Marketing w wyszukiwarkach: podsumowanie 2016 roku, prognozy na 2017

Maciej Woźniak, partner w Whites

Wydarzenie roku
Zakup agencji Widzialni, specjalizującej się w marketingu w Wyszukiwarkach przez koncern Bauer. To już piąta agencja SEM w portfolio tej firmy, która konsekwentnie realizuje swoją strategię budowania przychodów z obsługi kampanii w Google i Facebooku. Obserwujemy silny trend przejmowania udziałów w rynku reklamowy internetowej przez tych dwóch gigantów, więc inwestycje Bauera są dobrą odpowiedzią na malejące wpływy wydawców internetowych.

Porażka roku
#ReklamyLisa - wpadka znanego dziennikarza Tomasz Lisa, który skrytykował portal prawicowy za reklamę ogłoszeń towarzyskich. Tweet, który opublikował obrócił się przeciwko niemu. Obnażył brak wiedzy Lisa na temat działania sieci reklamowych i współczesnych metod targetowania reklam w internecie. Oczywiście nie każdy musi być ekspertem reklamy internetowej. Dla człowieka mediów i właściciela popularnego portalu NaTemat.pl powinna to być jednak wiedza podstawowa.

Nowość roku
Google rozpoczęło walkę z inwazyjnymi reklamami na urządzeniach mobilnych. Na blogu dla webmasterów opublikowane zostało ostrzeżenie o obniżaniu pozycji w wynikach organicznych stron, które serwują reklamy utrudniające korzystanie z witryny.  Zmiana algorytmu ma wejść w życie 10 stycznia 2017. Jest to niewątpliwie dobra wiadomość z punktu widzenia użytkowników, a fatalna z punktu widzenia wydawców próbujących zarabiać na reklamach. Warto zwrócić uwagę, że efektem tej zmiany będzie przepływ wydatków reklamowych w kierunku Google.
 
Trend roku
Coraz większy udział AdBlocków sprawia, że reklamodawcy coraz przychylniej patrzą na taktyki inbound marketingowe jak SEO czy Content Marketing. Obserwujemy rosnącą wiedzę naszych klientów i zrozumienie wagi widoczności w wynikach organicznych dla ich sukcesu biznesowego.

Prognoza na 2017 rok
Algorytmy wyszukiwarek są coraz lepsze, dzięki wykorzystaniu sztucznej inteligencji. To rodzi coraz coraz większe wyzwania dla specjalistów - wymaga ciągłego rozwoju i budowania nowych kompetencji. Idealny specjalista SEO na rok 2017 to połączenie analitycznego umysłu, wulkanu kreatywności i stratega biznesowego. To niezwykle rzadka kombinacja, a zapotrzebowanie na ekspertów marketingu w wyszukiwarkach będzie w przyszłym roku rosło.

Łukasz Iwanek, szef firmy Internetica

Wydarzenie roku
Wybory prezydenckie w USA, przy których kampanie największych kandydatów rozgrywały się w dużej mierze w internecie. Drugim wydarzeniem było zrezygnowanie przez Google z wyświetlania reklam AdWords w prawym panelu wyszukiwarki. Zamiast tego, linki sponsorowane pojawiły się nad wynikami organicznymi oraz pod nimi. Jak podano w wytłumaczeniu wprowadzenia zmiany, ma to zwiększyć klikalność użytkowników w te reklamy.

Sukces roku
RankBrain. W zeszłym roku algorytm wykorzystywany był do interpretacji mniej niż 20% zapytań, w 2016  w niemal wszystkich. To ogromny sukces firmy Google, od lat stawiającej na rozwój sztucznej inteligencji. RankBrain pomaga zarówno zwykłym użytkownikom, jak i SEOwcom- system wymusza  tworzenie dobrego contentu, który jest nagradzany przez algorytm.

Porażka roku
Porażką roku 2016, odnotowaną zarówno przez Facebooka, jak i Google, był brak filtracji fałszywych treści, co obie firmy przyznały i z czym już zapowiedziały walkę. Ujawniło się to szczególnie w trakcie amerykańskich wyborów prezydenckich, gdy użytkownicy wyszukiwarki Google na szczycie wyników odnajdywali strony z nieprawdziwymi informacjami, a na swoich facebookowych tablicach niezgodne z rzeczywistością informacje na temat kandydatów.

Projekt roku
Projektem roku i następnych lat będzie stworzenie sztucznej inteligencji, na co największe firmy IT- Microsoft, Google czy chińska firma Baidu przeznaczają astronomiczne kwoty. Czasem odnotowują sukcesy - tak jak niedawno w przypadku DeepMind. Nabyta przez Google firma badająca sztuczną inteligencję stworzyła program potrafiący czytać z ruchu ust. Zdarzają się jednak i porażki, czego przykładem jest microsoftowa Tay, bot na Twitterze, który na podstawie analizy internetu, już po 24 godzinach funkcjonowania wyraził swoje poparcie dla Hitlera. Niemniej, sztuczna inteligencja będzie coraz bardziej obecna w naszym życiu.

Premiera roku
Jako sukces traktuję premierę nowej wersji Pingwina. Pingwin, aktualizacja algorytmu Google, w swoim zamiarze miała karać strony internetowe, do których prowadzą nienaturalne linki, wyglądające na generowane automatycznie. Kara polega na niższej ocenie strony, co skutkuje gorszą widocznością i wpisaniem na czarną listę. Poprawa linków nic nie dawała, a na usunięcie z listy trzeba było czekać do następnej aktualizacji- poprzednia była dwa lata temu. Teraz Pingwin ma działać w czasie rzeczywistym-  wystarczy poprawić linki, aby nie być gorzej notowanym. Dla SEOwców obsługujących wyautowane strony, jest to zdecydowanie dobra nowina. Ja zaś cieszę się z ułatwienia analizy zaplecza linkowego, dzięki czemu łatwiej jest zwiększać widoczność strony.

Trend roku
Optymalizacja stron na mobile-friendly. Google stale zachęca webmasterów, aby swoje strony projektowali również pod użytkowników urządzeń mobilnych.

W listopadzie pojawiła się informacja, że Google powoli rozpoczyna indeksowanie stron na podstawie ich treści mobilnych, a nie jak dotychczas również tych klasycznych. Póki co odbywa się to w ramach eksperymentu, ale można przypuszczać, że skoro coraz więcej wyszukiwań pochodzi z urządzeń mobilnych, niedługo mobile-first index stanie się faktem. Nadchodzący 2017 rok będzie w pełni mobile-friendly.