SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google Linkedin Twitter

Direct Mail - Wysyłać czy nie wysyłać?

Artykuł Mariusza Onyśko New Business Managera agencji Gryf Direct

Nie mogę podjąć się odpowiedzi na to pytanie w Państwa imieniu. Chciałbym natomiast przedstawić kilka istotnych moim zdaniem aspektów i argumentów, które powinny być brane pod uwagę przy podjęciu decyzji (zarówno na "tak" jak i na "nie"). W tekście zamieszczam również wskazówki na co zwracać szczególną uwagę przy opracowywaniu mailingu, tak aby ewentualne potknięcia przy pierwszej kampanii nie zaważyły nad losem kolejnych akcji.
Ewentualna analiza popełnionych błędów ma szczególne znaczenie przy pierwszej kampanii, kiedy zbieramy dopiero doświadczenia i wiedzę o tym czego i w jakiej ilości możemy się spodziewać oraz to co w naszym przypadku (branży, segmencie) oznacza akceptowalny, pozytywny wynik.

1. Do kogo ?
Tak jak w przypadku każdej kampanii reklamowej, bez względu na medium istotnym elementem jest określenie grupy docelowej. Wiele osób cytuje tutaj badania i procenty ale wystarczy zdrowy rozsądek aby zdawać sobie sprawę z wagi tego komu prześlemy nasz mailing.

Profil
Wybór i selekcja listy adresowej jest oparta o profil (zbiór cech opisujących) potencjalnego klienta/ odbiorcę przekazu reklamowego. Na jego podstawie dokonywana jest selekcja rekordów z komercyjnych baz adresowych lub innych źródeł zawierających odpowiadające mu rekordy. Profil uzyskuje się najczęściej poprzez:

1. Analizę firmowej bazy danych (klienci) i utworzenie na jej podstawie zbioru cech charakteryzujących potencjalną grupę docelową,
2. Identyfikację cech przez porównanie rekordów z bazy firmowej i innego zbioru z którego będzie selekcjonowana grupa docelowa,
3. Ustalenie, założenie prawdopodobnego zestawu cech opisujących grupę (do późniejszego przetestowania).

Selekcja
Selekcja oprócz samego wyszukania rekordów spełniających założone kryteria obejmuje również proces deduplikacji (porównanie i usunięcie rekordów powtarzających się w jednym lub kilku porównywanych zbiorach). Prace przy selekcji mogą odbywać się w następującej kolejności:

1. Selekcja rekordów z baz zewnętrznych (zgodnie z założonym profilem)
2. Porównanie zbioru zewnętrznego ze zbiorem firmowym klientów aktualnych i/ lub byłych.
3. Porównanie zbioru zewnętrznego z firmową "czarną " listą (adresy nieaktualne, osoby zgłaszające sprzeciw, dłużnicy)
4. Usunięcie z zakupywanej bazy rekordów zidentyfikowanych w punkcie 2 i 3.
5. Deduplikacja i oczyszczenie zbioru.
6. Eksport rekordów.

Normalizacja
Podczas selekcji rekordów z kilku zbiorów często okazuje się, że sposób ich zapisu odbiega i różni się w zależności od źródła, właściciela i przyjętych przez niego zasad, procedur wprowadzania danych. Normalizacja jest etapem prac, kiedy porządkując zbiory, sprowadzamy je do jednego obowiązującego w naszej organizacji standardu zapisu.
Proces ten jest bardzo często przeprowadzany w odwrotnej kolejności przed deduplikacją u brokera baz danych, kiedy musi on porównać swoje zbiory ze zbiorem dostarczonym przez nas.
Brak ujednoliconego zapisu rekordów przyczynia się do powstawania niekontrolowanych duplikatów, a co za tym idzie do bałaganu w bazie i strat z tym związanych - poczynając od niepotrzebnego zwiększania nakładu wysyłanych pakietów a na zgłoszeniu sprzeciwu i utracie zirytowanego potencjalnego klienta kończąc.

Książkowym niemal przykładem braku konsekwencji lub procedur dot. zapisu w bazach jest rozdzielne i łączne pisanie adresu ( w osobnych i jednym polu), używanie skrótów i pełnych nazw oraz zmiana szyku i kolejności  np.: ul. Marii Curie-Skłodowskiej 13  i ul. Skłodowskiej 13. Podobnie ma się sprawa w przypadku nazwisk, imion i stanowisk.
Utrzymywanie baz adresowych w przyzwoitej kondycji nie jest sprawą łatwą ani tanią, ale prowadzenie jakichkolwiek działań marketingowych opartych o nią w sytuacji, kiedy posiadane dane nie są wiarygodne, może i na pewno narazi nas na znacznie większe wydatki niż inwestycja w system zarządzania firmową bazą danych.

2. Co ?
Standardowym pakietem direct mail jest koperta, list przewodni, broszura oraz kupon zwrotny. Jest to pakiet może mało twórczy, ale sprawdzający się i stosowany przez wiele firm. A to, dlatego, że jedna z zasad Direct Mail mówi, że jeżeli dany pakiet czy projekt sprawdza się przynosząc zakładaną ilość odpowiedzi to nie należy go zmieniać.
Kreatywność i oryginalne podejście do projektów zarówno graficznych jak i przestrzennych w przypadku direct mail jest sprawą drugorzędną. Najważniejsze jest osiągnięcie założonego celu np.: sprzedażowego. Direct Mail ma konkretne zadanie do spełnienia, które po zakończonej akcji jest mierzone, oceniane i analizowane, więc nie ma tu miejsca na sztukę dla sztuki. Każde zdjęcie, akapit tekstu czy sam mechanizm otwierania pakietu mailingowego powinno być konstruowane zgodnie z zasadami i topografią tego narzędzia, poniżej kilka mam nadzieję praktycznych wskazówek.

Koperta
Koperta jest pierwszym element przesyłki, z którym styka się odbiorca. Często na podstawie jej wyglądu, grafiki, zawartego nad adresem hasła podejmowana jest decyzja o tym czy zostanie otwarta czy trafi do kosza.
Projektując kopertę należy pamiętać o jej roli i wykorzystywać ją. Koperta powinna wyróżnić naszą przesyłkę spośród innej korespondencji i spowodować u odbiorcy chęć zapoznania się z zawartością.
Dodatkowe okienko, przez które można podejrzeć materiał, kolor, rozmiar a także kształt to niektóre z wykorzystywanych technik wyróżnienia się spośród innych przesyłek.
Aktualni klienci darzący firmę zaufaniem i odczuwający więź emocjonalną z jej produktami, marką nie muszą być namawiani do zapoznania się z korespondencją od "znajomego" nadawcy i zapewne otworzą ją bez względu na zastosowany projekt.

Rola koperty wzrasta szczególnie w przypadku kampanii kierowanych do nowych, potencjalnych klientów, którzy nie znają naszej oferty a tym samym są mniej otwarci na korespondencję z naszym logotypem.

List
List jest najważniejszy, kluczowym i bezwzględnie obowiązkowym elementem pakietu Direct Mail. Zastosowanie w nim personalizacji (najlepiej głębszej niż Pan/ Pani) i odpowiednio skonstruowanego copy, wywołuje zaangażowanie odbiorcy i rozpoczyna dialog.
W liście szukamy nie tylko powodu, z jakiego nadawca zdecydował się na przesłanie nam pakietu, ale także instrukcji jak dalej postępować, czego się od nas oczekuje.

Miejsca, o które trzeba szczególnie zadbać tworząc list to: P.S., podpis autora listu, dane osobowe odbiorcy oraz nagłówek, w którym warto jest zamieścić hasło przewodnie całego pakietu, oferty, lub dalszy ciąg hasła z koperty

Dużym zaniedbaniem i marnotrawstwem budżetu jest przesyłanie pakietów gdzie po zakupieniu bazy adresowej zawierającej dane osób kontaktowych, marketer nie podejmuje wysiłku, aby wykorzystać te dane w liście. Jeżeli już zapłaciliśmy za dane osób kontaktowych i co gorsza drukujemy je w polu adresowym to co pomyśli sobie odbiorca czytając bezosobowy i sztampowy tekst "Szanowni Państwo firma XYZ jest liderem w ...". Każdy z nas chce być zauważony i traktowany indywidualnie.

Personalizacja i odpowiednie copy zwiększa poziom odpowiedzi a niekiedy list w połączeniu z kuponem zwrotnym, bez kolorowej broszury tworzy skuteczny i wysoce efektywny pakiet mailingowy.

Broszura
Jeżeli nasz produkt "kupują" oczy, to z pewnością należy przygotować odpowiedniej jakości ulotkę, gdzie przy użyciu odpowiednich technik poligraficznych zostanie on właściwie zaprezentowany.
Broszura jest też miejscem gdzie w sposób bardziej atrakcyjny można przedstawić korzyści (nie cechy) oferty, powiązać je z grupą docelową (odpowiednie fotografie, grafika), wywołać odpowiednie emocje (kolor, ikony osobiste) i wciągnąć respondenta do gry, interakcji (rozkładanki, wklejki i inne).


Kupon zwrotny
Mechanizm zwrotny to po liście drugi najistotniejszy i bezwzględnie obowiązkowy element pakietu. Nie koniecznie musi to być karta zamówienia, formularz faksowy czy zwrotna pocztówka.
Ważne jest natomiast, aby był to taki mechanizm, który przy minimalnym wysiłku ze strony klienta pozwoli nam uzyskać jego odpowiedź np.: telefon na specjalny numer infolinii.

Przy drukowanych i wypełnianych przez klienta formularzach zyskujemy oczywiście znacznie więcej. Możemy nie tylko zidentyfikować, kiedy i z jakiej oferty (mailingu) otrzymaliśmy zgłoszenie, ale co ważniejsze jest to droga do uzyskania przyzwolenia na przetwarzanie danych osobowych.
Tego typu formularze należy bezwzględnie personalizować, oszczędzając fatygi naszemu respondentowi a także skupiając jego uwagę na tym elemencie przesyłki - własne nazwisko przyciąga uwagę.
Przy personalizowanych formularzach dobrze jest pozostawić klientowi możliwość dokonania wyboru i nie zakreślać za niego odpowiedzi TAK. Wypełniony formularz z zakreśloną decyzją klienta jest pewnego rodzaju manipulacją, która nie wywołuje pozytywnych emocji.

3. Kiedy?
Oczywiście dobrze dobrana grupa docelowa i odpowiednia oferta nie są w stanie zapewnić nam sukcesu o ile przesyłki nie dotrą w czasie odpowiednim na podjęcie decyzji i związanego z nią działania.
Należy, więc omijać (o ile oferta nie dotyczy właśnie tych wydarzeń) wszelkiego rodzaju dni świąteczne, długie weekendy a w przypadku ofert kierowanych do biznesu również poniedziałki i piątki.

Direct Mail jest wprawdzie medium, które pozwala odbiorcy na samodzielne i niezależne określenie czasu i miejsca zapoznania się z przekazem reklamowym, ale czy w poniedziałkowym natłoku spraw bieżących lub co gorsza pilnych z poprzedniego tygodnia będziemy przychylni dla pojawiających się przesyłek reklamowych?
Podobnie po dłuższym pobycie na wakacjach, weekendzie lub świętach raczej niechętnie zapoznajemy się z czekającymi w skrzynce ofertami, zajmujemy się innymi sprawami i odłożonymi wcześniej obowiązkami.

Tak odłożone oferty albo stracą na aktualności lub też w dużej liczbie trafią do kosza podczas porządkowania biurka.

Znajomość grupy docelowej, panujących w niej zwyczajów, sposobu pracy, spędzania wolnego czasu i wielu innych cech może przyjść z pomocą w momencie ustalania właściwego i optymalnego terminu wysyłki.

4. Wyniki.
W zasadzie nie ma lepszego argumentu przemawiającego za użyciem Direct Mail jak jego mierzalność i podatność na kontrolę oraz ilość informacji, których dostarcza i na których podstawie możemy wnioskować, podejmować decyzje, weryfikować dotychczasowe działania.

Testowanie
Testując możemy sprawdzić efektywność prawie wszystkich elementów kampanii, bazę adresową, poszczególne warianty ulotek ich projekty graficzne i ilości składników, różne opcje tekstowe, dołączane gadżety i nagrody, warianty cenowe produktu itp.
Testy odbywają się na zasadzie tzw. "splitu", czyli podzielenia listy adresowej na dwie reprezentatywne grupy i przesłania do nich dwóch identycznych przesyłek z jednym różniącym (testowanym) elementem.
Po analizie wyników i zainteresowania wśród obydwu grup można uzyskać odpowiedź czy nowa ulotka sprawdziła się, który gadżet zwiększa zainteresowanie ofertą lub, która lista adresowa wyczerpała swój potencjał.

Badanie rynku
Dzięki użyciu mechanizmu zwrotnego otrzymujemy nie tylko odpowiedź na ofertę, zamówienie czy zgłoszenie do bazy adresowej, ale dołączając kilka pytań w formie ankiety (z nagrodą jako elementem zachęcającym) możemy liczyć na wiele więcej.

Sprzedaż
Oprócz badania rynku, zebrania danych, przetestowania materiałów, baz adresowych i innych elementów kampanii, Direct Mail jest przede wszystkim narzędziem sprzedaży.
Sprzedaż za pośrednictwem mailingów opanowały głównie wydawnictwa oraz domy sprzedaży wysyłkowej gdzie stanowi on główny kanał dystrybucji.

Nic nie stoi na przeszkodzie, aby poprzez Direct Mail skierować konsumentów do naszego sklepu, przedstawiciela handlowego lub wręczając kartę rabatową odebrać ich konkurencji.

Dla potrzeb analizy i pomiaru skuteczności przeprowadzonej kampanii można stosować cały szereg wskaźników z których najczęściej używanymi są:

1/. Procent odpowiedzi na akcję promocyjną tzw. response rate
Response % =    Ilość odpowiedzi (zamówień)                         x  100%                                       
                           Ilość wysłanych materiałów promocyjnych

2/. Koszt pakietu DM tzw. CPM ( Cost Per Mailpiece)
CPM =     Koszty przygotowania, produkcji i porto pocztowego
                  Ilość wysłanych pakietów

3/. Koszt zamówienia tzw. CPO ( Cost Per Order)
CPO =     Koszty przygotowania, produkcji i porto pocztowego
                  Ilość otrzymanych zamówień

W ramach akcji przeprowadzanych przez domy sprzedaży wysyłkowej oblicza się też inne, uzupełniające wskaźniki dotyczące samej sprzedaży produktów.

4/. Procent płatności tzw. payment rate
Payment % =    Ilość otrzymanych płatności  x 100%
                          Ilość produktów wysłanych

5/. Procent zwrotów tzw. Return %
Return % =      Ilość produktów zwróconych (odesłanych z powrotem)   x 100%
                         Ilość produktów wysłanych

6/. Niezapłacone produkty , straty tzw. Bad Debts
Bad Debts % = Ilość produktów wysłanych-(Ilość płatności+Ilość zwrotów) x100%
                          Ilość produktów wysłanych

7/. Gross Revenue
Gross Revenue = Ilość produktów wysłanych x   cena jednostkowa

8/. Net Revenue
Net Revenue = Gross Revenue - (wartość zwrotów + wartość Bad Debts)

9/.  ROI =    Dochód ze sprzedaży
                   Całkowite koszty kampanii

Dobrze zorganizowany mailing, spełaniający wymienione zasady, obiektywnie oceniony przy zastosowaniu odpowiednich współczynników jest efektywnym narzędziem komunikacji z rynkiem i co najważniejsze racjonalnie wykorzystującym przekazany na  niego budżet marketingowy.
Jak wiadomo, budżety od jakiegoś czasu nie mają tenedencji do "tycia", więc warto chyba zadbać o wyjątkowo dopasowane i precyzyjne kampanie które przyniosą dodatkowe korzyści w postaci doświadczeń i danych do wykorzystania w przyszłości.