SzukajSzukaj
dołącz do nasFacebookGoogleLinkedinTwitter

Programmatic jest atrakcyjny dla reklamodawców i wydawców, sięgnie daleko poza internet (opinie)

- Platformy programmatic rosną dynamicznie w odpowiedzi na zmieniające się potrzeby reklamodawców i wydawców, otwartą kwestią pozostaje jakiego pułapu ten wzrost może sięgnąć. Nie jest wykluczone, że w bliskiej przyszłości programmatic będzie stanowił połowę rynku reklamy online, i rozszerzy się mocno poza segment cyfrowy - oceniają dla Wirtualnemedia.pl eksperci branży reklamowej i wydawcy.

fot. Shutterstock.comArticle

Według raportu opublikowanego przez dom mediowy Zenith w 2017 roku reklama internetowa w modelu programmatic urośnie o 31 proc. W samych Stanach Zjednoczonych wydatki reklamodawców w tym segmencie wyniosą 24 mld dol.

W Polsce szacowane przez Zenith inwestycje reklamowe w modelu programmatic są w br. ponad dwa razy wyższe niż w ub.r. i stanowią 12 proc. wartości segmentu reklamy display. Natomiast w 2018 roku ten udział ma wynieść już 42 proc.

W rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl eksperci branży reklamowej i wydawcy potwierdzają optymistyczne prognozy przedstawione przez Zenith. Przy okazji wyjaśniają też skąd bierze się rosnąca lawinowo popularność modelu programmatic, jakie wymagania stawia on przed reklamodawcami i wydawcami i jaka będzie przyszłość tego segmentu.

Programmatic to precyzja, Europa goni USA

Paweł Kuczma, managing director w Amnet Polska, zwraca uwagę na wiele korzyści oferowanych przez model programmatic. - Wydawcy online przekonali się, że programmatic może być metodą na lepszą monetyzację ich powierzchni reklamowej, bo reklamodawcy nie muszą kupować miliardów odsłon żeby dotrzeć do wybranej grupy docelowej, więc są w stanie zapłacić więcej za precyzyjne dotarcie tylko do tych użytkowników, których potrzebują – ocenia Paweł Kuczma. - Wiele badań dowodzi, że również użytkownicy wolą, jeśli reklamy są dopasowane do ich zainteresowań i preferencji. Programmatic sprawia, że potrzeby reklamodawców i użytkowników mogą się spotkać.

Zdaniem Kuczmy główną korzyścią platform programmatic dla reklamodawców jest precyzyjne dotarcie do grupy docelowej a po stronie wydawcy lepsze wykorzystanie powierzchni reklamowej. Zagrożeniem jest kwestia prywatności, która jest tematem poruszanym nie tylko w branży, ale również np. w instytucjach Unii Europejskiej, które wprowadzają regulacje mające chronić prywatność użytkowników.

- Tempo rozwoju  programmatic w Polsce oceniamy w tym momencie na 70 proc. rok do roku – przyznaje ekspert z Amnet Polska. - Przez najbliższe 2-3 lata rozwój będzie podobny ze względu na rozszerzanie możliwości zastosowania podejścia programatycznego w następnych kanałach mediowych. Dynamika zacznie spadać po skonsumowaniu wzrostu wynikającego z możliwości zakupu telewizji w tym modelu, ale będziemy musieli na to poczekać jeszcze przynajmniej kilka lat.

Według Kuczmy korzyści z podejścia programatycznego zaczynają dostrzegać również wydawcy spoza internetu. - Na bardziej rozwiniętych rynkach (głównie w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii) zakup programatyczny telewizji traktuje się już nie jako ciekawostkę, ale poważną alternatywę do zakupu bezpośredniego – wyjaśnia nasz rozmówca. - Mimo to daleko jeszcze  do zaistnienia tego sposobu zakupu jako standardu, nawet na tych rynkach. W Polsce na razie jesteśmy na etapie testów OOH czy prasy. Zmienić sytuację może pojawienie się nowych podmiotów na rynku telewizyjnym.

Artur Banach, CEO Grupy Netsprint, członek grupy roboczej Programmatic IAB Europe podkreśla, że programmatic staje się reklamowym liderem nie tylko w Stanach Zjednoczonych, ale także w Europie.

- Programmatic jest już stałą częścią budżetów reklamowych. Stary Kontynent szybko dogania trendy z USA - według ostatnich badań IAB Europe wydatki na reklamę programatyczną co roku rosną o około 70 proc. Już tylko 13 proc. dużych europejskich reklamodawców i 8 proc. wydawców nie korzysta z tej technologii – podkreśla Artur Banach. - Przyczyny tej popularności to przede wszystkim szerokie możliwości targetowania przekazu reklamowego w oparciu o dane na temat użytkowników, a tym samym szansa na precyzyjne dotarcie do konkretnej grupy docelowej. Reklamodawcy zwracają uwagę także na skuteczność handlową tej formy reklamy. Motorem wzrostu rynku programmatic są też dane na temat zachowań i profilu odbiorców reklamy, które wykorzystuje się w targetowaniu przekazu (audience targeting).

Banach zaznacza, że korzystanie z danych na temat użytkowników staje się coraz popularniejsze także w Polsce. Przypomina, że według raportu IAB Polska, 82 proc. respondentów korzystających z programmatic kupuje dane pochodzące od zewnętrznych dostawców.

- Model programatyczny stanowi coraz większą część budżetów na takie gałęzie reklamy online jak mobile czy wideo. Wydatki europejskich marketerów na reklamę programatyczną na urządzenia mobilne rosną co roku w tempie trzycyfrowym, a w przypadku wideo rokrocznie się podwajają – zauważa szef Netsprint. - Uwzględniając rosnącą presję na ROI w działaniach marketingowych i łatwą mierzalność efektów w przypadku modelu zautomatyzowanego, upowszechnienie programmatic w mediach tradycyjnych jest tylko kwestią czasu.

Na programmatic zyskują wszyscy

Korzyści płynące z segmentu programmatic oraz przyszłość tego modelu sprzedaży reklam szczegółowo wyjaśnia w rozmowie z nami Michał Gąś, strategy manager w Cube Group. - Cały rynek reklamy online rośnie jak na drożdżach, ale jest coraz bardziej rozdrobniony (np. pod względem liczby witryn i wydawców) i zróżnicowany (pod względem dostępnych formatów reklamowych) – ocenia Michał Gąś. - Programmatic integruje cały zakup mediów w jednym panelu, rozwiązując problem rosnących zasobów potrzebnych do obsługi działań online. Programmatic jest platformą bardzo wszechstronną, użyteczną zarówno do komunikacji brandowej (kontrola zasięgu i częstotliwości, widoczność reklamy, brandsafety, segmentacja i targetowanie), jak i efektywnościowej (optymalizacja pod cele sprzedażowe, narzędzia trackingowe i analityczne, atrybucja, machine learning, dynamiczny remarketing). Wyraźnie widoczna jest korelacja: wzrost mobile i wideo online dostarcza zasobów do rozwoju programmatica, i na odwrót – programmatic z kolei wpływa na przyspieszenie w obu tych segmentach.

W opinii naszego rozmówcy programmatic rozwija się tak dynamicznie, bo zyskują wszystkie strony: i klienci, i wydawcy, i agencje. - Co zyskują? Klienci dostają platformę technologiczną, która pozwala na głęboką customizację celów danego klienta: możliwa jest optymalizacja jakościowych parametrów emisji (widoczność, brandsafety), targetowanie technologiczne (np. konkretna przeglądarka, urządzenie, szybkość łącza internetowego), targetowanie na tzw. 1st party data (użytkownicy własnego serwisu) i 3rd party data (np. profile demograficzne, behawioralne), a także dowolne łączenie wymienionych kryteriów targetowania. Wydawcy dostają platformę, która pozwala im wyprzedawać  pełne inventory, także z długiego ogona oraz kapitalizować nie tylko własne powierzchnie, ale też dane o swoich użytkownikach. Jeśli chodzi o agencje, to korzyści z wykorzystania programmatica widoczne są od samego początku, ale żeby wykorzystać pełnię jego możliwości potrzebna jest odpowiednia skala działania – chodzi o wykorzystanie technologii (różne DSP, nowe funkcjonalności, wsparcie technologiczne),analitykę oraz o dostęp do powierzchni premium. Większości reklamodawców po prostu nie opłaca się rozwijanie tradingu po swojej stronie.

Gąś podkreśla, że programmatic to platforma technologiczna, która jest otwarta zarówno dla wydawców, jak i dla klientów, nie tylko tych jakościowych. Ale nie jest pozbawiona pułapek. - W efekcie z jednej strony wśród udostępnianych powierzchni pojawiają się także witryny bardzo niskiej jakości, których udział w emisji należy kontrolować – przestrzega ekspert. - Poza tym niektóre serwisy manipulują swoje wyniki, dostarczając ruch i kliknięcia wyłącznie wirtualnie - specjalnie zaprogramowane boty sprawiają, że problem fraudów w programmaticu jest szczególnie poważny, bo kupując u danego wydawcy niekiedy pojedyncze odsłony trudno jest wyłowić nieuczciwych wydawców. Z drugiej strony – dostęp do zakupu powierzchni w programmaticu mają także klienci kontrowersyjni, których reklamy kłócą się z ogólnie rozumianą estetyką, a które mogą wpływać u danego użytkownika na chęć wyłączenia możliwości wyświetlania się reklam.

Według Michała Gąsia programatycznie możliwy jest zakup wszystkich powierzchni display, w tym najbardziej niestandardowych „stałek”, także w mobile – jeśli nie w aukcjach otwartych, to w „programmatic guaranteed”.

- Ale dostępny jest nie tylko display, także wideo, mailingi czy formaty natywne - zdecydowana większość rynku online - ocenia nasz rozmówca. - Zakładając 70-80 proc. udziału wydatków na programmatic w dostępnych przez tę platformę kanałach, to całościowo udział wydatków programmaticu w rynku reklamy online może w kilkuletniej perspektywie osiągnąć nawet 50 proc.

Oceniając przyszłość programmatic Gąś podkreśla, że zakup programatyczny adaptuje się w DOOH stosunkowo łatwo, bo rynek wydawców jest dość mocno rozdrobniony (własną sieć ekranów mogą tworzyć nawet mniejsze sieci sklepów, czy salonów usługowych), a zasoby są bardzo słabo wyprzedawane, stąd sami wydawcy są zainteresowani wprowadzeniem nowej technologii.

- Reklama telewizyjna dominuje na większości rynków, a wydawcy mają zbyt dużo do stracenia, przez to są bardziej konserwatywni przy wdrażaniu innowacji – zauważa ekspert z Cube Group. - Na razie programmatic TV ma największy potencjał na dużych, specyficznych i silnie rozdrobnionych rynkach (USA, Australia)– w tym wypadku nad koniecznością wdrożenia nowej technologii przeważają korzyści wynikające z ułatwień w zakupie powierzchni i raportowania wyników kampanii. O ile programmatic TV już sam w sobie byłby rewolucją, to kolejnym krokiem może być wykorzystanie „adressable TV”, która umożliwiałaby emisję spotu do konkretnego użytkownika – przewiduje Gąś.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Programmatic jest atrakcyjny dla reklamodawców i wydawców, sięgnie daleko poza internet (opinie)

2 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiekz postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
uczen
Gąś podkreśla, że programmatic to platforma technologiczna - nie sądzę że to platforma. Nie można być ekspertem jak się nie pracuje fizycznie na tym tylko czyta o tym artykuły.
odpowiedź
User
kocham midasa
Słowo eksper i Gąś obok siebie to tak jak napisać mądry głupek :)
odpowiedź