SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google Linkedin Twitter

Real Time Advertising zabije tradycyjne modele sprzedaży reklam?

Jeśli spojrzeć na obecny obraz mediów, jedno drastycznie rzuca się w oczy - ten biznes diametralnie się zmienia.

Arkadiusz Miegoń

Arkadiusz Miegoń

To co już m.in. Artur Gortych za sprawą kampanii marketingowej z 2008 roku wieszczył jako śmierć klasycznej prasy drukowanej w 2012 powoli staje się faktem.

Na rozwiązania typu paywall jak m.in. Piano można patrzeć z kilku perspektyw - upatrywać szansy na oddzielenie redakcji od biura reklamy, lub szansy na tworzenie treści o wysokiej merytoryce itp. Może to i prawda, natomiast ja reprezentuję skrajny pogląd, iż jest to rozpaczliwe wołanie klasycznych modeli biznesowych prasy o kasę z rynku, która pozwoli im przetrwać. 

Ten lekko przydługi wstęp ma za zadanie uświadomić Wam drodzy czytelnicy, że dotychczasowy model biznesowy w mediach został złamany, co więcej, ta erozja będzie postępowała dalej, aż wyżre wszystko. Dlaczego? Ponieważ przyszłość mediów leży w technologii. Przyszłość reklamy należy do technologii. Powstaje pytanie, dlaczego firmy z zakresu mediów (mam tu na myśli największych wydawców) nie są w stanie przestawić się na zmianę. Odpowiedź wydaje się banalna, ano dlatego, że te firmy nie są zarządzane przez ludzi technologii, nie rozumieją jej, uważając, że technologia zagraża ich biznesowi - zamiast ją wykorzystać próbują z nią walczyć. Efekt - raczej nie trudny do przewidzenia.

Jeśli więc, zgodzisz się ze mną, że kluczem do przyszłości na rynku mediów jest technologia, zapraszam do dalszej lektury.

Od ponad roku słyszymy o dziwnie brzmiących pojęciach jak RTB, DSP, SSP, DMP etc. Dla marketera wprowadza to dodatkowy mętlik w świecie i tak już do najprostszych nie należących. Dla klasycznych wydawców informacja, iż oto pojawia się nowe, niezrozumiałe zagrożenie, które chce im zabrać chleb. Dlatego też zamiast skupiać się na rozszyfrowywaniu i tak mało mówiących skrótów jak RTB (Real Time Biding) proponuję zastąpić je wszystkie nowym, być może bardziej zrozumiałym, Real Time Advertising. Bo to co wyróżnia tą nową technologię, to oddanie wszystkiego pod decyzję w czasie rzeczywistym do zautomatyzowanych platform.

Wszystkiego, czyli czego dokładnie?

Decyzji na temat tego komu, w jakim czasie, na jakim formacie i serwisie wyświetlić reklamę. Co więcej, każda taka decyzja podejmowana jest w milisekundach, czyli w czasie jaki jest potrzebny na załopotanie skrzydełek u muchy. To wszystko wpływa na to, że o każdorazowe wyświetlenie reklamy musimy walczyć z innymi chętnymi, płacąc tyle, ile w danym momencie wymusi rynek. I to wydaję się głównym kłopotem ze zrozumieniem całego systemu. Systemu, który nie posiada już rabatów, tylko, gdzie cena uzależniona jest od ceny bazowej wydawcy na powierzchni którego, chcemy kupić dane wyświetlenie reklamy oraz popytu reklamodawcy. Co to może oznaczać?  Biura reklamy w klasycznym tego słowa znaczeniu muszą ulec zmianie. Skoro nie ma rabatów, część negocjacji wydawca - planner przejmują zautomatyzowane  platformy zakupowe. Całość sprowadza się więc do coraz większej kontroli technologii nad kampanią.

W którym kierunku ten ekosystem będzie się rozwijał?

Po pierwsze cały czas zwiększa się dostępna powierzchnia. Do klasycznej reklamy display dochodzi reklama video oparta, głównie o rozwiązanie Doubleclick Vast 2.0, które pozwala emitować formaty pre roll choćby na serwisie YouTube czy reklama w serwisie społecznościowym Facebook.com.

Zwiększenie dostępnej powierzchni a także kanałów do wykorzystania pociąga za sobą co najmniej dwa istotne skutki. Pierwszy to czysto efektywnościowy, mamy spójne kryteria targetowania, niezależnie od tego, czy wyświetlamy użytkownikowi reklamę video, banerową czy box na Facebooku. Druga bardzo istotna zmiana, to wraz z wyższą efektywnością, systematyczny odpływ budżetów z klasycznych wydawców do tych platform, gdzie nasi lokalni wydawcy muszą konkurować z globalnymi potentatami. Jak rodzimi wydawcy powinni się do tej nowej sytuacji ustosunkować? Szczerze, nie zazdroszczę im, bo sprawa ani nie jest łatwa, ani jednoznaczna. Nie mam gotowej dobrej odpowiedzi. Jedyne, czego jestem pewien, to na pewno nie mogą schować głowy w piasek, licząc, że ten pociąg przejedzie, obok nich i wszystko będzie po staremu. Nie będzie. I jestem pewien, że znakomita część tych osób zdaje sobie z tego dobrze sprawę, dlatego przez pot i łzy, testuje nowe rozwiązania, by w przyszłości nie zostać zjedzonym przez firmy technologiczne.

Część z nich zostanie „pożarta”, bo ich model biznesowy spycha technologię na dalszy, marginalny plan, nie szanując zdania ludzi, którzy ją rozumieją. Myślę, że świetnym przykładem może być nie jedno wydawnictwo, gdzie gro biznesu od lat stanowiły magazyny kolorowe. Ich największą słabością jest brak wiedzy na szczeblach kierowniczych z zakresu technologii, która, prędzej czy później, zmieni ten rynek. Firmy mediowe, jeśli chcą nadal odgrywać kluczową rolę muszą ewoluować, odchodząc od swych dawnych mocnych stron, w kierunku technologii jako klucz do sukcesu.


Arkadiusz Miegoń, Display Marketplace Director OMD

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Real Time Advertising zabije tradycyjne modele sprzedaży reklam?

16 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
olo
to ma byc taka gielda na reklame ?
i to sie nazywa technologia ?
chyba raczej allegro
9 8
odpowiedź
User
reeder
Troszkę Pana poniosło....
Niestety ten artykuł świadczy o bardzo pobieżnej znajomości rynku mediów w Polsce. Opisywane procesy oczywiście będą postępowały i są nieuchronne, ale wieszczenie końca tradycyjnych form handlu w mediach jest zdecydowanie przedwczesne.
Jak zobaczyłem kto jest autorem jasne stało się, że napisał to zapatrzony w interent młody fachowiec, którego perspaktywa jest mocno ograniczona. Nie ma się co dziwić.
Jedna rada, zanim napisze się taki artykuł, warto rozejrzeć się szerzej niż zasięg własnego biurka. Mam tu na myśli nie tylko swój pokoik, ale i trendy i fakty na całym rynku mediów, przede wszystkim za granicą. Szczególnie polecam rynek mediów w stanach, gdzie nadal króluje TV a my z całym szacunkiem do branże jednak jesteśmy 5 lat za nimi... albo więcej.
Miłego dnia.
10 8
odpowiedź
User
raff
Nienawidzę czytać tekstów z takim natłokiem błędów ortograficznych i gramatycznych.
8 8
odpowiedź
User
kiersnowski kamil
Wrogami wszelkiego postępu technologicznego zawsze była i będzie grupa najpotężniejszych podmiotów danego sektora gospodarki, bo postęp ów zagraża misternie budowanym przez lata modelom zarabiania. Jedyną branżą, która temu zaprzecza w ostatnich latach, gdzie bycie w awangardzie postępu jest warunkiem niemal koniecznym dla przetrwania i rozwoju, jest IT. A że rozwiązania z IT powoli przenikają do kolejnych dziedzin gospodarki - skutki opisał autor... Pełna zgoda.
8 8
odpowiedź
User
Gość
O matko gościu robi PR forsowanej przez jego firmę filozofii. nie znęcajcie się;p
8 8
odpowiedź