Branża social mediowa podsumowuje 2020 rok, prognozuje trendy na 2021

Izabela Zbrzeźniak, social media specialist w Artegence

Wydarzenie roku
Wydarzeniem, które miało największy wpływ na nas, nasze otoczenie, życie, pracę i media społecznościowe bez wątpienia była pandemia, a co za tym idzie izolacja i dystans społeczny. Przeszliśmy, gdzie tylko to możliwe, na pracę zdalną. Nasze mieszkania stały się nowym miejscem do pracy, miniszkołą, siłownią czy kinem. Zamknięci w czterech ścianach zatracaliśmy poczucie upływu czasu i zmienialiśmy nasze przyzwyczajenia.

A jaką rolę w tej całej sytuacji odgrywały media społecznościowe? W końcu zaczęły mocniej podkreślać swoją społecznościową funkcję. Były dla nas miejscem kontaktu z rodziną, znajomymi. Miejscem do rozrywki, odpoczynku czy aktywności sportowych. W tym roku przeżyły swój boom, jeśli chodzi o liczbę nowych użytkowników. Media społecznościowe były nośnikiem wielu akcji, jak #PomocdlaMedyka czy #GastroPomaga. Instagram stał się nowym miejscem koncertów, wywiadów live (we Włoszech podczas pandemii liczba wyświetleń́ Instagram Live podwoiła się), a na YouTube spędzaliśmy średnio aż 40 minut dziennie.

Wielu przedsiębiorców, aby utrzymać swój biznes zaczęło oferować swoje usługi w wersji online. Do mediów społecznościowych sporo firm przeniosło swoje działania zarobkowe. Sytuacja pandemii sprawiła, że społeczeństwo poczuło dużą potrzebę integracji i wspólnego działania w jednym celu, czego wyrazem były internetowe zbiórki na sprzęt medyczny czy środki ochrony bezpośredniej. Wymiar social był nam tak bliski, jak nigdy dotąd.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Jednym z większych kryzysów, przy którym zadziałał efekt kuli śnieżnej, była sytuacja tzw. „Afery metkowej”. Rozpoczął się od kryzysu marki Veclaim prowadzonej przez blogerkę Jessicę Mercedes. W tym przypadku okazało się niestety, że „made in Poland” to tylko ładny chwyt marketingowy, który pozwala na sprzedawanie produktów – a tak naprawdę półproduktów – w wyższej cenie. Gdyby nie dociekliwość i ograniczone zaufanie do działań polskich marek, pewnie nikt nie zweryfikowałby informacji, które umieszczają one na swoich stronach. Brak transparentności działań, brak informacji o pochodzeniu materiałów, wycinanie metek – tak zaczęła wyglądać polska branża fashion.

Oberwało się nie tylko marce Veclaim, lecz także Local Heroes, czy Wishbone Fine Jewellery - ta ostatnia miała w swojej ofercie biżuterię, którą można było znaleźć na popularnej chińskiej platformie sprzedażowej. Nieetyczne zachowanie, brak transparentności i kierowanie się w swoich działaniach wyłącznie zyskiem niestety nie polepszają sytuacji polskich brandów. Jak widać my, jako konsumenci jesteśmy coraz mądrzejsi, weryfikujemy informacje, wymagamy coraz więcej od firm. Nie chcemy wchodzić jedynie do pięknych butików i dostawać ładnych paczek z zamówieniem. Oczekujemy prawdy, etycznego zachowania i szacunku do pieniędzy klientów.

Trend roku
O trendzie Less is more słyszymy już od dawna. Jednak w roku 2020 wkroczył on do każdego aspektu naszego życia. My, jako konsumenci staliśmy się bardziej świadomi. Jako ludzie większą wagę przywiązujemy do prostoty i indywidualności. Trend ten nie objawia się tylko kontrolą tego, co kupujemy, co jemy i pijemy. Wpłynął także na naszą konsumpcję codziennych treści. Przez świadomość ogromnej liczby fake newsów, szukamy rzetelnych źródeł informacji. Tak zrodziło się pojęcie „Consciousism”, oznaczające osoby, które mają świadomość wagi swoich decyzji i nie chcą nimi szkodzić innym osobom, środowisku i zwierzętom. Less is more objawiał się we wspieraniu lokalnych warzywniaków, restauracji i kawiarni. W wyborze lepszej jakości warzyw, produktów i kosmetyków. Jednym słowem, zachciało nam się ,,żyć” zamiast ,,mieć” ;)

A jak trend wpłynął na media społecznościowe? Na pewno zweryfikował komunikację marek, którym do tej pory ufaliśmy i korzystaliśmy z ich produktów. Jeśli lubiana przez nas firma nie dzieli z nami tych samych wartości, nie chcemy tracić na nią czasu i tym bardziej pieniędzy. Marki musiały również wykazać się większą transparentnością działań i produktów. Pojawiła się także większa personalizacja produktów i ofert, które nie idą już za komunikatem ,,jeden dla wszystkich”.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Pandemia zmusiła firmy do niestandardowych działań i szybkiego odnalezienia się w nowej rzeczywistości. Musiały one wykazać się kreatywnością i elastycznością. Wymóg szybkiego działania skrócił wiele ścieżek decyzyjnych i wyeliminował niepotrzebne w firmie etapy. Jeśli chodzi o komunikację marketingową, częściej poruszaliśmy temat empatii, wrażliwości, zjednoczenia. Działania OOH straciły na znaczeniu, a dzięki większej ilości czasu spędzanego w sieci znacząco zwiększyła się rola e-commerce i branded conentu.

W sytuacji kryzysowej, jak to zazwyczaj bywa, marki przypominają sobie o znaczeniu wizerunku, jaki kreują w sieci. Pandemia dała wszystkim marketerom sygnał, że pora spojrzeć na dotychczasowe działania i podjąć próbę dostosowania się do nowej sytuacji. Niektóre firmy zdobyły w czasie pandemii szansę, aby zabłysnąć. Bądź przeciwnie, pokazały, że zależy im tylko na tym, aby za wszelką cenę się wzbogacić. Choć wiele firm obawiało się komunikacji w czasie pandemii, jej odbioru przez społeczeństwo, to jeszcze gorszym rozwiązaniem było zaprzestanie jakichkolwiek działań. W naszych działaniach, jak nigdy, liczyło się wyczucie i bycie szczerym w swoim przekazie.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Pierwszym wyzwaniem na 2021 będzie stałe podążaniem za konsumentem. Ten rok już pokazał nam, jak nasza rzeczywistość w krótkim czasie może zmienić się o 180 stopni, a za tym nasze potrzeby, decyzje zakupowe i zachowania. Do kluczowych zadań będzie należeć obserwacja, analiza danych, a jako marka bycie elastycznym z przekazem.

Innowacje technologiczne mają coraz większe znaczenie na każdym etapie ścieżki zakupowej, podczas produkcji oraz dystrybucji towaru. Zatem drugie wyzwanie to technologia. Komunikatory stały się dla nas pełnoprawnymi kanałami sprzedaży, a wielokanałowy przekaz informacji i zastosowanie inteligentnych technologii będą niezbędne dla przetrwania danej marki. Ostatnie miesiące pokazuję nam, że największe marki i sieci handlowe prześcigają się we wprowadzaniu zaawansowanych rozwiązań technologicznych, które poprawią doznania konsumentów i ułatwią podejmowanie decyzji zakupowych.

Ostatnim wyzwaniem może być handel elektroniczny, który coraz płynniej zintegruje się z platformami społecznościowymi, co pozwoli na uzyskanie natychmiastowego, odczuwalnego strumienia przychodów. Przykładem jest Instagram Checkouts, który pozwala na robienie zakupów bez potrzeby opuszczania aplikacji. Co prawda funkcja jest jeszcze niedostępna w Polsce, ale jej wprowadzenie jest już coraz bliżej. Zwłaszcza, że w ostatnich dniach pojawiła się nowa ikonka na Instagramie, która przenosi nas do wszystkich kont, które mają włączoną opcję Sklepu. W 2021 zadamy sobie pewnie pytanie, czy Instagram to kanał social media czy już platforma do e-handlu?

Agnieszka Skrabalak, head of creative w Abanana

Wydarzenie roku

Wydawałoby się, że wybuch pandemii sprawi przestój w działaniach w obszarze marketingu internetowego i w social mediach. Patrząc jednak wstecz, nie możemy powiedzieć, że rok ten należał do nudnych.

Wirus COVID-19 namieszał w naszym życiu i zostawił po sobie ślad w Internecie, nie tylko w postaci memów. Wybuch epidemii zmienił nasze zwyczaje zakupowe, zaczęliśmy zwracać uwagę na to, co kupujemy i jak dysponujemy środkami. Zarówno firmy, marki, jak i agencje interaktywne musiały dostosować się do sytuacji i wyjść z nową ofertą do swoich potencjalnych klientów. Dla niektórych był to czas cięć wydatków, dla innych wręcz przeciwnie – przeznaczenie większych budżetów na reklamę digitalową.

Swoją ofertę musiały dopasować również agencje reklamowe – mogliśmy zaobserwować znacznie częstsze szkolenia online, sprzedaż takich szkoleń, wzrost liczby webinarów. Również największe konferencje branżowe, które co roku gromadziły setki zainteresowanych, w tym roku dostępne były w postaci relacji online.

W świecie social mediowym spore zamieszanie zrobił sam Facebook, zmieniając swój wygląd, usuwając wiele funkcjonalności i zmieniając regulamin dotyczący reklam. Mimo że nowy wygląd serwisu jest bardziej nowoczesny i wpisuje się w najnowsze UX-owe trendy, ma on niestety również wielu przeciwników, którzy oświadczyli, że kończą przygodę z Facebookiem i ograniczają się do korzystania z Messengera.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Rok ten nie był pomyślny dla celebrytów i influencerów. Rozczarowaniem dla wielu był fakt, że popularna marka Veclaim, której twórcą jest znana w świecie mody Jessica Mercedes, swoich T-shirtów nie produkuje sama, ale odcina metki z basicowych koszulek marki Fruit of the Loom. Sprawa bardzo szybko rozniosła się w Internecie, a sama afera metkowa sprawiła, że wiele marek, które zapewniały, że tworzą swoje projekty wyłącznie w Polsce, zostało wziętych pod lupę, m.in. firma Joanny Przetakiewicz La Mania czy marka Local Heroes.

Jesień przyniosła nam nie tylko drugą falę pandemii, ale również strajki i protesty kobiet w całej Polsce w związku z decyzją TK dotyczącą aborcji. Wydarzenia zostały bardzo mocno nagłośnione w Internecie i mediach społecznościowych. O ile jednak w większości przypadków kobietami kierowała chęć walki o swoje prawa, niektóre z nich postanowiły wykorzystać sytuację do wypromowania siebie. Efektem tego były wpisy i zdjęcia nawiązujące do sytuacji i jej powagi, ale przy okazji promujące na przykład batony energetyczne (instagramerka Fitbadurka) czy odzież (Klaudia El Dursi). Sytuacje te sprawiły, że zaczęliśmy dokładniej przyglądać się działaniom influencerów, co może wpłynąć na postrzeganie influencerów w kontekście współpracy z markami i agencjami.

Trend roku / człowiek roku
Pandemia i związany z nią pierwszy lockdown sprawiły, że po internecie krążyły różnego rodzaju challenge w formie łańcuszków i nominacji, promowane przez artystów i celebrytów.

Na uwagę zasługuje z pewnością #Hot16Challenge. Zgodnie z zasadami każdy artysta w ciągu 72 godzin od otrzymania nominacji musiał nagrać 16-wersową zwrotkę pod dowolny beat i nominować do tego samego zadania kolejnych wykonawców. Celem akcji była zbiórka funduszy na rzecz personelu medycznego i wsparcia go w walce z koronawirusem. Każdy z artystów poza nagraniem zobowiązany był wpłacić pieniądze na ten cel. W sumie zebrano ponad 3,5 miliona złotych. Do akcji dołączyli się nie tylko muzycy, ale również aktorzy, celebryci, sportowcy, a nawet politycy, w tym sam prezydent Andrzej Duda.

Podążając za popularnością #Hot16Challenge, polscy celebryci próbowali tworzyć kolejne, które jednak nie zyskały na popularności, a w wielu przypadkach spotkały się także z krytyką internautów. Mowa tutaj choćby o Cuc Challenge czy Quarantine Pillow Challenge.

Nie wszyscy influencerzy stali się ofiarami roku 2020. Fenomenem tego roku okazał się internetowy twórca i idol młodego pokolenia Friz. Karol Friz Wiśniewski podbił internet – obecnie jego kanał ma 4,1 miliona subskrypcji, a treści, które publikuje, zyskały 1,5 miliarda wyświetleń. Spośród polskich influencerów wyżej notowany jest tylko Robert Lewandowski. Dzięki przedsiębiorczości i popularności programów w internecie Friz stał się milionerem i jest uznawany za jednego z najbardziej wpływowych influencerów w Polsce. Według rankingu magazynu „Forbes" z sierpnia 2020 roku, zajął pod tym względem drugie miejsce (również tuż za Robertem Lewandowskim).

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Pandemia z pewnością przyniosła nam wielu nowych, często zaskakujących „ekspertów” w dziedzinie wirusologii. Na ten temat wypowiadali się między innymi Edyta Górniak, Marcin Najman, Ivan Komarenko czy Doda. Pandemia podzieliła internet na ludzi wierzących w pandemię i tych, którzy uważają ją za spisek koncernów farmaceutycznych.

W branży reklamowej, jak już wcześniej wspomniałam, możemy zauważyć mocniejszy nacisk na działania digitalowe. Same agencje zmieniły również portfolio swoich usług i poza tradycyjną obsługą klienta, oferują sprzedaż szkoleń, webinarów. Niektóre agencje zwróciły się także w kierunku firm, które z powodu pandemii musiały wprowadzić cięcia etatów w działach marketingów, oferując im usługi tak zwanych „zewnętrznych działów marketingu”.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Określenie trendów w social media na kolejny rok nie jest łatwe w obecnej sytuacji. Tak naprawdę nie wiemy, kiedy pandemia się skończy lub chociaż uspokoi. O ile w obliczu wirusa i lockdownu byliśmy w pewnym sensie zmuszeni do częstszego korzystania z social mediów i komunikatorów, tak po powrocie do normalności, wiele osób będzie chciało odpocząć nieco od technologii i cieszyć się życiem offline. Właściciele firm i marketerzy powinni wziąć pod uwagę taką ewentualność w planowaniu działań na 2021 rok.

W 2020 roku wiele marek zmuszonych było do zwiększenia wydatków na działania digitalowe. Być może kolejny rok będzie czasem na znalezienie sposobu na oszczędność lub odkrycie innych rozwiązań. Ucierpieć może na tym sam content – tworzenie drogich treści takich jak wideo czy transmisje na żywo przestanie być dla firm opłacalne. Może mieć to ogromny wpływ na pracę agencji reklamowych i stawki za miesięczną obsługę.

Zmniejszenie nie tylko jakości, ale też ilości produkowanego contentu zarówno na Facebooku, jak i Instagramie spowodowane będzie również znikomym od lat zasięgiem organicznym. Zamiast w dużą ilość contentu, słuszniej będzie inwestować w reklamy.