Jastrzębska Spółka Węglowa będzie miała nową nazwę. Nie chce już być kojarzona z węglem

O planach rebrandingu Jastrzębskiej Spółki Węglowej opowiedział "Rzeczpospolitej" prezes spółki Włodzimierz Hereźniak.

Prezes JSW w wywiadzie mówił o aktualnej kondycji spółki w związku z pandemią koronawirusa i o jej planach na przyszłość. Stwierdził m.in. że banki różnie podchodzą do finansowania nowych projektów spółek węglowych.

- Często musimy tłumaczyć, że owszem produkujemy węgiel, ale głównie dla hutnictwa, a nie energetyki. Z tego powodu myślimy o zmianie nazwy spółki, by instytucje finansowe nie identyfikowały nas z węglem - powiedział Włodzimierz Hereźniak.

Prezes JSW dodał, że projekt rebrandingu firmy zostanie przygotowany " w ciągu kilku miesięcy" i "będzie jednym z elementów zmiany wizerunku spółki".

-  Nie chcemy zmieniać nazwy wyłącznie z powodów wizerunkowych - dodał, wyjaśniając, że "w ślad za zmianą nazwy pójdzie jeszcze większa zmiana oferty produktowej".

JSW z wyprzedzeniem myśli o zmianach sektora energii

- Trend odchodzenia od wykorzystania węgla w energetyce jest coraz powszechniejszy i nie ma od tego odwrotu. Dobrze, że w JSW to dostrzegają i z wyprzedzeniem myślą o zmianie – także nazwy. Za 5 – 10 lat trudno bowiem byłoby obecną nazwę zrozumieć, kiedy w miksie produktowym spółki węgiel byłby marginalnym produktem, o ile w ogóle byłby sprzedawany - ocenia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marek Gieorgica, partner zarządzający Clear Communication Group.

Zdaniem eksperta, dla spółki rebranding będzie korzystny wizerunkowo.

- JSW notowana jest na giełdzie, inwestorzy dziś również odwracają się od lokowania kapitału w akcje firm typowo wydobywczych, także pod tym względem będzie to spójne ze zmianą profilu produktowego spółki. Powstaje oczywiście pytanie o brzmienie nowej nazwy i koszty rebrandingu, ale to będzie dopiero planowane i musi być spójne z długofalową strategią rozwoju spółki. Rozłożenie rebrandingu w czasie pozwoli ograniczyć te koszty i może być komunikacyjnie uzasadnione, aby nie zrywać z dnia na dzień w długoletnią tradycją i etosem górnictwa, szczególnie na Śląsku. Kluczowe wydaje się to, że firma myśli o przyszłości długofalowo - uważa Marek Gieorgica.

W ocenie Roberta Tarnowskiego, development managera w Grupie Komunikacja Plus, na "zielony rebranding" JSW należy spojrzeć z szerszej perspektywy.

- Mimo że Polska postrzegana jest jako kraj, w którym przemysł ciężki i wydobywczy niszczy środowisko i nie inwestuje w ekologiczne rozwiązania, to w krajowym sektorze energetycznym mamy dynamiczny zwrot w kierunku zielonej energii i ekologicznej komunikacji marketingowej. Wspomniany zwrot jest przede wszystkim bardzo realny - mówi nam Tarnowski. Jego zdaniem JSW musi postawić na maksymalne uwiarygodnienie działań.

- W rebrandingu, w którym chcemy podkreślić ekologiczne aspekty organizacji, kluczowa jest wiarygodność i realne działania. Inaczej bardzo łatwo zostać posądzonym o greenwashing, czyli pozorne proekologiczne praktyki i komunikaty, które w rzeczywistości są przekłamane i służą tylko poprawieniu wyników finansowych. A o takie posądzenie bardzo łatwo - przestrzega ekspert. - Rebranding to tylko 20% zadania – 80% wysiłku firma powinna przeznaczyć na uwiarygodnienie przekazu i działania reaktywne, odpowiadające na ewentualne zarzuty - podsumowuje Robert Tarnowski.

Jastrzębska Spółka Węglowa to największy w Polsce producent wysokiej jakości węgla koksowego. Należy do niej także największa komercyjna grupa koksowni na terenie Unii Europejskiej.