Yuri Drabent: Facebook na pewno nie umrze, Instagram rządzi

Facebook ma obecnie 1,3 mld użytkowników, YouTube - 1 mld, Twitter - ponad 250 mln. Najwięksi gracze wciąż dominują w social media, liczba ich użytkowników rośnie rok do roku, i nic na razie nie wskazuje na to, by ta tendencja miała się odwrócić.

Nie oznacza to jednak, że na rynku platform społecznościowych nie ma nowych propozycji, które w założeniach mają stanowić jeśli nie konkurencję, to przynamniej alternatywę dla największych graczy social media. Popularność zyskują najczęściej te propozycje, które opierają się na świeżym i prostym pomyśle. Taką koncepcją jest Snapchat,  w którym wpisy użytkowników znikają po kilkunastu sekundach. Na wyjątkowej prostej konstrukcji został oparty Yo - serwis, w którym użytkownicy porozumiewają się wyłącznie za pomocą frazy „Yo”, która w zależności od kontekstu może odzwierciedlać rozmaite emocje i oznaczać różne komunikaty. Serwis Tinder spróbował z kolei wkroczyć na teren zdominowany już od dawna przez największe serwisy randkowe. Jego twórcy wymyślili jednak intuicyjny system interakcji pomiędzy użytkownikami z użyciem podstawowej cechy ekranu dotykowego. Wystarczy przesunąć palcem w prawo lub w lewo po to, by nawiązać kontakt z wybranym użytkownikiem, lub zrezygnować z poznania tej osoby. Dzisiaj Tinder dziennie notuje na całym świecie ok. 850 mln interakcji z użytkownikami.

Czy takie nowatorskie rozwiązania w social media mają szansę przetrwania na rynku? Czy w przyszłości mogą zagrozić największym graczom w społecznościowym segmencie internetu? Czy tacy giganci jak Facebook pozostaną już na zawsze stałym elementem globalnej sieci?

Rozmawiamy o tym z Yurim Drabentem, dyrektorem kreatywnym agencji social media Lubię To - linked by Isobar.

Wirtualnemedia.pl: Dzisiaj wydaje się, że na polu serwisów społecznościowych sytuacja jest unormowana. Dla większości użytkowników, ale także dla wielu agencji reklamowych i marketerów istnieje Facebook, później długo, długo nic, następnie w oddali pojawia się Twitter, ewentualnie Instagram czy Pinterest. Czy ta sytuacja ma szansę się zmienić w dającej się przewidzieć rzeczywistości?

Yuri Drabent: (uśmiech) A co to w 2014 roku znaczy dająca się przewidzieć przyszłość? Wolumenowo pewnie nie, Facebook z ponad miliardem użytkowników jest poza zasięgiem – myślę, że postawienie pieniędzy na to, że ktoś zdetronizuje FB w ciągu najbliższych paru lat byłoby lekkomyślne. Choć z drugiej strony – nigdy nie mów nigdy. Historia pokazuje, że nasza  branża jest niebywale dynamiczna – nie wiadomo, czy za rogiem nie czeka the next big thing, która wywróci porządek do góry nogami. Na pewno warto się rozglądać.

Pomimo obecnej dominacji Facebooka od czasu do czasu pojawiają się głosy wieszczące jego rychły upadek. Ostatnio taką opinię wyraził Kevin Roberts, szef Saatchi & Saatchi. Według niego za trzy lata Facebook zniknie, przestanie się liczyć, bo odejdą od niego zniechęceni młodzi użytkownicy…

To ciekawe, że zdarzają się prognozy dotyczące śmierci Facebooka, a jakoś nikt nie przewiduje na przykład końca Google, bo trudno to sobie już dzisiaj wyobrazić. Często padają pytania typu: co dalej? Co będzie po Facebooku? A może właśnie nic takiego się nie zdarzy i Facebook będzie funkcjonował jeszcze przez całe dekady? Na razie nic nie wskazuje na to, by jego pozycja słabła. Młodzi ludzie wciąż są tam super aktywni, choć to podobno właśnie oni mieli się odwrócić od Facebooka. Ta platforma wciąż żyje, zmienia się i dopóki nie stoi w miejscu nie zniechęci do siebie ludzi.

Jakie miejsce zajmują dzisiaj media społecznościowe na polskim rynku reklamowym? Czy są wystarczająco doceniane jako kanał komunikacji marek, czy też, w porównaniu z Zachodem, pozostało jeszcze sporo do zrobienia?

Z roku na rok coraz lepiej, z roku na rok coraz prężniej. Marki rozumieją znaczenie kanału, budżety są coraz większe, nasze wspólne – marketerów, agencji i rynku w ogóle – rozumienie istoty mediów społecznościowych i co możemy wspólnie tam zyskać też ewoluuje. Nie uważam, że istnieją duże różnice w pojmowaniu social media między Polską a Zachodem – przynajmniej nie z perspektywy klientów korporacyjnych, z którymi pracujemy.

Ale w działaniach reklamowych marek pojawiają się coraz częściej inne niż Facebook platformy społeczościowe - choćby Instagram czy Pinterest. Jakie są podstawowe różnice pomiędzy tymi dwiema platformami? Której z nich użyłbyś chętniej przygotowując konkretne działania dla klienta?

Instagram. Pinterest jest dobry dla e-commerce, fakt, ale generalnie niewiele się tam dzieje, pozostaje dobrym rozwiązaniem dla przeklików. Instagram rządzi, ma niesamowite statystyki – wiesz, że przy wielokrotnie mniejszej skali niż FB, Instagram generuje prawie połowę interakcji starszego kuzyna? I ma dwukrotnie większą średnią interakcję na post? To oczywiście efekt braku Edge Ranku. A do tego niedługo wejdą tam reklamy i w ogóle będzie eldorado dla komunikacji. Zdecydowanie Instagram.

Dalsza część rozmowy na drugiej podstronie

Co stało się z Google+? Wydaje się, że coraz bardziej traci swój potencjał, a koncern z Mountain View przespał swoją szansę na stworzenie poważnej konkurencji dla Facebooka… Fakt, FB tutaj wygrał. Choć są kwestie, gdzie G+ jest mocniejsze, np. współdziałanie w całym ekosystemie Google – rzeczy, które tam wrzucasz, super się pozycjonują. Ale tak, zgadzam się – nie można być najlepszym we wszystkim, w socialu Google trochę przespało. Choć do niektórych zastosowań G+ jest interesującym rozwiązaniem.

Podczas jednego ze swoich ostatnich wystąpień zwróciłeś uwagę na kilka aplikacji i serwisów, które zdobywają coraz większą popularność niejako "pod skórą" głównego nurtu platform społecznościowych. Które z nich uważasz za najciekawsze i niosące ze sobą największy potencjał dla komunikacji reklamowej?

Pytanie-rzeka. A odpowiedź na nie mocno zależy – od tego, co chcesz osiągnąć, do kogo mówisz, gdzie chcesz trafić. Tinder jest fajny, Yo jest głupie (śmiech), ciekawe są obszary typu Secrets czy Whispers. Jest mnóstwo nowych rzeczy – wiesz, there’s an app for everything.

Spójrzmy na przykład na Snapchata. Jedna z firm wykorzystała go do przeprowadzenia rekrutacji nowych pracowników. Nasza agencja też sięgnęła po ten serwis. Urządziliśmy na nim grę miejską i akcję poszukiwania przez użytkowników biletów na imprezę. Nie oszukujmy się – akcję zobaczyło na Snapchacie około tysiąca osób, ale już wielokrotnie więcej usłyszało o niej na Facebooku, więc osiągnęliśmy pożądany efekt wizerunkowy. Z kolei Tinder wykorzystała na przykład Amnesty International do zareklamowania jednej ze swoich akcji. Wszystko polegało na tym, aby zaciekawić użytkowników i wciągnąć ich w grę prowadzącą do konkretnego celu.

Oczywiście przy okazji spojrzenia na rozmaite nowości w social media trzeba mieć świadomość skali. Takie nowinki jak Yo czy Tinder są sexy, bo są kolorowe i przyciągają jakimś nowym pomysłem, który czasem jest bardziej, a czasem mnie udany. Ale póki co pozostają wciąż tylko gadżetami – podstawą komunikacji są nadal największe platformy społecznościowe, i to na nich koncentrują się działania agencji funkcjonujących w naszej branży.

Ostatnio pojawiają się informacje o tym, że Facebook czy Twitter robią coraz więcej, by przyciągnąć do siebie biznes. Na przykład wprowadzają rozwiązania ułatwiające zakupy bezpośrednio z poziomu serwisu. To dobra droga?

No pewnie. To bardzo dobrze, że chcą monetyzować wypracowany przez siebie ruch. Zarabianie pieniędzy jest naturalne. Każde skuteczne rozwiązanie w tym kierunku jest zrozumiałym i naturalnym etapem rozwoju platform społecznościowych.

Co z takimi nowymi inicjatywami jak na przykład Ello, serwis, który robi w sieci błyskawiczną karierę? Czy podobne platformy mają szansę zaistnieć w społeczności internautów w sytuacji dominacji wspomnianych wcześniej największych portali społecznościowych?

Jeżeli nie zredefiniują niczego istotnego, a jedynie pokażą odnowioną wersję tego, co znamy - niewielką. Ello to idealny przykład. Weekendowy  hype, wszyscy zabijają się o zaproszenia, w ciągu 24 godzin rejestruje się, nie pamiętam, z 50 tysięcy userów. Ile procent wraca? Pewnie z 1.  Ja się na przykład zalogowałem, pocieszyłem, że nowe, wylogowałem i tyle mnie platforma widziała. To nie jest tak, że trzeba zrobić następnego Facebooka, żeby pokonać Facebooka. Trzeba wymyślić coś nowego, coś świeżego, coś innego. W Ello nowym był fakt, że nie chcą reklamodawców i że platforma jest tylko dla userów, bo nie chodzi tu o monetyzację. Co tak czy inaczej pewnie w długim okresie okazałoby się nieprawdą.

Lubię To jest przykładem agencji, która znalazła swój sposób na funkcjonowanie na niełatwym rynku social media. Macie na swoim koncie wiele udanych kampanii. Które z nich cenisz najbardziej?

Oj, wiele. Z przyjemnością wspominam współpracę z Tigerem i kampanię z Wojtkiem Sokołem, którą robiliśmy wspólnie z DDB Warsaw – byliśmy tam odpowiedzialni za cały digital, dostaliśmy za to sporo nagród. Nieustająco inspirująca jest współpraca z NIVEA, jednym z naszych najlepszych klientów – w zeszłym roku stworzyliśmy dla nich jeden z pierwszych przykładów w pełni customowej telewizji na YouTube z wykorzystaniem blogerek. H&M i stworzony dla nich przez nas serwis Qelement.pl – high fashion content magazyn, który swoim nakładem przebijał wszystkie drukowane odpowiedni z segmentu. Aktualnie pracujemy blisko z Virgin Mobile Polska, gdzie wraz z Isobar Poland i Platige Image jesteśmy odpowiedzialni za ich całość komunikacji, od metra przez telewizję do internetu… jest tego mnóstwo.

Jakie Lubię To ma plany na bliższą i dalszą przyszłość? Projekty i akcje, o których mógłbyś już teraz opowiedzieć?

Konsekwentny rozwój, walka o największe budżety na rynku, umiędzynarodowienie działalności, na dalszą przyszłość przejęcie władzy nad światem (śmiech). Co do nowych projektów, wolałbym nie uchylać rąbka tajemnicy, ale ‘’gotujemy w domu’’ parę naprawdę fajnych rzeczy – niedługo powinno być głośno.