Przetarg dotyczy kompleksowej kampanii promocyjno-informacyjnej towarzyszącej wprowadzeniu Warszawskiego Systemu Biletowego (WSB), czyli nowego systemu płatności za przejazdy Warszawskim Transportem Publicznym.
Kampania ma być realizowana w trzech etapach. Najpierw ma zbudować świadomość nadchodzącej zmiany i nowej marki WSB, następnie przedstawić korzyści związane z systemem, a w ostatniej fazie przeprowadzić obecnych pasażerów przez zmianę i poinformować ich o sposobie korzystania z nowego rozwiązania.
Warszawa po blisko 30 latach zmienia system płatności
Z dokumentacji przetargowej wynika, że ZTM rozpoczął prace nad nowym systemem w sierpniu 2025 roku. Projekt zakłada uruchomienie portalu pasażera, aplikacji mobilnej i planera podróży, a także montaż 13 tys. nowych urządzeń rejestrujących płatności w pojazdach WTP i przy bramkach metra.
W 2027 roku pasażerowie mają uzyskać możliwość zakupu biletu elektronicznego przez zbliżenie karty płatniczej, telefonu lub zegarka obsługującego NFC. Jednocześnie utrzymane zostaną tradycyjna Karta Miejska oraz bilety papierowe z kodem QR.
Komunikacja kampanii ma koncentrować się na pięciu obszarach: wygodzie, swobodzie wyboru sposobu korzystania z systemu, nowoczesnych narzędziach, bezpieczeństwie oraz dostępności. ZTM chce przy tym przedstawiać WSB przede wszystkim przez pryzmat doświadczeń i potrzeb pasażerów, a nie technologii stojącej za systemem.
OOH, digital, social media i influencerzy
Strategia mediowa ma opierać się na dwóch głównych płatnych filarach: reklamie OOH/DOOH oraz działaniach online. Uzupełnią je własne kanały ZTM i WTP.
W digitalu obowiązkowe mają być YouTube, płatne działania na Facebooku i Instagramie, programmatic video oraz programmatic display. W przestrzeni miejskiej kampania ma być widoczna m.in. przy węzłach przesiadkowych, przystankach, stacjach metra i głównych ciągach komunikacyjnych. Zasięg działań obejmie nie tylko Warszawę, ale również okoliczne powiaty objęte ofertą WTP.
Na reklamy na OOH/DOOH i online ma być przeznaczone po minimum 35 proc. budżetu. Na kreację i produkcję przewidziano maksymalnie 20 proc. całości.
Elementami kampanii mają być również PR, ambient marketing oraz współpraca z twórcami internetowymi. Na te działania będzie można przeznaczyć do 15 proc. kosztów płatnych mediów. Influencerzy mają być wykorzystywani szczególnie do komunikacji z młodymi odbiorcami i podejmowania tematów związanych z obawami dotyczącymi nowych form płatności.
ZTM stawia wymagania agencjom
O zamówienie mogą ubiegać się firmy, które w ciągu ostatnich pięciu lat zrealizowały co najmniej dwie kampanie promocyjno-reklamowe obejmujące zakup mediów, każda o wartości minimum 1 mln zł brutto.
Realizacja całego zamówienia potrwa 11 miesięcy od zawarcia umowy. Pierwsza koncepcja strategiczna i kreatywna wraz z harmonogramem ma być gotowa w ciągu 15 dni roboczych. Produkcja i zakup mediów mają zostać zrealizowane w ciągu czterech miesięcy, natomiast pełna emisja kampanii – w ciągu 11 miesięcy.
Zainteresowani współpracą z ZTM mogą składać oferty do 16 października.
