SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google Linkedin Twitter

Reklama natywna rośnie, bo jest dopasowana i nieinwazyjna

Reklama natywna zyskuje na znaczeniu, ponieważ oferuje odbiorcom mało inwazyjne treści dopasowane do ich potrzeb, jednak nie osiągnie takiego udziału w rynku reklamowym jak tradycyjne formaty. Kontrowersje mogą wywoływać płynne granice między reklamami natywnymi a treściami redakcyjnymi.

Reklama natywna rośnie, bo jest dopasowana i nieinwazyjna

O marketing natywnym zrobiło się głośno w ubiegłym tygodniu, kiedy na blogu Tomasza Lisa w serwisie NaTemat.pl pojawił się wpis, w którym na zasadzie lokowania produktu promowane były napój izotoniczny Powerade oraz siłownia Oasis stołecznego hotelu Hyatt (zobacz szczegóły). Część środowiska dziennikarskiego wyśmiała udział Lisa w takiej akcji, natomiast szef NaTemat.pl Tomasz Machała po raz kolejny podkreślił, że to forma marketingu natywnego, na który zdecydowanie stawia jego serwis. Sam Machała wiosną br. wystąpił w sesji zdjęciowej sponsorowanej przez Levi’s, mając na zdjęciach spodnie tej marki (przeczytaj o tym więcej). - Stare media wypracowały swoje standardy, gdy chodzi o treść i reklamę. Ale czasy się zmieniły. Stare media nie mogą narzucać nowym mediom, reklamodawcom i użytkownikom przyjęcia ich standardów i formatów. Nie mogą twierdzić, że są one lepsze. Mamy bowiem nowe czasy i nowe reguły - argumentował w zeszłym tygodniu Tomasz Machała.

Pytani przez Wirtualnemedia.pl eksperci z domów mediowych zgodnie oceniają, że tego typu działania są skuteczniejsze od tradycyjnej reklamy, na którą odbiorcy są o wiele bardziej uodpornieni. - Marketing natywny to zdecydowanie skuteczne uzupełnienie tradycyjnych formatów reklamowych. Skuteczne, bo bliższe życiu - ocenia Ewa Konopko szefowa agencji Mozaic w Grupie OMD. - Przekaz reklamowy wyewoluował ostatnimi laty do często absurdalnych form. Jego wręcz karykaturalna umowność, sztuczność i to specyficzne mrugnięcie okiem do potencjalnego klienta zdają się ostrzegać: a teraz czas na reklamę, a teraz przechodzimy do świata „na niby”. Marketing natywny odziera przekaz reklamowy z tej przejaskrawionej sztuczności, „oddemonizowuje” go. Przekaz reklamowy w marketingu natywnym jest wkomponowany w codzienne życie, a reklama, czy tego chcemy czy nie, jest nieodłączną częścią życia - opisuje. - Zaletą marketingu natywnego jest bez wątpienia jego przystępna, nienachalna forma. Takie kontekstowe formy przekazu reklamowego często też oszczędzają czas klientów na poszukiwanie konkretnych produktów lub usług. Autorytet osoby korzystającej z danego produktu uwiarygadnia przekaz - dodaje Konopko. - Marketing natywny to już teraz niezwykle ważny segment reklamowy, bo obala fikcję. Dlaczego promocja filmu czy książki w programach kulturalnych czy recenzjach nie jest reklamą, skoro za produkcją filmu stoi de facto machineria nastawiona na komercyjny zysk? Jaka „obiektywna i niezawisła” instancja ma orzekać, gdzie kończy się przekaz reklamowy, a gdzie zaczyna pozareklamowy? - pyta ekspertka.

- Nie może tutaj być mowy o nachalności czy inwazyjności przekazów reklamowych, a sposób prezentacji produktu czy usługi jest spójny z treściami, które odbiorca konsumuje w naturalny sposób zgodnie ze swoimi preferencjami. Dlatego natywne formaty reklam pasują zarówno formą, jak i funkcją do miejsca, w którym są umieszczone. Im doskonale imitują - nie tylko w formie graficznej, ale i w treści - miejsce, w którym są osadzone tym lepiej - opisuje marketing natywny Anna Sakowicz, partner w Mindshare Polska. - Jedną z form takich formatów jest znany od wielu lat z prasy artykuł sponsorowany czy wykorzystywany w telewizji branded content (tudzież lokowanie produktu). Obecnie mamy jednak do czynienia z bardziej wyrafinowanymi, ciekawszymi formatami, na które pozwala internet. Dlatego w ostatnim czasie temat został odświeżony - dodaje. - Innym powodem dla rosnącej popularności reklamy natywnej jest fakt inwazyjności przekazów reklamowych w ogóle. Skuteczność reklamy natywnej opiera się przede wszystkim na tym, iż reklamy stają się mniej inwazyjne, a tym samym zwiększa się prawdopodobieństwo, że użytkownicy będą w nie klikać czy wejdą w interakcję z przekazem reklamowym. Przy spadających wskaźnikach klikalności i interakcji z tradycyjnymi formatami reklamy banerowej bezsprzecznie są to zalety reklamy natywnej - zaznacza.

Podobnego zdania są Jakub Potrzebowski, CEO Equinox Polska, i Urszula Chim, założycielka i prezes Pro Loko. - Najważniejszą zaletą marketingu natywnego jest budowanie silnych emocjonalnych więzi pomiędzy marką a odbiorcą czy między przekazem i odbiorcą. Przy formach takich jak product placement czy sponsoring konkretnych programów, w „naturalnych warunkach” pokazywane są zalety i przekazywane cechy produktów. Taki przekaz wydaje się być bardziej rzeczywisty i wiarygodny niż tradycyjna reklama, co powoduje większe prawdopodobieństwo zapamiętania, a nawet mówienia o marce - ocenia Jakub Potrzebowski. - Dobrze zrealizowany marketing natywny i branded content jest bardzo skutecznym narzędziem marketingowym właśnie z powodu zjawiska unikania reklam, realizmu i wiarygodnego przekazu, poza tym dostarcza treść, którą odbiorcy chętnie oglądają, więc mamy szanse na zbudowanie zainteresowania i zaangażowania - opisuje Urszula Chim. - Nie tylko ma szanse stać się ale staje się bardzo skuteczna forma komunikowania się z odbiorca , która dodatkowo jeśli realizowana jest w internecie, pozwala prowadzić z nim dialog. Warunkiem jest tu jednak duże wyczucie i umiejętność takiego wkomponowania marki w content aby nie razilo to odbiorców. Podstawową rzeczą jest naturalny kontekst i dopasowania do specyfiki środowiska w którym umieszczamy treść - dodaje.

Jakie natomiast są wady i zagrożenia związane z marketingiem natywnym? Zdaniem Ewy Konopki wynikają one z braku podatności niektórych odbiorców na przekaz reklamowy, nieufności wobec niego. - Społeczeństwo jest jednak coraz bardziej medialnie wyedukowane, krytyczne, podchodzące z dystansem. Zresztą czy w typowych, życiowych sytuacjach, z dala od świata mediów, ustrzeżemy się przekazów reklamowych? Paradoksalnie, to właśnie wciśnięcie przekazu reklamowego w uniform umowności usypia krytycyzm odbiorców, wyłącza ich samodzielne myślenie - ocenia Konopko. - Największym zagrożeniem jest oczywiście wiarygodność, rzetelność przekazu. Istotna jest również konsekwencja. I problem pojawia się wówczas gdy właśnie tego elementu zabraknie - wówczas wszelkie działania i przygotowane strategie mogą legnąć w gruzach i przynieść niepowetowane, trudne do odrobienia straty - uważa Jakub Potrzebowski. - Wpadka w takim formacie jest niedopuszczalna, gdyż spowoduje nieodwracalne szkody dla marki i całego przekazu - podkreśla.

- Konstrukcja kampanii selekcjonująca witrynę po witrynie (co nie zawsze zapewnia możliwość zasięgowego dotarcia go grup celowych), specyfika przygotowania samego materiału kreatywnego dostosowanego to konkretnego miejsca a nie według standardu pasujące go na wszystkich powierzchniach reklamowych, takich jak np. standardy IAB (zarówno nakłady czasu, jak i nieprzewidywalność efektu końcowego wyższa niż przy tradycyjnych formatach) - to elementy, które utrudniają masowość tego narzędzia w jego najbardziej wysublimowanej formie - wylicza Anna Sakowicz. - Choć do reklamy natywnej zalicza się też choćby tzw. Sponsored Stories na Facebooku, których implementacja nie nastręczą trudności, a zasięg może być znaczący - zaznacza.

 

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Reklama natywna rośnie, bo jest dopasowana i nieinwazyjna

17 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
Antylis
"Nowe czasy" i "nowe reguły" nowych mediów? A może "czasy totalnej degrengolady i sprzedajności dziennikarstwa"?
28 11
odpowiedź
User
See
To już termin kryptoreklama się zużył? Trzeba wymyślić coś co będzie mniej brzydko pachnieć?
29 10
odpowiedź
User
Parówkoportal SA
Tekst na zamówienie parówek?
16 11
odpowiedź
User
Asek
Nie natywna ale negatywna. Jak ktoś napisał wcześniej - kryptoreklama.
Pieniądze trzeba podnieść nie tylko z ulicy ale też zobaczyć czy nie leżą pod asfaltem lub w kanałach. Doszliśmy nad krawędź. Można już mówić gównojady.
22 9
odpowiedź
User
tom
Lis i jego bidon to nie jest reklama natywna, nie mylmy pojęć!
16 8
odpowiedź