcze mniej pewności, jak to przełoży się na realne przepływy pieniędzy w ekosystemie mediów. 2026 to kolejny rok czekania, czy "podatek cyfrowy" przestanie być hasłem, a stanie się faktem. Ostatecznie nie wiadomo też, czy ustawę (jeśli w końcu w jakimś kształcie wyszłaby z Sejmu) podpisałby prezydent Nawrocki.

Mistrzostwa Świata w USA, Kanadzie i Meksyku to dla marketerów moment testowania nowych formatów sponsoringu, obecności w czasie rzeczywistym i łączenia zasięgu z zaangażowaniem – już nie tylko w TV, ale w całym cyfrowym ekosystemie. To jedno z największych wydarzeń marketingowych roku i naturalny punkt obserwacji tego, w jakim kierunku naprawdę zmierza rynek.

Choć rozporządzenie weszło w 2024, to dopiero od 2026 roku AI Act ma zacząć działać w pełnym wymiarze – nie tylko jako deklaracja, ale jako realnie egzekwowane prawo. To wtedy wejdą w życie wszystkie obowiązki związane z systemami AI wysokiego ryzyka, a państwa członkowskie uruchomią mechanizmy kar. Dla rynku będzie to pierwszy moment, w którym regulacje wokół sztucznej inteligencji przestaną być teoretyczne i zaczną mieć realne konsekwencje biznesowe.

Digital Omnibus ma ambicję uporządkować cyfrowy chaos – połączyć i uprościć gąszcz regulacji takich jak DSA, DMA czy AI Act, tak aby były bardziej spójne i łatwiejsze w stosowaniu. W teorii to dobra wiadomość dla rynku: mniej sprzecznych obowiązków, jaśniejsze reguły gry i niższy koszt compliance. Krytycy wskazują jednak, że w praktyce może to oznaczać zagrożenie dla prywatności naszych danych i ułatwienie dla branży AI, nadregulację, nowe niejasności interpretacyjne i dodatkowe obciążenia, szczególnie dla mniejszych firm. Pakiet został zaproponowany przez Komisję Europejską w listopadzie 2025 i jest dopiero w toku prac legislacyjnych – nie ma jeszcze daty wejścia w życie, ale realnie mówi się o 2026 roku jako okresie negocjacji, a nie pełnego obowiązywania przepisów.

Netflix niby kupił Warner Bros., ale Paramount nie składa broni i nadal walczy. 2026 będzie rokiem, w którym rynek medialny wreszcie zobaczy finał dużej konsolidacji. Jak połączony podmiot będzie konkurował na rynku treści i praw, jakie synergie uda się zrealizować oraz czy obawy o to, jak może to wpłynąć na rynek filmowo-telewizyjny, są uzasadnione. To nie jest tylko kwestia prawna, ale rynkowa: rezultat tej operacji będzie miał wpływ na strukturę oferty programowej, negocjacje z platformami dystrybucyjnymi i układ sił.

DSA formalnie obowiązuje, ale dla rynku wciąż pozostaje bardziej ramą niż codzienną praktyką. Nie ma wyznaczonego Koordynatora Usług Cyfrowych – organu odpowiedzialnego za nadzorowanie wdrażania i egzekwowanie DSA. Jeśli nie wdrożymy tych przepisów, możemy mieć problemy z KE. W 2026 wszyscy będą czekać na moment, w którym przepisy zaczną być egzekwowane w sposób widoczny: pierwsze głośne kary dla platform, pierwsze spory o moderację treści, pierwsze przypadki, w których wydawcy i użytkownicy faktycznie wygrywają z algorytmami. To będzie rok sprawdzianu, czy DSA jest realnym narzędziem porządkowania internetu, czy tylko kolejnym zbiorem dobrych intencji, które nie przekładają się na codzienne działanie big techów.

W 2026 zobaczymy, czy część małych i średnich wydawców po prostu wypadnie z rynku (bądź zostanie kupionych) oraz czy fala zwolnień będzie się pogłębiać – po zapowiedzianych niedawno ruchach Agory kolejne grupy mogą pójść w podobnym kierunku. Decydujące okaże się to, jak mocno AI Overviews w Google oraz zmiany w algorytmach Google Discover ograniczą ruch na serwisach informacyjnych. Jeśli spadki trafficu będą trwały, przełożą się bezpośrednio na przychody reklamowe, a to dla wielu redakcji oznaczać to konieczność restrukturyzacji.

Jakie będą dalsze konsekwencje przejęcia IPG przez Omnicom? To była najgłośniejsza fuzja w świecie reklamy w 2025 roku. Będziemy obserwowali, jakie jeszcze zmiany przyniesie, także dla polskiego rynku

Rok 2026 będzie czasem wielkiej debaty o tym, jak "ogarnąć AI", żeby wyeliminować jej najbardziej ekstremalne formy wyrazu, jak rozbierane zdjęcia. Do głosu dojdą zapewne twórcy domagający się egzekucji praw autorskich. Na naszym polskim podwórku będziemy obserwowali rozwój takich projektów jak Bielik czy PLLuM.

Ta reforma może całkowicie zmienić sposób funkcjonowania mediów publicznych w Polsce. Chodzi o nową ustawę medialną. Zakłada ona likwidację abonamentu RTV, finansowanie TVP i Polskiego Radia bezpośrednio z budżetu państwa oraz rozwiązanie Rady Mediów Narodowych. Projekt jest już w konsultacjach, a rząd chce nim zająć się w drugim lub trzecim kwartale 2026 roku. Nawet jeśli ustawę uda się w końcu uchwalić, to może ją czekać weto prezydenta Nawrockiego.

Kolejne organizacje społeczne postulują ograniczanie promocji napojów wyskokowych. Już w styczniu Sejmowa Komisja Zdrowia omawiała projekty ustaw dotyczące zakazu publicznej reklamy alkoholu. Po głośnych aferach (reklamy Mikołaja - Tomasza Karolaka, alkotubki) opinia publiczna nie da tematowi zapomnieć, a branża będzie musiała się z tym mierzyć.