PSPR Day 2025 otworzyła prezeska Polskiego Stowarzyszenia Public Relations Karolina Łuczak. Wspólnie z zarządem podkreśliła, że wydarzenie jest okazją do refleksji nad wartościami i etyką komunikacji w otoczeniu na co dzień zdominowanym przez technologie.
PSPR Day to dla nas coś więcej niż konferencja – to miejsce spotkań, rozmów i wymiany doświadczeń całej branży. Kontynuujemy tym samym wspaniałą inicjatywę rozpoczętą przez poprzednie zarządy, które stworzyły solidne podstawy tego wydarzenia
PR-owcu, zadbaj o relacje
Ewa Wójcikowska, założycielka Trufle.PRO, swoje wystąpienie poświęciła wypaleniu zawodowemu w public relations. W szczerym wystąpieniu opowiedziała swoją osobistą historię. – Po kilku latach pracy w PR zaczęłam czuć, że powinnam zmienić środowisko pracy – powiedziała.
W ocenie ekspertki, w kontekście osobistego rozwoju zawodowego, klasyczne narzędzia analityczne (takie jak SWOT) pomagają w zrozumieniu swoich zasobów i zagrożeń, torując drogę do wyjścia z chaosu. – Odpowiedziałam sobie na pytanie, jakie są moje zasoby, jakie są moje wady, jakie są moje szanse i jakie są moje zagrożenia – mówiła ekspertka.
Przed wypaleniem zawodowym ochronić nas może tylko bezwzględne egzekwowanie dbałości o własne zdrowie i dobrostan oraz możliwość wyboru, z kim się pracuje – uważa Wójcikowska.
Ustalenie priorytetów daje siłę do stawiania granic i odmawiania pracy z klientami, którzy mogą negatywnie wpłynąć na zdrowie, co jest niezbędne do zachowania spokoju
Joanna Andryszczak, mentor liderów i coach Yatna.Space, w prezentacji poświęconej budowaniu odporności psychicznej w pracy PR-owców mocno akcentowała rolę budowania silnych więzi międzyludzkich, nazywania i "wyrzucania" z siebie emocji (np. przez płacz, który obniża poziom kortyzolu).
Dr Dagmara Prystacka, ekspertka branży mediów, komunikacji i PR, wykładowczyni akademicka Collegium Da Vinci i Uniwersytetu Adama Mickiewicza w Poznaniu oraz Anna Kiryjow-Radzka, prezeska Stowarzyszenia PR i Promocji Uczelni Polskich "PRom", specjalistka PR SGGW w Warszawie, przedstawiły pierwsze wnioski z raportu o kondycji branży PR – o nim piszemy na naszych łamach w osobnym materiale.
Aj aj, to AI. Nie ma się czego bać
Kolejny blok wystąpień był poświęcony różnym aspektom wykorzystywania sztucznej inteligencji w pracy ekspertów public relations i komunikacji.
Mikołaj Sznajder, dyrektor ds. doradztwa biznesowego w zakresie sztucznej inteligencji w CampusAI, postawił diagnozę: AI z nami zostanie, należy więc otworzyć się i uczyć nowych technologii. – Sztuczna inteligencja nie tylko z Wami pisze, ona już widzi to, co piszecie, analizuje to, pisze, tworzy, wykonuje akcje i rozumuje. Zmieniają się czasy, ale nasze podejście do zmiany pozostaje takie same. Jeśli jeszcze nie zaczęliście z niej korzystać, to najwyższa pora to zmienić – mówił Sznajder.
O tworzeniu komunikacji sprzyjającej algorytmom opowiadał Mateusz Malinowski, dyrektor marketingu w Biliti i twórca bloga Seodred.pl. Zdaniem eksperta, PR-owcy mimo rozwoju dużych modeli językowych (LLM) czy czatbotów, dalej będą kluczowi w budowaniu skutecznej komunikacji.
Dr Damian Flisak, radca prawny i ekspert Team Europe Direct ds. sztucznej inteligencji, omówił prawne aspekty wykorzystania sztucznej inteligencji (AI), zwłaszcza w kontekście praw autorskich i własności intelektualnej. Wyjaśnił np. kwestie autorstwa dzieł tworzonych za pomocą AI oraz ryzyka naruszeń praw autorskich wynikających z niewiedzy. Ekspert przypomniał zasadę autorstwa ludzkiego w prawie ("wedle polskiego prawa autorskiego tylko człowiek może być twórcą").
Dr Flisak zwrócił też uwagę na konieczność weryfikacji faktów generowanych przez AI. Nawet najlepsze narzędzia mogą się mylić – przypomniał.
Algorytmy "nowymi naczelnymi"
Ostatnia część PSPR Day poświęcona była mediom, algorytmom i platformom technologicznym w kontekście pracy PR-owców.
Marcin Szczupak (Mediaboard Polska), Rafał Pikuła (Spider’s Web) oraz Konrad Zalas (Polska Press) podczas debaty "Media w cieniu algorytmów" rozmawiali o rosnącej roli big techów w całym ekosystemie informacyjnym.
Algorytmy przejęły rolę redaktorów naczelnych, stając się dyktatorami informacji - decydują o tym, co trafia na pierwsze strony serwisów, co oznacza utratę kontroli nad agendą kontrolowaną dotąd przez tradycyjnych wydawców.
Bigtechy korzystają z naszych zasobów, ale kompletnie nic z tego nie mamy. Mimo że media się upominają o swoje. W tym momencie nikt nam nie pomaga w tym, żebyśmy w końcu byli wynagradzani za to, że uczymy na przykład sztuczną inteligencję
W obliczu tych zmian trzeba media muszą skoncentrować się na reorganizacji i modelach biznesowych niezależnych od algorytmów wielkich platform technologicznych.
– Trzeba postawić na budowanie własnego medium, gdzie będziecie mieli pełną kontrolę nad waszymi treściami – radził CEO Mediaboard Polska Marcin Szczupak. Rafał Pikuła dodał, że warto stawiać na pogłębione, unikalne treści. - Być może właśnie te rozwinięcie newsów, omówienie, komentarz, to będzie to, na czym media powinny się skupić – analizował prelegent PSPR Day.
Zdaniem uczestników panelu, media nie umierają, lecz przechodzą reorganizację, choć "kreatywna destrukcja" jest widoczna. Obecny kryzys jest interpretowany jako faza transformacji, w której jedne podmioty znikają, a inne się dostosowują.
Kolejny panel poświęcono komunikacji politycznej w spolaryzowanym, zalgorytmizowanym świecie. Barbara Krysztofczyk, zwróciła uwagę, że platformy społecznościowe w ostatnich miesiącach "wpuściły" do siebie więcej treści politycznych, co nie pozostaje bez wpływu na komunikację. Podziały natomiast przyspieszają w okresie kampanii wyborczych.
Mam wrażenie, że polaryzacja mediów jest wyraźnie widoczna w badaniach, ale prawdziwego przyspieszenia nabiera w okresach kampanii wyborczych
Dr Anna Miotk z Polskich Badań Internetu zauważyła, że "to nie osoby świadome działania algorytmów wykazują największą aktywność w zarządzaniu informacją, lecz te, które sądzą, że wszyscy widzą dokładnie te same treści".
Musimy jednak pamiętać: z perspektywy platform jesteśmy przede wszystkim użytkownikami, których celem jest generowanie czasu spędzanego w serwisie
Z kolei Wojciech Maguś, politolog i medioznawca z Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie powiedział, że polaryzacja będzie tylko się pogłębiać.
– Politycy dostrzegli, że emocje – zwłaszcza te negatywne – skutecznie przyciągają uwagę mediów, wzmacniają lojalność wyborców i mobilizują ich w momentach kluczowych, jak kampanie wyborcze. Ten proces jeszcze będzie się pogłębiać – ocenił.
W dyskusji wieńczącej wydarzenie paneliści rozmawiali o tym, czy mamy do czynienia z "końcem komunikacji, jaką znamy". Uczestnicy mówili o wpływie sztucznej inteligencji na pracę w public relations.
W ocenie Malwiny Wrotniak z Tailors Group debata o wpływie AI na pracę PR-owców przypomina "młotek Maslowa" – Dla człowieka, który ma tylko młotek, wszystko, co napotyka, zaczyna wyglądać jak gwóźdź. Tak długo, jak będziemy mówić o sztucznej inteligenci jako narzędziu wyręczającym PR w większości obowiązków, tak długo ta rola w oczywisty sposób będzie zagrożona – powiedziała ekspertka.
Magdalena Załubska-Król z agencji Burson postawiła diagnozę – AI zmniejszyło zapotrzebowanie agencji PR na ekspertów niższych szczebli, przez co dostępnych miejsc pracy robi się mniej.
Senior z odpowiednim wsparciem AI jest w stanie pracować szybciej i efektywniej niż osoba na początku kariery. I szczerze zastanawiam się, jak będzie wyglądał ten rynek za 20 lat
Cezary Szczepański, szef newsroomu XYZ, oceniał, że trudno jest przewidzieć, w jaką stronę rewolucja AI popchnie świat mediów i komunikacji. AI, przypomniał, to wciąż tylko narzędzie zależne od człowieka – to my zdecydujemy, jak bardzo wpłynie na naszą pracę i relacje.
Portal Wirtualnemedia.pl był patronem medialnym PSPR Day 2025. Wydarzenie odbyło się 24 października w Centralnym Domu Technologii w Warszawie.
