Slogan „Jeszcze nie miałam tego w ustach” był wykorzystywany w teaserowym etapie kampanii reklamującej nowe zupy instant marki Profi. We właściwej odsłonie pojawiło się hasło „Rozkosz w ustach” (zobacz szczegóły). Akcja była prowadzona w maju br. na outdoorze, w internecie i sklepach.
Do Komisji Etyki Reklamy nadesłano ponad 30 skarg, głównie dotyczących teaserowych plakatów. Skarżący w większości stwierdzili, że przekaz ma seksistowski podtekst seksualny. - Reklama przedstawia kobietę jako obiekt seksualny - jako same usta i palec (przekaz: kobieta nie ma osobowości, jest tylko po to, by sprawiać przyjemność ustami). Taki wizerunek kobiety utrwala szkodliwe stereotypy. Reklama jest kierowana ewidentnie do mężczyzn, przy czym obraża kobiety. Ponadto ze względu na lokalizację (na billboardzie) reklamę mogą również zobaczyć dzieci - wyliczył jeden z odbiorców.
W odpowiedzi firma Profi podkreśliła, że reklamy przed startem kampanii zostały poddane badaniom fokusowym przeprowadzonym wśród grupy docelowej i żaden z ich uczestników nie ocenił, że naruszają normy etyczne. Zastrzeżeń nie zgłosiły również działy prawne i komórki etyczne operatorów reklamy zewnętrznej i właścicieli nośników, na których eksponowane były plakaty.
- Reklama Profi w żadnym razie nie jest przykładem reklamy dyskryminującej płeć, czy utrwalającej negatywne stereotypy. Twórcy reklamy posłużyli się tu humorem zbudowanym na dwuznaczności języka polskiego, co pozostawia odbiorcom dozwoloną, i konieczną, dowolność interpretacji. Przypisywanie hasłu „jeszcze nigdy nie miałam tego w ustach" negatywnych konotacji odnoszących się wyłącznie do seksu jest subiektywną nadinterpretacją i graniczy z absurdem, za co Profi nie może ponosić odpowiedzialność - stwierdziła firma. Dodała, że dotarły do niej setki pozytywnych opinii od odbiorców, którzy nie dopatrzyli się w reklamach niczego niestosownego, za to docenili ich lekką, humorystyczną konwencję.
Zupełnie inaczej kampanię oceniła Komisja Etyki Reklamy. Według jej orzeczenia przekaz zawiera treści dyskryminujące kobiety oraz mogące zagrażać psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży. W efekcie naruszył dobre obyczaje i poczucie odpowiedzialności społecznej.
