Apple wraca na szczyt rankingu BrandZ, koniec dominacji Amazona (TOP100)

Wartość marki Apple została oszacowana przez Kantar na 947,1 mld dolarów to o 55 proc. więcej niż w 2021r. Drugie miejsce zajęła marka Google, której wartość zwiększyła się od 2021 r. o 79 proc. do poziomu 819,6 mld dolarów. Będący trzy lata liderem Amazon wyceniono na blisko 705,7 mld dol., wzrost o 3 proc., za podium znalazł się Microsoft, wyceniony na 611,5 mld dol. przy wzroście 49 proc.

- Globalny raport Kantar BrandZ za rok 2022 opisuje wyniki 17. edycji rankingu, która podkreśla duże znaczenie działań na rzecz budowania marki, które pozwalają firmom i markom przetrwać zakłócenia na rynku” – zauważa wyjaśnia Martin Guerrieria, szef Kantar BrandZ.

- Marki są zazwyczaj najcenniejszymi składnikami majątku firm, stanowiąc ogromną pozycję w ich bilansach. W niepewnych czasach menedżerowie mogą oprzeć decyzje dotyczące inwestycji w marketing na sprawdzonych danych i wskaźnikach. Wyceny marek dokonywane w ramach badania Kantar BrandZ wyraźnie pokazują, że doskonały marketing jest nierozerwalnie powiązany z wartością marki – zarówno w krótkim, jak i w długim okresie - dodaje Guerrieria.

W poprzednich trzech edycjach rankingu najcenniejszą marką świata był Amazon. W roku 2020 giganta e-commerce wyceniono na 415,9 mld dolarów (przy wzroście 32 proc rocznie), w 2021 już na 684 mld dolarów (wzrost o 64 proc.). Amazon pierwszy raz znalazł się na szczycie rankingu BrandZ w roku 2019, z wyceną na poziomie 315,505 mld dolarów - o 52 proc. więcej niż w poprzedniej edycji zestawienia.

Zobacz: Tesla najcenniejszą marką motoryzacyjną świata

Facebook spada w rankingu BrandZ

Spadek o dwie pozycje w ranking BrandZ odnotował Facebook, którego wartość na miejscu ósmym wyceniono na 226,744 mld dolarów (spadek o 18 proc. rok do roku).

Chińskie marki z pierwszej dziesiątki - Tencent oraz Alibabba - zanotowały spadki wyceny odpowiednio o 11 i 14 proc. Wartość Tencent (miejsce 5.) to 240,931 mld dolarów, Alibaby z kolei 196,912 mld dolarów.

W pierwszej dziesiąte po raz pierwszy melduje się w tym roku Louis Vuitton (wartość 124,3 mld dol.). To pierwsza luksusowa marka, która dotarła do światowej dziesiątki, co jak wskazano w raporcie jest odzwierciedleniem rozwoju rynku dóbr luksusowych na całym świecie, a zwłaszcza w Chinach. W tym roku wartość Louis Vuitton wzrosła o 64 proc. i jest to pierwsza europejska marka od 2010 r., która znalazła się znowu w globalnej pierwszej dziesiątce.

Jedna z największych na świecie firm energetycznych i chemicznych Aramco zadebiutowała najwyżej – na miejscu nr 16. Z kolei indyjska firma Infosys, oferująca usługi i doradztwo z zakresu IT pojawiła się w rankingu na miejscu 64. Na miejscu 71. zadebiutował Mercado Libre – największy ekosystem e-handlu i płatności online pochodzący z Ameryki Łacińskiej.

Spośród marek z sektora mediów w rankingu BrandZ znalazł się także Instagram (miejsce 20.), wyceniony na 92,1 mld dolarów przy wzroście 18 proc. rdr., AT&T (miejsce 23.), warty 87,1 mld dol. (to spadek o 13 proc,); YouTube (miejsce 24.) z wyceną 86,2 mld dol. wzrósł względem roku 2021 o 83 proc.

Na miejscu 30. pojawia się Netflix, którego wartość w skali roku wzrosła o 3 proc. do 73,5 mld dol., na miejscu 38. Disney z wyceną 60,4 mld dolarów (+10 proc. rdr.), dwa oczka niżej LinkedIn warty 58,1 mld dol. (+63 proc. rdr.), TikTok na 53. pozycji z szacowaną wartością 43,4 mld dol.

Chińska aplikacja do wysyłania wideo Kuaishou zadebiutowała w rankingu BrandZ na miejscu 82., z wyceną 26,5 mld dolarów.

Zobacz: Nike i Louis Vuitton wśród najcenniejszych marek świata

Najcenniejsze marki świata warte 8,7 trylionów dolarów

W trakcie ubiegłego roku łączna wartość stu najcenniejszych marek świata (Top 100) wzrosła o 23%, osiągając poziom 8,7 trylionów dolarów.

W roku 2022 swój ranking poprawiło 37 marek, a ponad trzy czwarte wartości całego rankingu wygenerowały firmy amerykańskie. „Media i rozrywka”, „Rozwiązania dla biznesu i technologia” oraz „Handel detaliczny” to kategorie, na które przypada ponad połowa łącznej wartości marek z pierwszej setki rankingu (Top 100).

- Silne przywiązanie do marki jest tym powodem, w imię którego klienci są gotowi płacić za produkty i usługi. Czynnik ten nigdy jeszcze nie był ważniejszy dla firm, które chcą zrównoważyć rosnącą inflację – wyjaśnia Martin Guerrieria, szef Kantar BrandZ.  - Tegoroczne wyniki pokazują nam, jak ważne jest nieustanne inwestowanie w markę i marketing, gdyż jest to droga do maksymalizacji zysków biznesowych bez względu warunki rynkowe panujące w danym momencie - dodaje ekspert.

Wnioski z BrandZ 20222

Autorzy rankingu wskazują marek „portfelowych”, które wprowadzają innowacje i dywersyfikują swoją ofertę, co jest szczególnie widoczne w przypadku takich graczy jak m.in. Apple, Google czy Amazon, ponieważ ich usługi znajdują się na styku technologii, rozrywki i usług płatniczych.

Marki zakorzenione tylko w jednej kategorii lub na jednym rynku mają największy profil ryzyka, natomiast marki, które zdywersyfikowały swoją ofertę na wiele kategorii i rynków, rosły szybciej pod względem wartości w 2022 r. i mają ogólnie większe szanse na ponadprzeciętny wzrost - czytamy w opracowaniu.

Marki powinny jeszcze bardziej niż dotychczas budować zaufanie na podstawie dialogu ze społeczeństwem, a nie tylko na bazie wyników osiąganych przez produkty - radzą autorzy BrandZ. W niektórych przypadkach oznacza to, że marka będzie stawiać sobie cel o charakterze społecznym, który powinien być ściśle wpisany w funkcjonowanie całej organizacji. Jako przykład wskazano Nike.

Jak tworzony jest ranking BrandZ

Ranking najcenniejszych marek świata BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands prowadzony przez firmę Kantar.

BrandZ łączy w sobie rygorystycznie analizowane dane rynkowe agencji Bloomberg z obszernymi informacjami zbieranymi od ponad 3,8 mln konsumentów z całego świata, które obejmują ponad 17,5 tys. różnych marek na 51 rynkach. Wywiady te dotyczą tysięcy globalnych marek konsumenckich oraz marek z segmentu business-to-business.

Następnie przeprowadzana jest metodologicznie analiza wyników finansowych i biznesowych każdej z firm (na podstawie danych dostarczanych przez Bloomberg i Kantar Worldpanel), aby wyodrębnić wpływ marki na generowaną sprzedaż i wartość dla akcjonariuszy. Kluczowym elementem przy określaniu wartości marki jest jej postrzeganie przez konsumentów, ponieważ marki są wypadkową wyników biznesowych, atrakcyjności produktu, klarownego pozycjonowania oraz pozycji lidera. W rankingu brane są pod uwagę różnice regionalne, ponieważ – nawet w przypadku prawdziwie globalnych marek – wskaźniki udziału marek w budowaniu wartości mogą być znacząco odmienne w różnych krajach.

Zestaw rankingów i raportów z wyceny marek pod szyldem BrandZTM obejmuje Australię, Chiny, Francję, Hiszpanię, Holandię, Indie, Indonezję, Japonię, Kanadę, Niemcy, Republikę Południowej Afryki, USA, Wielką Brytanię, Włochy oraz Amerykę Łacińską (Argentynę, Brazylię, Chile, Kolumbię, Meksyk i Peru).