Polscy internauci będą używać adblockerów, aż branża reklamowa zrozumie, że musi ich szanować (opinie)

We wtorek pojawiły się wyniki zrealizowanego przez IRCenter badania, z którego wynika, że jedna piąta internautów w Polsce korzysta z programów do blokowania reklam w sieci.

W rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl przedstawiciele dwóch środowisk  najbardziej zainteresowanych tym zjawiskiem: wydawców i branży reklamowej - mają nieco inne spojrzenie na podane w raporcie liczby. Odmiennie widzą też możliwości i sposoby ograniczenia działania adblockerów, a także dalsze konsekwencje blokowania reklam dla całego ekosystemu internetowego.

Adblockery to prosta droga do płatnych treści, skuteczne odcinanie od serwisów

Radosław Gołąb, dyrektor rozwoju biznesu reklamowego na region EMEA w Gemiusie, zwraca uwagę na to, że wyniki badania IRCenter lepiej oddaje faktyczną skalę blokowania reklam w Polsce niż inne, publikowane wcześniej dane. W jego przekonaniu jedną z najskuteczniejszych metod walki ze zjawiskiem jest odcinanie użytkowników adblockerów od treści w serwisach.

- Blokowanie reklam stanowi problem dla wydawców. Znaczna część odsłon jest blokowana, co oznacza stosunkowo duże straty dla przychodów z reklam - podkreśla Radosław Gołąb. - Raporty Paige Fair i Adobe podają, że Polska jest drugim w Europie krajem z największą liczbą użytkowników korzystających z adblocków − 35 proc. internautów. Z kolei raport IR Center wspomina o 22 proc. użytkownikach. To właśnie te ostatnie szacunki są moim zdaniem bliższe prawdy. Przeprowadzane przez Gemiusa testy wykazały, że poziom zablokowanych odsłon waha się od 10 proc. do 20 proc., przy czym badanie nie było przeprowadzone na stronach www technologicznych czy z grami, gdzie notuje się najwyższy odsetek internautów używających adblocka - zaznacza ekspert Gemiusa. Za jedną ze skutecznych metod walki z blokowaniem reklam uważa on pozbawienie użytkowników adblockerów dostępu do darmowych treści.

- Metod walki z adblockami może być kilka, ale wydaje się, że najskuteczniejszą z nich jest zablokowanie treści użytkownikom, którzy mają zainstalowanego adblocka. Użytkownik ma wybór, albo wyłączy program blokujący reklamę, albo uiści opłatę za dostęp do materiałów na stronie. Na takie rozwiązanie zdecydowało się już wielu dużych wydawców − wśród nich są chociażby Bild, Wired czy GQ - podkreśla Gołąb i jednocześnie zaznacza, że nie ma jednego remedium na walkę z adblockerami. - Rozwiązaniom technicznym przeciwdziałającym adblockom, nie ograniczającym się wyłącznie do blokowania treści, powinna towarzyszyć edukacja internautów. Tylko synergia tych działań może przyczynić się do poprawy opisanej sytuacji - ocenia Radosław Gołąb.

Do wyników raportu IRCenter odnosi się też Adam Dyba, head of programmatic w 4Finance. Dyba, podobnie jak Radosław Gołąb, upatruje sposobu na walkę z blokowaniem reklam w odcinaniu internautów od treści, choć nie jest to według niego jedyna metoda.

- Metoda tego badania to CAWI, czyli wyświetlanie ankiet użytkownikom internetu. Badanie z pewnością odzwierciedla stan faktyczny - ocenia Adam Dyba. - Należy jednak uwzględnić fakt, że osoby w pewnych grupach wiekowych (młodsi) generują znacznie więcej odsłon niż osoby z innych grup (osoby starsze). Ma to znacznie większy wpływ na faktycznie blokowaną ilość odsłon z reklamami. Z kolei PageFair podaje, że 34,9 proc. odsłon w Polsce, a są to dane za styczeń 2015 z tendencją rosnącą, więc można przypuszczać, że średnia ta kształtuje się obecnie na poziomie blisko 40 proc. blokowanych odsłon, a to jest już bardzo dużo - opisuje Adam Dyba.

Emil Pawłowski: Co dalej z ad blockami? Krótka historia chciwości reklamowej

- Oznacza to dla wydawcy, że blisko połowa odsłon, które generuje nie przynosi mu ani złotówki przychodu. Wydawcy różnie walczą z adblockerami. Adblockery blokują głównie reklamy graficzne, emitowane z adserwerów (które stosunkowo jest łatwo zdefiniować i zablokować z poziomu przeglądarki). Adblock daje możliwość odblokowania emisji reklam na wybranej stronie. Warto namawiać użytkowników właśnie do takiego odblokowania swojego serwisu. Najskuteczniejszą metodą jest po prostu blokowanie treści tym użytkownikom, którzy mają zainstalowane adblocki, jednocześnie wyjaśniając im, ze treści, które czytają i serwis, który odwiedzają zarabia i żyje w dużej mierze właśnie z reklam. Należy też pamiętać, dlaczego adblocki zdobyły taką popularność. To właśnie przeładowanie wielu serwisów reklamami oraz łatwość zainstalowania wtyczki doprowadziły do tak wysokiego procenta osób, które zdecydowały się blokować reklamy - przypomina menedżer 4Finance.

Dla Pawła Nowackiego, zastępcy redaktora naczelnego „Dziennika Gazety Prawnej” ds. online, nie ulega wątpliwości, że konsekwencją dalszego blokowania reklam w sieci będzie coraz więcej serwisów żądających opłat za dostęp do publikowanych materiałów.

- Pojawia się określenie „walka z adblockami”, a to nie jest dziś kwestia walki, a dalszego istnienia łańcucha: wydawca - reklamodawca - klient/internauta - wyjaśnia Nowacki. - Z jednej strony internauci nie oglądając reklam i używając adblocków przyspieszą tylko masowe wprowadzenie opłat za dostęp do treści bo ktoś musi sfinansować istnienie stron oraz dostępną tam treść. Ona nie powstaje za darmo. A z drugiej strony tracą na tym reklamodawcy, bo dostęp do ich komunikatów o usługach i produktach staje się mocno ograniczony. Internauci oczywiście mają sporo racji, gdy używają argumentów o zaśmiecaniu serwisów reklamami, a branża sama trochę na taką reakcję - używanie adblocków - zapracowała. Ale warto pamiętać, że wielu internautów ogląda strony z wtyczką wyłączającą reklamy bo wszystko zaczęło się od serwisów z pirackimi kopiami plików wideo. To szczególnie tam użytkownik był atakowany przez bardzo intruzywne reklamy, bo ich właściciele chcieli na czymś zarabiać - podkreśla Nowacki i przypomina, że producenci programów blokujących reklamy nie robią tego z pobudek dobroczynnych, ale czysto biznesowych.