SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google Linkedin Twitter

Szefowie domów mediowych przedstawiają trendy na 2021 rok i podsumowują miniony rok

W cyklu naszych rocznych podsumowań prezentujemy zestawienie podsumowań 2020 roku szefów agencji mediowych w Polsce, którzy dzielą się również swoimi spostrzeżeniami na temat wyzwań, przed którymi staje rynek i branża w 2021 roku. Głos zabrali przedstawiciele m.in. MediaCom, Mediabrands, Mindshare, Wavemaker, MullenLowe MediaHub, One House, Starcomu, Zenitha, Wavemaker czy Media People.

Article


Paweł Gala, CEO Wavemaker Polska


Wydarzenie roku
Pospolite ruszenie w kwestii badań mediów. Długo zapowiadany pomiar streamingu Nielsena pozwoli już w 2021 r. rozmawiać o zasięgu Youtube i TVN przy użyciu wspólnej miary. Ruch Nielsena nie odbył się w próżni - z imponującą energią swój projekt single source rozwija i promuje Gemius. Pierwsze dane o telewizji, digitalu i radiu pochodzące z badania na tym samym panelu, wykorzystujemy już w rozmowach z klientami. W tym kontekście nieco dziwi cisza po stronie KRRiT - szumne zapowiedzi nie przerodziły się na razie w konkrety. Zważywszy na skalę zapowiadanego przedsięwzięcia - kibicujemy. Wiedzy o mediach nigdy za dużo.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Niezmaterializowana zapowiedź wspólnego serwisu streamingowego Polsatu i TVN. Polscy nadawcy w pojedynkę próbują więc póki co przeciwdziałać ofensywie globalnych gigantów (Netflix, HBO, zaraz Disney), co nie wróży najlepiej ich pozycji w streamingu. Kibicuję, by w kolejnym roku projekt udało się stworzyć serwis na miarę brytyjskiego Britbox czy francuskiego Salto, gdzie rywalom udało się zawrzeć biznesowy pakt. 

Trend roku
Kariera streamingu właśnie, który w Polsce dał dodatkowy napęd rozwojowi serwisów subskrypcyjnych z wideo
. C-19 rzeczywiście redefiniuje rynek rozrywki i ostatnie półrocze zmieniło w podejściu do treści więcej niż ostatnich kilka lat. Ok. 4 mln gospodarstw subskrybuje w Polsce wideo wg wyliczeń firmy OMDIA i wiele wskazuje na to, że sezon jesień / zima zaowocuje kolejnym przypływem abonentów (i przychodów). Telewizje, szczególnie te finansowane jedynie reklamami, niestety nie miały szansę zamienić swojej zwiększonej wiosną popularności na pieniądze.
 
Człowiek roku
Zbiorowo nominowałbym szefów firm, którzy udowodnili w czasie pandemii, że naprawdę wierzą w powszechnie powtarzane od lat hasło „ludzie są najważniejsi". Na szczęście także w naszej branży znalazły się takie osoby, nie wszędzie korporacje „zmuszały" szefów do szybkiego szukania oszczędności w zespołach, nie wszędzie też zarządzający (własnymi bądź należącymi do holdingów firmami) poddali się takiej presji. I chwała im za to. 

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Dane GroupM pokazują, że nie aż tak negatywnie (w wymiarze przychodów reklamowych), jak to jeszcze na początku pandemii wróżono. Patrząc na jednostkowe spadki w marcu czy kwietniu, rzeczywiście – w historii rynku reklamy nie zdarzały się takie cięcia. W samej TV sięgały przecież wiosną w Polsce 40 proc. Reklamodawcy nadrabiali latem i jesienią, w skali całego roku spadek jest więcej mniejszy niż zakładały czarne scenariusze. Globalnie to niespełna 6 proc. Spadek oczywiście nie rozłożył się po równo. Względnie obronną ręką wyszedł z niego sektor digital, a wielką ofiarą padło przede wszystkim kino. Jego przyszłość jest dziś roztrząsana przez analityków m.in. w związku z niedawną decyzją Warner Bros, by ich przyszłoroczne premiery trafiały natychmiast do SVOD (serwisu HBO Max).
 
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Dla mnie jako szefa Wavemaker? Po pierwsze efektywne funkcjonowanie w sytuacji dużej niepewności, dalej - utrzymanie wyjątkowej elastyczności organizacyjnej, wreszcie - komfort psychiczny zespołu (i jego zdrowie), bo to na jakości zespołu, jego wiedzy, dobrym samopoczuciu i lojalności wobec firmy opiera się nasz biznes.


Kuba Kossut, CEO MediaCom

Wydarzenie roku

Pandemia wymusiła na polskiej gospodarce transformację cyfrową w skali dotąd niespotykanej. W kilka miesięcy pokonaliśmy kilka lat, zarówno jeśli chodzi o zwyczaje konsumenckie, jak i o przygotowanie po stronie firm. W przypadku kategorii e-grocery mamy do czynienia z nawet kilkukrotnym wzrostem liczby zrealizowanych transakcji, spodziewamy się,  że ten sektor w 2020 roku może podwoić swoją wartość w porównaniu do roku ubiegłego. Zwiększoną aktywność zakupową w sieci wyraźnie widzimy również po stronie konsumentów, którzy w kolejnych falach badania Kantara deklarują rosnące zainteresowanie zakupami w Internecie. W sierpniowej fali zapytano ankietowanych, jakie zachowania podejmują dziś częściej niż przed wybuchem pandemii. Aż 20,5% z nich wskazało online shopping.

Zmiana tak masowa nie ominęła oczywiście zwyczajów, związanych z konsumpcją mediów. Mimo naturalnego środowiska dla rozwoju linearnej telewizji, jakim było i jest ograniczenie mobilności konsumentów, doświadczamy istotnego wzrostu konsumpcji treści poprzez serwisy VOD. Wzrosty oglądalności telewizji były wyraźnie widoczne podczas kolejnych fali epidemii (odpowiednio 14% w okresie od połowy marca do końca maja oraz 5% od początku października). W momencie luzowania obostrzeń telewizja notowała spadki. W okresie czerwiec-wrzesień mieliśmy do czynienia ze średnio 6% spadkiem w grupie A 16-49. Równolegle w badaniu, zrealizowanym przez Wavemaker, konsumenci zapytani o to, co wybraliby, gdyby musieli ograniczyć korzystanie z mediów tylko do jednego z nich, w większości wybrali internet (67%). W pierwszej trójce wskazań respondentów, poproszonych o wskazanie tylko jednego serwisu, znalazły się Youtube (23%), Facebook (22%) oraz Netflix (17%).

Wierzę w nadrzędną rolę contentu jeśli chodzi o zwyczaje konsumpcji mediów wideo. Pandemia pokazała konsumentom, że wybór jest znacznie szerszy niż parę stacji telewizyjnych i jeden portal społecznościowy. Zarówno w zwyczajach zakupowych jak i konsumpcji treści nastąpił w 2020 roku sampling na ogromną skalę – i co ważniejsze – został odebrany niezwykle pozytywnie.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

Pandemia obnażyła, że modne w ostatnim czasie hasło "odpowiedzialność społeczna" jest dla wielu tylko pięknym sloganem. Zdarzało się również, że w rzeczywistości stały za nim: egoizm i komformizm. Marketing wielkich koncernów miał szansę realnie wesprzeć walkę społeczeństwa z koronawirusem, jednak nie każdy zdał ten test. Spadek ceny akcji znanej sieci restauracji o 15% nie usprawiedliwia wykorzystywania komunikatu: „musimy razem przetrwać trudny czas, wesprzyjcie nas finansowo”, podczas gdy służba zdrowia i wiele małych firm znajduje się w dramatycznej sytuacji. Wykorzystywanie w reklamie środka farmaceutycznego (o skądinąd ponoć dyskusyjnej skuteczności) wizualizacji przypominającej koronawirusa COVID-19 jest kolejnym społecznym nadużyciem. Pandemia obnażyła też niektóre „partnerstwa” biznesowe i zanik odpowiedzialności społecznej w tym aspekcie. Zaobserwowałem w tym roku wiele sytuacji, w których firmy odporne na skutki pandemii występowały z pozycji siły wobec tych, których sytuacja stała się nie do pozazdroszczenia. Podobny problem dotyczył też nie zawsze uzasadnionych biznesowo cięć płac w naszej branży, z których część firm pod presją demotywacji pracowników wycofała się.

Testem odpowiedzialności społecznej były też wydarzenia związane z ograniczeniem praw kobiet. Nie wspomnę o karygodnym podszywaniu się pod inicjatywę Strajku Kobiet jak na przykład rabat „na pocieszenie” przy zakupie biżuterii. Unikanie odpowiedzialności społecznej miało też inne odcienie. Wiele marek, celebrytów czy wręcz całych firm, na co dzień manifestujących feminizm, tym razem milczało. Rok 2020 był więc sprawdzianem dla występowania wartości w biznesie i nie każdy go zaliczył.

Trend roku / Człowiek roku

Wyraźnie budująca się solidarność społeczna wokół praw kobiet. Dawno żadna kwestia nie zjednoczyła tak silnie opinii publicznej. Społeczeństwo zabrało głos w walce o prawa kobiet, okazując wyraźny sprzeciw wobec proponowanego kształtu ustawy antyaborcyjnej. Idą za tym jasno zdefiniowane oczekiwania wobec marek. Część marketerów również nie pozostaje obojętna na obecną sytuacje – brandy angażują się w społeczną dyskusję i podejmują różne działania, mające na celu okazanie solidarności. Przykładem takich aktywności było chociażby umożliwienie swoim pracownikom udziału w październikowym strajku.

Jak pandemia wpłynęła na branżę

W mijającym roku wydatki reklamowe wyraźnie zmalały. Pandemia wyeksponowała również zmieniające się potrzeby marketerów, którzy od domów mediowych oczekują partnerstwa i doradztwa w obszarach planowania strategicznego, skupionego na zwiększeniu sprzedaży. Dziś bardziej niż kiedykolwiek firmy stawiają na optymalizację, kładąc nacisk na jak najwyższy zwrot z inwestycji. Aktywność przetargowa powoli wraca do normalnego poziomu, widoczna jest jednak zmiana podejścia klientów, którzy coraz częściej poszukują wsparcia w przejściu procesu transformacji cyfrowej. Na rynku widać wyraźny wzrost działań w obszarze e-commerce. My zrealizowaliśmy w tym roku kilkakrotnie więcej projektów e-commerce niż w ubiegłym, poczynając od prostych audytów, po złożone projekty martechowe. Pandemia wymusiła na branży zmianę myślenia o konsumpcji mediów, która ewoluowała wraz ze zmianą naszego codziennego funkcjonowania.

2020 okazał się także bardzo ciekawym i intensywnym czasem dla MediaComu. Gdy wybuchła pandemia, znajdowaliśmy się w trakcie dużej transformacji strategicznej, która obejmowała zmianę oferty i modelu biznesowego. Rok ten kończymy ze wzrostem wyników finansowych, zwiększyło się także nasze portfolio klientów.

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku

Praca zdalna siłą rzeczy pozbawiła ludzi kontaktu twarzą w twarz i ad-hocowych spotkań, również tych, które pozornie nic nie wnoszą do naszej pracy. To, co w marcu wydawało się chwilową zmianą otoczenia, w grudniu powoli dla wielu staje się codziennością we własnych czterech ścianach. W 2021 roku wiele firm stanie przed trudnym dylematem. Całkowita rezygnacja z pracy przy biurku czy może jakaś forma modelu hybrydowego, łączącego home-office z okazjonalnymi spotkaniami w biurze? Co stracimy, nie widząc się na co dzień ze współpracownikami? Jak długofalowa izolacja wpłynie na morale zespołu? I co szczególnie ważne w naszej branży – jak w wirtualnej rzeczywistości stworzyć dobre warunki do pracy kreatywnej?

Budowanie zaufania – rozumiane jako konsekwencja i spójność między komunikatem firmy, a podejmowanymi przez nią działaniami. Podmioty, które nie wywiązują się z danych obietnic bądź działają we własnym interesie z pominięciem potrzeb swoich odbiorców, muszą liczyć się ze spadkiem zaangażowania i odejściem grupy klientów. Zwłaszcza dziś, gdy jesteśmy już zmęczeni pandemią i przeładowani informacjami, transparentność i budowanie zaufania powinny leżeć u podstaw funkcjonowania każdej firmy – nie tylko na poziomie relacji z klientami, ale również z pracownikami.



Monika Bronowska, CEO Mediabrands w Polsce i CEE

Wydarzenie roku

Pandemia „przykryła” wszystkie wydarzenia. Wpłynęła na każdy obszar naszego życia prywatnego i zawodowego. Na pewno widoczne dla rynku były działania umacniające pozycję rynkową Allegro i oczywiście wejście na giełdę oraz kupienie Interii przez Polsat. Wszystkie inne planowane wydarzenia albo zostały odwołane, albo nie wybiły się ponad koronawirusowy szum.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

Reaktywne działanie przedsiębiorców, którzy w pierwszym etapie epidemii ograniczyli tylko koszty. Błędnym założeniem było, że pandemia skończy się po trzech miesiącach i wrócimy do poprzednich standardów. Świat dalej biegnie do przodu i zmiany jakie zaszły będą z nami dalej.

Trend roku / Człowiek roku

E-commerce – trend, który przyśpieszy zmiany zachowania konsumenckie Polaków.  Dla niektórych branż okazał się ratunkiem w momencie lockdownu. W innych przypadkach pandemia pozwoliła się rozwinąć temu kanałowi dystrybucji. Ten trend pozostanie z nami jeszcze na długo i będzie definiowała również naszą branżę.

Dla mnie osobiście Człowiekiem Roku jest Jacinda Ardern, „premierka” Nowej Zelandii, która jest 37  letnia młodą kobietą, matką, politykiem, która ujarzmiła pandemię i wygrała kolejne wybory.

Jak pandemia wpłynęła na branżę

Obserwujemy, w skali całego rynku, spadek obrotów. Jest on mniejszy niż pierwotnie zakładany, ale jest i ewidentnie przemodeluje on rynek pod kątem podmiotów na nim działających zarówno w obszarze mediów jaki i agencji.

Pandemia zdecydowanie wpłynęła także na zmianę modelu pracy i przyśpieszyła wdrażanie systemu hybrydowego. Myślę, że stanie się on standardem dla naszej branży.
Pandemia miała także ogromny wpływ na ludzi, relacje. Domy mediowe oferują przede wszystkim specjalistów, usługi. Lockdown był poważnym testem, czy branża wyjątkowo mocno oparta na relacjach ludzkich, będzie w stanie pracować w systemie zdalnym i w odosobnieniu. Daliśmy radę, ale myślę, że wszyscy już jesteśmy tym zmęczeni. Spotkania, burze mózgów w salach konferencyjnych to była nasza codzienność. I większości z nas brakuje tego.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku

Bardzo szybki rozwój e-handlu i to zarówno w ilości działających podmiotów, komunikacji z konsumentem, jak i technologii z tym związanej.
Wymierne efekty gospodarcze pandemii. Jak bardzo zmniejszą się portfele Polaków, ich potrzeby zakupowe, poczucie bezpieczeństwa. Będzie miało to wpływ na wyniki sprzedażowe marketerów. To system naczyń powiązanych
Skuteczne wdrożenie hybrydowego modelu pracy a co z a tym idzie zmiany w naszych biurach domach i sposobie jej wykonywania.


Ewa Góralska, dyrektorka zarządzająca MullenLowe MediaHub

Wydarzenie roku
Strajk Kobiet! W szalejącej pandemii setki tysięcy kobiet, przedkładając wartość wolnego wyboru ponad inne ryzyka, protestowało na ulicach polskich miast. I tych największych i tych kilkutysięcznych. Wiele marek zajęło wobec Strajku Kobiet stanowisko, co było moim zdaniem dowodem odwagi.  Świadomy obywatel to też świadomy konsument - wierność wartościom może nadać markom nowe znaczenie i stworzyć szansę na zagoszczenie w sercach ludzi. Dlatego uważam, że środowisko reklamowe musi dostrzegać ruchy społeczne i dobrze rozumieć kontekst kulturowy polskiej wersji „women empowerement”

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Największym rozczarowaniem, a w efekcie porażką, jest dalsze upolitycznianie rynku mediów.  Najpierw całkowity rozkład Trójki, kultowej marki, kojarzonej z jakościowym programem, z silną pozycją w rankingach słuchalności. Następnie polityczny zamach na media regionalne, które dla wielu Polaków były często jedynym i kto wie, czy nie najważniejszym, źródłem informacji o ich sąsiedztwie. Tytuły o ogromnej tradycji i los rzeszy doświadczonych dziennikarzy lokalnych – wszystko to staje się teraz wielką niewiadomą.

Trend roku / Człowiek roku
Transformacja cyfrowa - Covid-19 przyśpieszył ją i wymusił. Aby utrzymać sprawne funkcjonowanie, organizacje musiały umiejętnie wykorzystać technologie cyfrowe i przyrastające w zawrotnym tempie dane. Zmienić się musiała kultura organizacyjna firm, nowa norma to połączenia a nie silosy, integracja perspektyw, praca na wspólnych danych. Ludzie przenieśli się do online z pracą, rozrywką, a wraz z nimi nasze usługi i produkty. Wraz z digitalizacją życia ludzi ilość danych jeszcze wzrosła, dla nas oznacza to dostęp do wiedzy o konsumencie na niespotykaną dotąd skalę.

Jak pandemia wpłynęła na branżę

Praca zdalna. W dyskusjach, które prowadzimy o przyszłości post-covid właściwie mamy konsensus - już nigdy nie wrócimy do sposobu pracy sprzed pandemii, a rola i funkcja biura ulegnie dużej zmianie. Kiedyś, myśląc o pracy zdalnej, obawialiśmy się, że pozwalając na nią zbyt dużej ilości osób ryzykujemy sprawny przepływ informacji, zaburzenia procesów, alienację, czy po prostu fakt, że ktoś będzie nadużywał danej mu wolności. Może dlatego, że poziom zaufania społecznego w Polsce jest jednym z najniższych w Europie, a może sami nie zdawaliśmy sobie sprawy, jak bardzo jesteśmy ofiarami pewnych myślowych stereotypów.
I nagle pojawiła się pandemia. Masowy test zaufania w znakomitej części przypadków zdany pozytywnie.
Rynek pracodawcy. Bardzo wiele firm zdecydowało się na zwolnienia czy obniżki płac.  Zmieniła się zatem panująca od wielu lat relacja pracownik-pracodawca - z wyraźną korzyścią na rzecz pracodawcy.
W związku z zamknięciem branż chętnie zatrudniających studentów czy młode osoby (jak gastronomia czy rozrywka) pojawiło się na rynku bardzo dużo  chętnych do rozpoczęcia przygody zawodowej w reklamie, co jest też jakąś szansą dla wielu pracodawców. Nigdy wcześniej nie mieliśmy tak licznego odzewu na ogłoszenia o pracę z tej grupy wiekowej.
Zmiany w konsumpcji mediów. Transformacja cyfrowa przeniosła życie konsumentów do online a wraz z tym jeszcze bardziej wzrosła rola tego środowiska w prowadzeniu efektywnych kampanii. Prawdopodobnie rok 2020 będzie pierwszym rokiem, w którym wydatki internetowe, jeśli nie przewyższą, to niemal zrównają się z telewizją, która dotychczas zawsze była numerem jeden.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku

Niepewność na trzech wymiarach – pracowników, konsumentów, biznesu.
Okazuje się, że  rozmowy w biurowym korytarzu mogły mieć funkcję terapeutyczną. Gdy ich zabrakło, pojawia się poczucie osamotnienia. Dodatkowo zooming, skyping czy teamsing nie daje pełnego spectrum interakcji. Nie ma tu miejsca na wymianę informacji pozawerbalnych, które budują relację między ludźmi i, o paradoksie!, pozytywnie wpływają na większą produktywność.
Niepewni co do jutra są także konsumenci, dlatego na nową sytuację muszą reagować marki. Większa empatia w komunikacji, zrozumienie napięć społecznych i szerokiego kontekstu kulturowego, a także szybkie zidentyfikowanie nowych zachowań medialnych, to zdecydowanie wyzwania na przyszły rok. W MullenLowe już teraz pracujemy z klientami nad implementacją narzędzi do stałego monitorowania trendów i właściwego odczytywania głosu konsumentów. Chcemy być gotowi do modyfikacji działania w zależności od wydarzeń.

Prezesi największych firm przyznają się, że prognozowanie przychodów na przyszły rok jest jak wróżenie z fusów. Dlatego dziś trzeba przygotować  się na wszystkie możliwe scenariusze, a jednocześnie być totalnie gotowym na shift – kluczowa będzie nasza elastyczność w częstej zmianie. Czas na wielowariantowość!

Recesja. Kryzys dopiero się rozpoczyna, w badaniu Gartnera ponad połowa dyrektorów marketingu uważa, że biznes potrzebuje na odbudowę 18-24 miesięcy. Czeka nas stabilizacja w kryzysie, a to zmieni część paradygmatów - wiele kategorii rynkowych nadal będzie traciło, będziemy mierzyć się z mniejszą siłą nabywczą, zmianami stylu życia i wartości, które zapoczątkowała pandemia. Zmienia się podejście do brandów, jesteśmy w trendzie spadającej konsumpcji. Rośnie rola purpose, marki mogą realnie pomóc w rozwiązywaniu powstałych problemów i stać się ważne w życiu ludzi.

CMO będą musieli znaleźć język zrozumiały dla zarządów firm, a więc osób spoza marketingowej bańki. Moim zdaniem w recesji w domach mediowych zyska na znaczeniu analityka biznesowa i umiejętność udowodnienia zwrotu z inwestycji. 

Życie po cookies. Dalsze ograniczanie 3rd party cookies, które w założeniu ma wspierać ochronę prywatności, a realnie zmieni technologie wykorzystywaną do kierowania i mierzenia kampanii może spowodować małe trzęsienie ziemi. Wygranym będą Ci którzy szybciej i skuteczniej wypełnią powstałą próżnię. Przegranym mogą być użytkownicy, którzy często nie wiedzą jak wiele korzyści i przyzwyczajeń zapewniały i ułatwiały im "ciasteczka". Jedno jest pewne, jako że większość systemów mierzących efektywność reklam opiera się właśnie na cookies, branżę czeka wyzwanie związane z utrzymaniem dotychczasowych poziomów zasięgu, skali i mierzenia efektu prowadzonych działań i zakupu audience.


Krzysztof Szumski, managing director, One House

Wydarzenie roku

Strajk kobiet- wydarzenie które przejdzie do historii.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

Rok 2020 jest tak specyficzny, że rozpatrywanie jakiegoś konkretnego wydarzenia w tak trudnym roku, w kategoriach porażki czy rozczarowania byłoby wielce nieobiektywne, ponieważ niezawinionych kryzysów (lub serii zdarzeń, które do tego doprowadziły) było na rynku zbyt dużo. Jeżeli miałbym wymienić jeden obszar to badania, dla których mijający rok miał być rokiem przełomu w rozwoju (Nielsen, Gemius , JIC).

Trend roku / człowiek roku
Digitalizacja życia. Rok 2020 będziemy mogli określić jako rok, w którym faktycznie dokonuje się transformacja digitalowa zarówno w  przestrzeni prywatnej: szkoła i zdalne nauczanie (pozdrawiam wszystkich rodziców), wysoka konsumpcja VOD co się przłożyło na historyczny wynik Netflixa z milionem subskrybentów; w przestrzeni  kulturalnej: teatry, koncerty, gale branżowe; a o zawodowej nie będę wspominał. Jestem pod ogromnym wrażeniem jaki skok dokonał się w branży usług teleinformatycznymi. Jeszcze nie dawno, na początku pandemii, jakakolwiek konferencja online na Teamsach czy Zoomie miała znamiona świata przeniesionego z MIncerafta, to w chwili obecnej 4 równolegle prowadzone konferencje na Teamsach w wysokiej rozdzielczości nie są wyzwaniem.

Jak pandemia wpłynęła na rynek
Pandemia zdewastowała te biznesy, które oparte były na bezpośrednim kontakcie z konsumentem, natomiast firmy świadczące szeroki wachlarz usług marketingowych (łącząc Brand Activation z np zakupem mediów czy badaniami marketingowymi i strategią) były w stanie obronić się przed poważnym kryzysem gdy nastąpiło pierwsze tąpniecie a następnie lockdown. Szerokie portfolio usług umożliwiło przetrwanie czy wręcz wzmocniło rynkowo firmy, które zwinnie i elastycznie były w stanie zaadaptować się do nowej rzeczywistości . Zupełnie nieznanym dla mnie efektem pandemii będzie moment powrotu na stałe do biur.

Trzy najważniejsze wyzwania 2021 roku
Umiejętny powrót do biur i integracja zespołów w rzeczywistości pocovidowej
Solidarność z branżami, które zostały najmocniej dotknięte przez Covid i odbudowa tej części rynku.
Rozwój badań.


Adrian Kawecki, CEO, Mindshare Polska

Wydarzenie roku
Wejście Grupy Allegro na GPW
Rok 2020 był rekordowy dla e-commerce. Największy w Polsce podmiot w branży – Grupa Allegro – w pierwszych trzech kwartałach odnotował wzrost przychodów netto na poziomie 51,1% r/r, co było dużym atutem przy planowanym wejściu spółki na GPW. Finalnie mieliśmy do czynienia z jednym z najbardziej spektakularnych debiutów giełdowych ostatniej dekady. Akcje Allegro w pierwszym dniu wzrosły z 43 zł do 70 zł, a obecnie firma wyceniana jest na ok. 80 mld zł. Jestem ciekawy wyników finansowych spółki za cały rok, uwzględniając rekordową sprzedaż podczas black month, czy – jak zakładam – zbliżających się świąt. Ten rok z pewnością jeszcze bardziej umocnił i tak już silną pozycję Allegro na polskim rynku, a wejście na giełdę przed pojawieniem się u nas Amazona uważam za biznesowy majstersztyk.

Strajk Kobiet
Wydarzenie rezonuje w postawach i manifestacjach marek, ale jest też istotne z punktu widzenia pracowników, szczególnie w naszym sektorze. W branży mediowej pracuje bowiem wiele kobiet i w przeciwieństwie do innych gałęzi biznesu – ich obecność w top managemencie i zarządach firm jest bardzo widoczna. W Mindshare 75% całego zespołu to kobiety. W związku z tym ważną kwestią stał się m.in. ogólnopolski strajk, który odbył się 28 października. Większość agencji i my również umożliwiła chętnym wzięcie udziału w wydarzeniu.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Z punktu widzenia digitalu będzie to Ad Fraud. Wśród specjalistów i w zagranicznych mediach dyskusje na ten temat toczą się już od dłuższego czasu. Natomiast w Polsce problem wciąż nie jest odpowiednio nagłośniony, a większość firm lekceważy go, nie robiąc nic, aby sytuację poprawić. Tymczasem na ryzyko nieuczciwych praktyk nie są narażone już tylko modele zasięgowe, jak np. CPC, ale również - za sprawą tzw. cookie-dropping - wskaźniki sprzedażowe oraz działania nastawione na zbieranie leadów kontaktowych. Ad Fraud powoduje coraz większą erozję zaufania do prowadzenia kampanii w internecie i jeśli nic się nie zmieni, problem będzie narastał. Aby zapobiegać tego rodzaju nieuczciwym praktykom, wewnątrz GroupM został powołany międzyagencyjny zespół ds. przeciwdziałania Ad Fraudowi w działaniach digital. Składa się on ze specjalistów, którzy analizują i badają występowanie tego zjawiska w kampaniach realizowanych w ramach GroupM. Jednym z wyników ich pracy jest blog Fraud Busters (https://fraudbusters.pl), na którym poruszane są najważniejsze zagadnienia poświęcone tej tematyce. W zwalczaniu Ad Fraudu wykorzystujemy również szereg narzędzi. Mam nadzieję, że w przyszłym roku do dyskusji dołączy już cały rynek.

Trend roku / Człowiek roku

Trend roku – przyśpieszona digitalizacji biznesu
Dla wielu polskich spółek cyfrowych pandemia okazała się dźwignią do rozwoju biznesu i wejścia na forum międzynarodowe. Allegro znacząco zwiększyło zyski i zadebiutowało na giełdzie. CD Projekt jest obecnie jedną z najwyżej wycenianych polskich spółek na GPW i znalazła się na 1. miejscu 100 Największych Polskich Firm Prywatnych wg magazynu Forbes. Pozostając w obszarze gier warto również zwrócić uwagę na wrocławską spółkę Ten Square Games, której wartość w tym roku wzrosła o 338% oraz PlayWay, założoną przez Krzysztofa Kostowskiego, ze wzrostem 206% y2y. Sukcesami mogą pochwalić się firmy także spoza gamingu. Sprzedaż Packhelp, platformy do projektowania i zamawiania pudełek, wzrosła ponad trzykrotnie – do poziomu 1 mln euro miesięcznie, z kolei Telemedi.co, firma świadcząca usługi telekonsultacji medycznych za pośrednictwem czatu, tylko w pierwszej połowie roku wypracowała około 7 mln złotych przychodu. Również LiveChat, producent oprogramowania komunikacyjnego dla biznesu, odnotował wzrost wartości o 156%. Warto też wspomnieć o globalnej platformie edukacyjnej – Brainly, która tylko w marcu pozyskała 200 mln unikalnych użytkowników. W ramach inicjatywy MSpark, w której wspieramy rozwój polskich start-upów martechowych, również widzimy duży wzrost zainteresowania innowacyjnymi polskimi rozwiązaniami.

Człowiek roku – tutaj chciałbym wyróżnić dwie osoby:
Szymon Hołownia – do polityki wkroczył z impetem, świeżością i nową energią, zostawiając za sobą świat mediów, w którym obecność budował przez lata. W kilkanaście tygodni stworzył nową, silną markę osobistą - wg badania polityków przeprowadzonego przez CBOS w listopadzie br. cieszył się największym zaufaniem społecznym. To spektakularny sukces w kontekście monetyzacji dorobku medialnego na innym rynku. Abstrahując od przekonań, cieszę się, że jako Mindshare mogliśmy dołożyć cegiełkę do budowy nowej marki na scenie politycznej, odpowiadając za zakup mediów w ramach kampanii wyborczej pana Hołowni.

Iga Świątek, która była powiewem świeżego powietrza w 2020 roku. To dzięki niej chociaż na chwilę tematem numer jeden w mediach nie była pandemia.

Jak pandemia wpłynęła na branżę?
W każdym obszarze branży w inny sposób. Analizując kanały komunikacji – lockdown z początku pandemii wstrzymał kampanie reklamowe w przestrzeni zewnętrznej. Anulowane zostały wszystkie eventy, odwołana większość premier kinowych i teatralnych, których komunikacja w dużej mierze odbywa się za pośrednictwem nośników OOH. Spadki wydatków na reklamę w tym obszarze były nieuniknione. W zamian wśród marketerów rozpoczęła się trwająca do dziś dyskusja nad efektywnością outdooru w czasie, kiedy nasza mobilność jest ograniczona. Co więcej, pandemia uwidoczniła również brak elastyczności tego medium – nie było szans na szybkie zmiany i jakiekolwiek dostosowanie się do nowej rzeczywistości. Turbulencje nie oszczędziły także telewizji – w pierwszej fali pandemii stacje dysponowały wolnym czasem reklamowym, w kolejnej zaś popyt przekroczył podaż, co przyczyniło się do problemów po stronie wydawców z realizacją zleconych kampanii. W opanowaniu sytuacji z pewnością nie pomogły zwolnienia, które nie ominęły tej branży. Również dla prasy drukowanej był to trudny rok – średnia sprzedaż monitorowanych przez PBC „Audyt ZKDP” dzienników w październiku br. była niższa o 17,35% niż w analogicznym okresie 2019 roku. Z kolei reklama kinowa praktycznie nie istniała. Większość kampanii przeniosła się zatem do digitalu. I o ile nawet w tym kanale w pierwszym półroczu br. obserwowaliśmy znaczący spadek wydatków, to dane z ostatnich kilku miesięcy są optymistyczne. Szczególnie duże wzrosty widzimy w obszarach reklamy w wyszukiwarkach oraz programmatic, co jest spowodowane akceleracją rozwoju rynku e-commerce.
   
Natomiast na same agencje mediowe pandemia wpłynęła w różnym stopniu. Przeważyło portfolio posiadanych klientów. Jeśli było zdywersyfikowane i należały do niego w większości firmy, które w związku z zaistniałą sytuacją nie musiały obniżać wydatków na reklamę, a wręcz mogły je zwiększyć, np. farmacja czy e-commerce, to wówczas agencje były w lepszej sytuacji. W gorszym położeniu znalazły się podmioty z biznesem opartym na jednym lub dwóch klientach, którzy z racji swojej branży musieli ograniczyć działania reklamowe, np. automotive. Większość – jeśli nie wszystkie agencje – zrezygnowały z dodatkowych benefitów lub je ograniczyły do minimum. Mam tu na myśli szkolenia zewnętrzne, konferencje, karty sportowe. Zminimalizowane lub wstrzymane zostały także działania marketingowe. Nic w tym dziwnego - to koszty, które najłatwiej zredukować. Niestety działania te nie we wszystkich przypadkach były  wystarczające – w branży mogliśmy słyszeć o obniżkach pensji czy grupowych zwolnieniach.

Biorąc pod uwagę sytuację rynkową, bardzo cieszy mnie fakt, że jako Mindshare przeszliśmy przez ten trudny czas bez większych turbulencji. Wynagrodzenia naszego zespołu pozostały na tym samym poziomie, nie zrezygnowaliśmy ze szkoleń czy dodatkowych benefitów. Również przejście na pracę zdalną nie sprawiło problemów. Wszystko to za sprawą procesów i zmian, które rozpoczęliśmy w 2019 roku. Już wtedy planowaliśmy wdrożenie częściowej pracy zdalnej w agencji do 2021 roku, dzięki czemu w momencie lockdownu procedury były już przygotowane. Sama pandemia ten proces tylko przyspieszyła i skróciła do jednego tygodnia, bo właśnie tyle w marcu trwała u nas zmiana całego modelu funkcjonowania organizacji i 100%-owe przejście na home office. Wszystko przebiegło płynnie i sprawnie, zarówno dla pracowników, jak i klientów, którzy nie odczuli negatywnych efektów tej zmiany. Niestety nie wszystkie agencje były na to przygotowane. Na długo przed pandemią opracowaliśmy także autorski system szkoleń wewnętrznych, dzięki któremu wyszkoliliśmy na wspaniałych trenerów wielu pracowników. Obecnie to oni prowadzą szkolenia dla zespołu Mindshare. Efektem pandemii było też zwrócenie uwagi biznesu na kondycję psychiczną pracowników, którzy w różnym stopniu radzili sobie z lockdownem i pracą zdalną. W Mindshare dobra kondycja mentalna zespołu jest jedną z najważniejszych wartości. Dlatego też m.in. od kwietnia zeszłego roku wdrażamy program Ballance Champions, którego głównym celem jest redukcja stresu w życiu zawodowym i prywatnym. Jedną z jego dwóch trenerek w Europie jest Joanna Kazak. W związku z pandemią wprowadziliśmy też szereg innych działań, poprawiających samopoczucie naszych pracowników.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Zmiana myślenia na pozytywne, dynamiczne
Na początku pandemii funkcjonowaliśmy pod piętnem strachu, a obecnie trwamy w poczuciu zagrożenia i niepewności jutra. Wiele biznesów weszło w fazę hibernacji, marketerzy skupili się na przetrwaniu, przetargi zostały ograniczone do minimum. W oczywisty sposób przyczyniła i nadal przyczynia się do tego trwająca sytuacja epidemiczna oraz związane z nią obostrzenia. Również szereg zdarzeń społeczno-politycznych, które miały miejsce w tym roku, nie pozostaje bez znaczenia. Poprawie sytuacji nie pomaga widmo nadchodzącej recesji. I nie ma czemu się dziwić – w ostatnich miesiącach regularnie mieliśmy do czynienia ze zdarzeniami, które wstrząsały konsumentami i diametralnie wpływały na komunikację marek. Dynamika zmian została drastycznie skrócona i nic nie wskazuje na to, aby w przyszłym roku miało się to zmienić. Pozostaje nam przystosować się do nowej rzeczywistości, zacząć rozwijać w nowych warunkach. Wyzwaniem będzie tu złamanie schematu myślenia – nie, nie wrócimy już do starych czasów. Ci, którzy będą czekać – stracą. Mentalne zaakceptowanie niepewnej przyszłości, a dalej – wypracowanie pozytywnego nastawienia oraz proaktywnego podejścia będą trudnym, ale niezbędnym procesem. Istotną rolę odegra w nim także agencja, która na każdym etapie będzie wsparciem dla marek - nie tylko w gospodarnym operowaniu budżetami, ale też w projektowaniu strategii nastawionych na rozwój i na monetyzację zmiany.

Rozwój e-commerce
Przyszły rok może być momentem zmiany na rynku e-commerce. Do 2019 byliśmy przyzwyczajeni, że sektor rósł średnio o ok. 17% rok do roku i podaż inwentory za tym nadążała. Natomiast dzisiaj wzrost prognozuje się na ponad 25%. To bardzo wysoka saturacja, której konsekwencją będzie równie wysokie zapotrzebowanie na reklamę. W 2020 roku pojawiało się wielu nowych graczy, niektóre marki wciąż planują wejście do internetu, a przecież tempa nie zwolniły również te e-commerce’y, które na rynku działają już od wielu lat. Zaciekła walka o klienta dopiero się zaczyna. To z kolei przełoży się na zmiany w obszarze wykorzystywanych narzędzi, walidacji i walkę o leady, a dalej spowoduje wzrost cen i finalnie - brak inwentory. Już teraz widać to chociażby w obszarze reklam w wyszukiwarkach – Google i YouTube odnotowują ogromne wzrosty oglądalności. Z drugiej strony na rynku wciąż brakuje specjalistów. Na koniec - sami konsumenci zaczynają być zmęczeni komunikatami płynącymi z e-sklepów. Zatem dalszy rozwój poszczególnych e-commerce’ów i ich efektywnej komunikacji z pewnością będzie wyzwaniem w przyszłym roku.

Content wideo
W związku z pandemią w 2020 roku powstało mało contentu wideo, a o ironio - zapotrzebowanie na tego typu treści bardzo wzrosło. Z kolei materiały, które były wyprodukowane przed sytuacją epidemiczną już zostały opublikowane lub w najbliższym czasie będą. W przyszłym roku bardzo mocno zaburzy to rynek telewizyjny i VOD, a wyzwaniem będzie zaprezentowanie konsumentom nowego contentu i tym samym utrzymanie ich uwagi. Z kolei odpływ widzów będzie się wiązał z odpływem budżetów reklamowych.


Renata Wasiak-Sosnowska, CEO Havas Media

Wydarzenie roku

Wybory prezydenckie w naszym kraju i w USA. Wydarzenia, które zdominowały debatę publiczną i na świecie, i w Polsce. Obie kampanie można porównać, bo podobnie polaryzowały społeczeństwa, podobnie generowały dużą frekwencję, ale jak pokazało życie, dały zupełnie inne wyniki.

Kryzys roku

Strajk Kobiet związany z decyzją Trybunału Konstytucyjnego. Skala tego kryzysu, który rozlał się po całej Polsce – w strajk zaangażowały się nie tylko kobiety z dużych miast, ale przychodzą na niego także kobiety z małych miejscowości, które nigdy wcześniej tego nie robiły – pokazuje oprócz wielkiej kobiecej solidarności,  przede wszystkim siłę głosu kobiet, który nie może pozostać niezauważony. Oczywiście nie można tu pomiąć wielkiej roli mężczyzn, którzy aktywnie wspierają ideę.

Trend roku i Człowiek roku

Trend roku to zdecydowanie e-commerce i jego ogromny wzrost. Wiele aspektów życia przeniosło się do sieci, ale chyba żaden nie na taką skalę jak sprzedaż. Oprócz wzrostu sprzedaży  produktów z branż, które już wcześniej mocno tu stały, warto zwrócić uwagę na sklepy spożywcze online, które dzięki pandemii, na stałe wpisały się w nawyki zakupowe wielu osób, zastępując tradycyjną wielką wyprawę zakupową do marketu.
 
Człowiek roku to dla mnie pokolenie wszystkich młodych ludzi, którzy zaczęli głośno wypowiadać swoje zdanie i walczyć o swoje wartości. Niezależnie od tego czy mówimy o planecie, problemach ze zmianą klimatu, równością płci czy prawami kobiet. Ich głos jest coraz mocniejszy i nie na pewno odegra wielką rolę w kształcie świata przyszłości.

Jak pandemia wpłynęła na branżę?

Branża obecnie dość szybko dostosowała się do nowej sytuacji, zarówno jeśli chodzi o strategie, jak i odpowiedni mix kanałów komunikacji. Wszyscy dość mocno zainwestowali w online, obserwowaliśmy ogromny wzrost e-commerce. Wygrała elastyczność w dostosowaniu się do nowych realiów. Wszyscy baczniej zaczęliśmy się przyglądać komunikacji, która w dobie covid musi być oparta na autentyczności, zrozumieniu i dostosowaniu do potrzeb odbiorcy, więc wpisująca się w nowe realia, wychodząca naprzeciw i ułatwiająca życie w tym trudnym czasie. 

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku 

Autentyczność w przekazie. Z naszego badania Meaningful Brands wynika, że ponad połowa marek nie dostarcza treści, które są meaningful i które wnoszą realną wartość w życie konsumenta. Treści, które dziś oferują marki, znacznie mijają się z oczekiwaniami odbiorców. Podczas gdy 90% konsumentów oczekuje od marek wartościowego contentu i aktywacji, więcej niż połowa treści dostarczanych przez marki taka nie jest. Dodatkowo, sytuację tę wzmacnia przeciążenie ilością ciągle pojawiającego się nowego contentu w mediach. Zatem jakość, nie ilość.

Zaangażowanie marek w tematy ważne i istotne dla społeczeństwa. Według naszych badań to właśnie marki i firmy, a nie politycy moją do odegrania kluczową rolę w budowaniu lepszego jutra – tak uważa ponad połowa konsumentów (w Polsce 54%, globalnie 55%). Brandy, które działają na polu społecznym i ekologicznym cieszą się dużo większym zaufaniem, niż ogół marek (60% vs 30%) i tu widzę ogromny potencjał do wykorzystania w przyszłości.

2021 to ostatni rok, kiedy reklamodawcy muszą się przygotować na okres bez 3rd party i wdrożyć rozwiązania, które ich przed tym zabezpieczą. To wyzwanie dla całej branży. Jako agencja mediowa jesteśmy do tego przygotowani, wprowadzamy narzędzia (Converged) łączące dane klienta, wydawców oraz obecne 3rd party i pozwalające na emisję reklam przez  DSP.  

 

 


 

Norbert Kałużny, innovation & media director w Zenith


Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

Największym rozczarowaniem roku mogą okazać się zaproponowane przez rząd programy wsparcia dla firm w czasie drugiej fali pandemii. Chodzi gł6ownie o to, że pomimo pozornie znaczących kwot jakie rząd przeznaczył na ten cel (szacowane są na 35 mld złotych), większość pieniędzy będzie wypłacana dopiero w przyszłym roku i wiele przedsiębiorstw po prostu nie doczeka tej pomocy. Dla wielu branż (np. transportu, gastronomii czy turystyki) to zdecydowanie za późno. A konsekwencje nieuchronnej fali bankructw firm z sektora małych i średnich przedsiębiorstw w oczywisty sposób mogą negatywnie wpłynąć na branżę reklamową.

Trend roku / Człowiek roku
Najważniejszym trendem konsumenckim roku 2020 był bez wątpienia “Do It Yourself”. Konsumenci, zmuszeni do przebywania w domu, eksperymentowali zarówno na polu kulinarnym (jednym z najczęściej wyszukiwanych haseł był „chleb na zakwasie”), remontowym, krawieckim, jak i fryzjerskim. Siłą rzeczy trend ten w znaczącym stopniu wpłynął na dynamiczny rozwój e-commerce w Polsce – większość tych eksperymentów wymagała zakupu specjalistycznego sprzętu (na przykład maszyny do szycia).

Jak pandemia wpłynęła na branżę
W przypadku wielu marketerów wiosenny lockdown był przyczyną decyzji o wstrzymaniu wydatków marketingowych. W efekcie wartość netto rynku reklamowego w Polsce po trzech kwartałach 2020 roku spadła o 11,7% w stosunku do takiego samego okresu 2019 roku (wg Raportu „Rynek Reklamy i Mediów” Publicis Groupe Polska z grudnia 2020). W związku z tym, że lockdown wpłynął również na wzorzec konsumpcji mediów (dłuższy czas spędzany na oglądaniu TV, słuchaniu radia czy korzystaniu z internetu) rewizji wymagał także dobór kanałów komunikacji. Siłą rzeczy zyskał na tym digital, który zwiększył swój udział w rynku reklamowym do 42,2%. Pozytywną konsekwencją trwałej zmiany w zachowaniach konsumentów jest rosnący potencjał komunikacyjny takich narzędzi, jak podcasty czy gaming.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Olbrzymi wzrost roli e-commerce w modelu biznesowym większości branż oraz planowana na rok 2022 blokada plików cookies w przeglądarce internetowej Chrome będą wymagać od marketerów inwestycji w przyspieszoną transformację kompetencji digitalowych. Konsekwencją recesji gospodarczej będzie zmniejszony popyt konsumencki na produkty premium – oznacza to konieczność intensyfikacji działań skoncentrowanych na budowaniu wartości marek. Natomiast ruchy społeczne (np. Strajk Kobiet, prawa LGBT) mogą wymuszać na marketerach trudne decyzje o tym, w jaki sposób budować wizerunek marek w oparciu o wartości rezonujące z grupą celową.


Marta Górecka, senior strategy & innovation manager w Starcom

Wydarzenie roku
Cytując Henryka Sienkiewicza – był to dziwny rok, w którym rozmaite znaki na niebie i ziemi zwiastowały jakoweś klęski i nadzwyczajne zdarzenia. Choć ten nasz w zasadzie był pozbawiony normalnego rytmu wydarzeń, za to unoszący nas falą zjawisk, których konsekwencje trudno było w pełni przewidzieć. 2020 jest sumą małych przełomów i pojedynczych ludzkich doświadczeń – pierwsza teleporada lekarska, klasówka na Teamsach, śniadanie wielkanocne na Zoomie, domowy chleb, z drożdży wystanych w kolejce do wejścia do dyskontu.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

Okładki magazynów dla kobiet, zatrzymane w innej epoce, w świecie, w którym „siła kobiet” oznacza pozę na wybiegu. Żyjemy w czasie wielkiego przełomu, i tak jak o epoce transformacji mówi się, że ktoś „wsiadł do tego pociągu”, lub nie, tak i teraz – przetrwają te branże, biznesy i media, które zachodzące zmiany zrozumieją, znajdą w nich miejsce i pomysł na siebie, a przede wszystkim – będą słuchać ludzi, swoich odbiorców (nie mylić z „targetami”).

Trend roku / Człowiek roku
Człowiekiem roku jest kurier, m.in. dzięki tej profesji wzrost obrotu e-commerce może wynieść nawet 100% zamiast szacowanych wcześniej 40%. Początki były trudne, bo boomowi na zakupy bez wychodzenia z domu towarzyszyły nie zawsze pozytywne doświadczenia okołozakupowe. Jednak w ciągu tych niezwykle trudnych miesięcy branża wykonała tytaniczną pracę, nie tylko radząc sobie z wyzwaniami pospiesznej digitalizacji, ale i dokonując innowacji, np. click&collect, płatności i odbiory w aplikacjach. Amazon wejdzie na inny rynek, niż to się zapowiadało kilka miesięcy temu.

Jak pandemia wpłynęła na branżę

Jest taki doskonały mem: czy rok 2020 to był dobry rok? Dla ludzkości – nie, dla ludzi tworzących memy – owszem. Podobnie jest ze strategami – pandemia zmusiła nas do weryfikacji wszystkiego, co uważaliśmy dotąd za pewnik, do nieustannej pracy, ale dała też poczucie doświadczenia przełomów. Po raz pierwszy w historii doświadczenia ludzi żyjących po różnych stronach globu były bardzo podobne, bo w sytuacji lockdownu wszyscy jesteśmy sobie równi. Minione miesiące liczą się bardziej niż całe lata w stażu pracy, wyszliśmy z nich mądrzejsi, ale i bardziej pokorni.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
„Nowa normalność”, „nowy ład” – ułożenie na nowo różnych dziedzin życia, rozpoznanie kierunków zmian, które będą miały wpływ na biznes naszych Klientów.
Nowe podejście do ekologii, traktowanej po macoszemu w erze jednorazowych maseczek – znalezienie konsensusu w trosce o Ziemię i trosce o ludzkie zdrowie
Nowa konsumpcja mediów – przewidywanie kierunków zmian w rytmie „nowej normalności”.


Weronika Szwarc-Bronikowska, wiceprezeska zarządu, partnerka, Media People


Wydarzenie roku

Solidarność ludzi w obliczu głębokiego kryzysu spowodowanego pandemią. Potrafiliśmy się jednoczyć i podać sobie pomocną dłoń „ponad podziałami” w naszej branży. To wzmacnia wiarę w człowieka.
Narodowe spacery czyli Strajk kobiet i wiele innych oddolnych spontanicznych ruchów młodych Polaków, które mimo strachu związanego z pandemią, zdecydowały się pokazać zdecydowany sprzeciw wobec sojuszu tronu z ołtarzem czyli skrętu polityki i prawa w kierunku ideologii religijnej.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Porażka - Nieprzewidywalne i nie zawsze zrozumiałe decyzje rządu odnośnie zaostrzeń związanych z dyscypliną epidemiologiczną, zachwiały stabilnością decyzyjną wielu polskich przedsiębiorców, co również przełożyło się na naszą branżę.
Silna polaryzacja mediów. Zanikanie rzetelnego dziennikarstwa. Coraz wyraźniej widać istnienie mediów tożsamościowych, które przez światopogląd i preferencje polityczne, prezentują sytuację w Polsce i na świecie. Prezentacje te nie dotyczą wyłącznie polityki bo dziś praktycznie wszystkie tematy zostały sztucznie upolitycznione. Widoczne silne podobieństwo narracyjne niektórych prawicowych mediów z rosyjskimi tubami propagandowymi (min. Sputnik, RT).

Trend roku / Człowiek roku
Trudno mi się zdecydować na jeden kluczowy. Zatem pokuszę się o kilka.
Styl życia „YOLO” (you only live online) urzeczywistnił się w końcu w pracy w naszej branży. Według danych z GUS 25% Polaków w pierwszej fali pandemii pracowało w domu, a przed pandemią 14% miało taką możliwość.  Pracujemy w ramach home office, albo hybrydowo. Pracujemy online sami ze sobą w ramach organizacji, z podwykonawcami i klientami przez platformy komunikacyjne. Biznes praktycznie z dnia na dzień przestawił się na pracę zdalną. Szkolnictwo zdecydowanie gorzej, w dodatku zdominowało życie polskich rodzin, kobiet. Zakupy też częściej robimy przez internet. Polski e-commerce z 30-proc. wzrostem obrotów w 2020 roku, należy do najbardziej dynamicznie rosnących rynków europejskich. Intensywne wzrosty stały się wyzwaniem logistycznym nawet dla największych marketerów. Wpłynęło to na spadek jakości obsługi klienta i wzrost ilości reklamacji w wielu sklepach.
Woman’s empowerment i siostrzeństwo. Coraz więcej dzieje się w obszarze walki o prawa i wzmacnianie pozycji kobiet w społeczeństwie. Pandemia pokazała znów dysproporcję obowiązków płci, dotknęła najbardziej finansowo kobiety oraz podniosła przemoc domową. Wzrasta jednak świadomość problemu, potrzeby edukacji Polaków i wsparcia kobiet. Działania te widoczne były od kilku lat ale dziś schodzą one zdecydowanie skuteczniej do mniejszych ośrodków miejskich i docierają do mniej oczywistych segmentów. Technologia jest wsparciem integracji działań kobiet. Widoczny jest wzrost ilości tzw. zamkniętych grup w social mediach, które są wymianą doświadczeń, miejscami sprzedaży lub wsparcia zawodowego. Komponent lokalnych wyzwań biznesowych, daje możliwość uzyskania niezależności ekonomicznej kobietom. A to jak wiemy z badań, jest kluczowe w osiąganiu osobistej wolności i decyzjach życiowych. Tu można by wspomnieć o silnym uwidocznieniu się tego napięcia dotyczącego wolności, po wyroku Trybunału Konstytucyjnego, który radykalnie zmienił dotychczasową definicję rozumienia praw człowieka w kwestii aborcji. Wyrok zintegrował  różne środowiska i aktywizował politycznie młodych. Ciąża stała się tematem ponad płcią. Na tym tle ciekawym zjawiskiem jest męski feminizm.
Kwarantanna konsumpcjonizmu. Mogliśmy obserwować zmiany nawyków konsumenckich i ograniczenia nadmiernego konsumpcjonizmu. 37 procent Polaków zaczęło precyzyjnie planować zakupy spożywcze. Prawie 1/3 zrezygnowała ze zbędnych w ich ocenie zakupów wydatków w tym nowych ubrań czy sprzętu RTV/AGD. Polacy deklarują, że częściej starają się oszczędzać. I oszczędzać więcej.

Człowiek roku
Marta Lampart ze Strajku Kobiet, jako twarz wszystkich protestujących dziś grup słonecznych, wydaje się mieć potencjał na stanie się „nowym Lechem Wałęsą”. A więc i z czasem marką międzynarodową. Oddolnych ruch, który współtworzy stał się inspiracją do niesamowitej kreatywności młodych Polaków.  Po raz pierwszy w publicznej przestrzeni komunikacji, pojawiał się język dotychczas niedopuszczalny. Zyskał on jednak aprobatę środowisk, których wcześniej byśmy o to nie podejrzewali. Błyskawica będąca fragmentem logotypu Strajku Kobiet, elektryzowała Polaków nie tylko w obszarach praw człowieka ale i świadomie lub przypadkowo w branży fashion, dała nowe możliwości wykorzystania szminek i konturówek, których używanie jest dziś skutecznie ograniczane przez maseczki.
Rafał Brzóska (założyciel i prezes InPostu), który nie tylko jest utalentowany, wizjonerski ale i sprzyja mu szczęście. Pomógł mu w tym roku wirus, zwany największym wrogiem galerii handlowych a jednocześnie największym przyjacielem e-commerce.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Pandemia i lockdown spowodowały w pierwszych miesiącach odpływ budżetów reklamowych ze wszystkich mediów łącznie z online, aczkolwiek w przypadku tego medium, dane są najmniej precyzyjne, a spadki tylko kilku procentowe. Najbardziej dramatyczne cięcia wydatków reklamowych objęły kino, outdoor, indor i prasę. Telewizja już od lipca wyraźnie zaczęła odrabiać straty sprzedając procentowo zasoby porównywalnie do lat poprzednich. Obostrzenia sanitarne dotknęły branżę eventową w szczególności programy wsparcia sprzedaży incentive travel. Konferencje przeszły do online i są krótsze. Organizatorzy prześcigają się w jakości transmisji. Najbardziej doinwestowane przypominają newsowe studia telewizyjne. Przejście na online, nadmiar webinarów i livów, wzmacnia potrzebę merytorycznego konkretu.
W wielu firmach doszło do redukcji wysokości wynagrodzeń i etatów. Część firm planuje oddać w kolejnym roku zmniejszone wynagrodzenia. Inne nie.
Czas pandemii jest czasem próby. Weryfikuje etykę i intencje wielu firm, pracodawców i pracowników w naszej branży.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Wzrost podatków dla spółek z o.o. spółek komandytowych. W branży mediowej większość biur reklamy, brokerów lub mediów ma taką formę prawną. Pytanie jak będą chcieli odrobić straty? Czyim kosztem?
Edukacja i budowanie bezpieczeństwa w kwestii szczepień oraz konsekwencje dla osób, które zrezygnują ze szczepień.  W zależności od skali problemu mogą pojawić się obostrzenia, które będą wpływały na biznes (np. ograniczenie wyjazdów zza granicę, przebywanie w hotelach restauracjach, brak możliwości korzystania z niektórych usług, zakupów w sklepach stacjonarnych itp.) Tu wielką rolę maja do odegrania media.
Skuteczna dystrybucja i możliwość pozyskania funduszy wspierających na rozwój firm z naszej branży.


Paweł Orkwiszewski, chief strategy officer Mediabrands

Wydarzenie roku

Kapitalizacja CD Projekt przewyższająca największe spółki na giełdzie.
Również „giełdowe” – debiut Allegro i związany z nim popyt (taki swoisty zeitgeist)
Patrząc bardziej globalnie  – przychody spółek cyfrowych na świecie

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

Media - chaotyczne i jeszcze świeże – przejęcie przez Orlen wydawcy prasy regionalnej.
Życie codzienne - licealista poprawiający oficjalne wyniki dot. pandemii.

Trend roku / Człowiek roku

Trend roku (pandemiczny) – 2020 rok przyniósł nieoczekiwany zwrot na linii stosunków między konkurującymi ze sobą markami. Doświadczyliśmy licznych kooperacji marek na skalę niewidzianą dotąd na polskim rynku. Wspólne inicjatywy i granie do jednej bramki w pomocy służbom medycznym czy wsparcie małych biznesów - często konkurencyjnych – to wspaniałe przykłady trendu, który unaocznił “ludzką twarz” brandów.

Trend roku (komercyjny) żniwa e-commerce, można uznać to za trend pandemiczny, ale jego skutki zostaną z nami na długo, wzmocnione przez bardzo prawdopodobne wejście na polski rynek Amazona.

Jak pandemia wpłynęła na branżę

Dwa kluczowe hasła, które definiowały branżę reklamową w 2020 roku to digital i eCommerce. To zdecydowanie najjaśniejsze punkty tegorocznych wydarzeń. Digital był jedynym medium rosnącym w okresie pandemii, a głównym motorem napędowych tego wzrostu stał się eCommerce.  Sklepy internetowe napędzane lockdownami i innymi ograniczeniami stały się nowym sposobem Polaków na zakupy w wielu kategoriach. Można spodziewać się, że te nowe zachowania zakupowe pozostaną z nami na dłużej. Pandemia miała oczywiście również swój negatywny wpływ na branżę. Spośród wielu elementów warto wyróżnić zmniejszone w niektórych przypadkach budżety reklamowe czy wyraźne

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku

2021 będzie obfitował w szereg wyzwań, których istnienia jeszcze rok temu nikt nie przewidywał. Po pierwsze wszystkich nas czeka szeroko rozumiana odbudowa. Biznesy będą musiały przedefiniować swoje źródła przychodu i dostosować się do nowych realiów zmniejszonego popytu i kurczących się portfeli konsumenckich. Branża reklamowa również stanie przed zadaniem odbudowy. Dotyczy to zarówno powrotu budżetów klienckich jak i odbudowy (lub przebudowy modelu biznesowego) mediów, które najbardziej ucierpiały w wyniku pandemii. Po drugie ogromnym wyzwaniem będzie szybkie i efektywne wykorzystanie rosnącego rynku eCommerce. Ci, którzy nie rozwijali do tej pory tej części swojego biznesu, będą musieli nadrobić zaległości. Po trzecie okres pandemii nie skończy się wraz z rokiem 2020. Konsumenci pozostający w domu i różnorodne restrykcje utrzymają się z nami jeszcze przez większą część 2021. Marki będą musiały dopasować się do nowego sposobu funkcjonowania ich konsumentów.

 

Cykl: Podsumowania 2020 roku i prognozy na 2021

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Szefowie domów mediowych przedstawiają trendy na 2021 rok i podsumowują miniony rok

2 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
Molly
hmm, chyba lepiej byłoby gdyby zarządy domów mediowych zadbały najpierw o prawa pracownicze w swoich firmach, dopiero potem wypowiadać się o etyce w biznesie i reklamie
5 0
odpowiedź
User
rtg
komunały
0 0
odpowiedź