RL Media będzie bardziej agencją celebrytów sportowych niż domem mediowym

Firma Roberta Lewandowskiego kupiła 49 proc. udziałów w domu mediowym RL Media uruchomionym przez holding marketingowy Group One (obejmujący m.in. agencje Change/Serviceplan i Gong oraz dom mediowy Value Media).

RL Media ma być domem mediowym. Group One w swoich strukturach ma już agencję mediową. Marek Żołędziowski, prezes Group One zapewnia, że obie te agencje „nie będą wchodziły sobie w drogę”. W rozmowie z Wirtualnemedia.pl wyjaśnia, że RL Media i Value Media to podmioty komplementarne, planujące i kupujące media dla innych klientów, pracujące dla innych marek.  RL Media będzie przede wszystkim zajmować się zarządzaniem wizerunkiem i kampaniami z osobami publicznymi. - Przy tak dużej skali działań marketingowych, o jakiej mówimy w przypadku Ani i Roberta Lewandowskich, często prowadzonej równolegle na kilkunastu rynkach jednocześnie, profesjonalizacja zarządzania komunikacją, to konieczność.  Zarówno ze względu na zachowanie spójności wizerunku, jak i maksymalizację korzyści partnerów biznesowych zaangażowanych w działania, czy zarządzanie mediami tak, by nie kanibalizowały się nawzajem. Razem ze Stor9$_, RL media tworzy pierwszą na polskim rynku organizację łączącą obszary consultingu, komunikacji i produkcji contentu dedykowanego osobom publicznym oraz zakupu i planowania mediów. Wartość dodana takiego planowania kampanii będzie dostrzegalna dla obu stron - zarówno gwiazd, jak i współpracujących z nimi marek - mówi Marek Żołędziowski.

Marek Żołędziowski: Liczymy głównie na współpracę z polskimi markami

Group One w oficjalnym komunikacie poinformowała, że wkrótce większość europejskich kampanii Roberta Lewandowskiego ma być zarządzanych z poziomu firm, w których ma udziały, czyli m.in. przez RL Media. Lewandowski występuje m.in. w reklamach Huawei, Gilette, Head&Shoulders. To międzynarodowe brandy, które już mają swoje - często wybrane na poziomie globalnym - domy mediowe. Dlaczego miałyby przenieść obsługę mediową kampanii z udziałem sportowca do agencji, której on jest właścicielem? - Zdajemy sobie sprawę z tego, że nie wszystkich klientów chcących wykorzystać wizerunek Roberta do promocji swoich marek uda się namówić na współpracę z RL Media. Kontrakty międzynarodowe mogą po prostu na to nie pozwolić. Nie zmienia to jednak faktu, że jest duża grupa polskich marek, które są i będą zainteresowane współpracą z Robertem i jego firmami. Dla tych klientów współpraca z RL Media będzie dodatkowym benefitem  i gwarancją, że dzięki stałej współpracy z Robertem komunikacja jest prowadzona spójnie i możliwie efektywnie - tłumaczy w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marek Żołędziowski.

Zapytaliśmy wprost, czy teraz Anna i Robert Lewandowscy będą stawiać zainteresowanym współpracą marketingową z nimi firmom, taki oto warunek: „zgodzimy się na współpracę, ale obsługą kampanii musi zająć się nasza agencja”. Oleś zapewnia, że współpraca z RL Media dla reklamodawców potencjalnym benefitem, a nie warunkiem.

- RL Media to pierwszy tego typu podmiot w Polsce, pozwalający na maksymalizację korzyści z kampanii dzięki profesjonalizacji zarządzania wizerunkiem oraz oferujący globalny zasięg. Co więcej, spółka będzie korzystać z know how całego Group One i niezwykle silnej, unikalnej na polskim rynku, współpracy z Facebookiem i Google, którą wypracowaliśmy dzięki mocnej pozycji w obszarze digitalu - mówi Żołędziowski.

Lewandowski jak magnes

Docelowo, z czasem RL Media ma zająć się również współpracą marketingową z innymi polskimi sportowcami. Przedstawiciele Group One wierzą, że pomoże ich przyciągnąć nazwisko Roberta Lewandowskiego i jego zaangażowanie w RL Media.

RL Media ma przede wszystkim zajmować się planowaniem i zakupem mediów na potrzeby wszystkich obszarów komunikacji Roberta Lewandowskiego - mowa tu o karierze sportowej i aktywności biznesowej polskiego piłkarza, a także o działaniach Anny Lewandowskiej w dziedzinie zdrowia, diety czy aktywności fizycznej. Docelowo firma ma koordynować również te obszary w ramach prowadzonych kampanii na rzecz innych sportowców i celebrytów. - Wartość dodana takiego planowania kampanii będzie dostrzegalna dla obu stron - zarówno gwiazd, jak i współpracujących z nimi marek. Przy ogromnej skali komunikacji, w przypadku Roberta Lewandowskiego obejmującej często kilkanaście czy kilkadziesiąt rynków, kluczowe jest zachowanie spójności wizerunku. A jednocześnie zaplanowanie aktywności tak, by nie kanibalizowały się nawzajem (np. emisje w tym samym czasie, zbyt podobne formaty) i by partnerzy maksymalnie korzystali wizerunkowo na współpracy - dodaje prezes Group One.

Szanse na sukces biznesowy? Czas pokaże

Jan Mosiejczuk, business challenger z domu mediowego Carat (Dentsu Aegis Network Polska) uważa, że utworzenie nowego domu mediowego RL Media to z całą pewnością bardzo dobrze przygotowane przedsięwzięcie od strony działań PR. - Jest o nim głośno w mediach offline i online, to także temat wewnętrznych komentarzy branży. Czy samo zaś wydarzenie i fakt jest istotny z punktu widzenia biznesowego? Z pewnością ma takie szanse, czy zamieni je w sukces - zobaczymy - mówi nam Mosiejczuk.

Ocenia, że jego działalność to szansa na poszerzenie oferty przez Group One i Value Media i zaproponowanie klientom nowego wachlarza usług w mediach digital, w tym social mediów, w których Lewandowscy są mocno obecni i aktywni. - Działania założonej niedawno agencji Stor9_ były pierwszym krokiem inwestycyjnym. Możliwość realnego wpływu na kreowanie treści wymaga dostępu do mediów, stąd naturalne jest dążenie do pominięcia kilku pośredników. Proponowana docelowo kompleksowa usługa mediowa dla innych gwiazd sportu to ciekawe rozwiązanie, stanowiące wyróżnik zyskownego i profesjonalnie prowadzonego marketingu sportowego. Moim zdaniem działalność ta prowadzona będzie głównie na rynku polskim, zdecydowanie rzadziej zagranicznym - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Jan Mosiejczuk.

Dla domów mediowych to żadna konkurencja

Obecnie 25 czołowych domów mediowych w Polsce kontroluje de facto 80 proc. wszystkich budżetów reklamowych w kraju. Czy kolejny podmiot mediowy zmieni tę strukturę i układ sił? - Z pewnością nie. Nie wpłynie też na to fakt współpracy Roberta i Ani Lewandowskich z wiodącymi markami czołowych reklamodawców, gdyż nie tylko one budują sukces rynkowy tych firm. Zasięg tych działań i wpływ na ich rezultaty będą więc ograniczone. Powstanie domu mediowego RL Media może jednak stać się dobrym przyczynkiem do przejęcia aktywności w mediach niebędących częścią globalnych rygorów i planów mediowych wybranych marek, np. Procter & Gamble, Coca-Cola, FIFA czy Huawei. Może z pewnością dotyczyć mediów online, aktywności w social media, eventów czy działań niestandardowych. Scenariusz niezwykle ambitny w przypadku nowej agencji to opanowanie mediów dedykowanych sportowi i wizerunkowi sportowych gwiazd poprzez dedykowany dom mediowy typu „sports media”. Takie podmioty są obecne na rynkach w Japonii (np. Dentsu Sports i jego oddziały światowe) czy w USA - uzasadnia Jan Mosiejczuk.

Uważa przy tym, że jest to jednak głównie szansa na dotarcie do największych reklamodawców, z którymi takie gwiazdy pracują już dziś i mogą działać w przyszłości.

- Czy to będzie warunek stawiany przez RL Media w imieniu swoich gwiazd, aby tylko z ich domem mediowym zaistniały w mediach? Być może, ale raczej w ograniczonym zakresie w mediach typu online, których rola i znaczenie jest bezsprzecznie duże, czy eventach i pod warunkiem, że nie zagrozi to znacznie większym mediowym zobowiązaniom dotyczącym skumulowanych budżetów reklamowych firm - mówi Jan Mosiejczuk.

Rafał Szysz, CEO firmy Stars, która zajmuje się audytem mediowym informację o starcie RL Media skomentował krótko i dosadnie: „Śmieszne...albo smutne”. Na pytanie Małgorzaty Węgierek, CEO Havas Media Group Poland czy będzie audytował, odpowiedział: „Nie będzie czego. Tu nie będzie optymalizacji budżetu marketera”.

Bardziej broker celebrytów sportowych niż agencja mediowa

Tadeusz Żórawski, dyrektor zarządzający PHD Poland (OMD Poland) w rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznaje, że z dotychczasowych informacji o RL Media wynika, że w obecnym kształcie i propozycji nie jest to de facto dom mediowy, tylko rodzaj brokera / agencji celebrytów sportowych. - Z informacji wynika, że Robert Lewandowski i inni sportowcy, których zaprosi do współpracy, będą udostępniały swój wizerunek do kampanii reklamowych i mediowych - a ten rodzaj działań bardzo przypomina działalność np. agencji aktorskich czy agencji zajmujących się managementem celebrytów. Jeśli tak to rozumieć, to nie jest to konkurencja dla domów mediowych, bo to zupełnie inny profil działalności – twierdzi Tadeusz Żórawski.

I dodaje: - Można odczytać, że RL Media po prostu przejęło management Roberta i Anny Lewandowskich. W takiej konfiguracji jest to bardzo podobne do managementu artystów czy celebrytów, których reprezentuje jakaś agencja i ona 'sprzedaje' wizerunek czy udział artysty czy celebryty do kampanii reklamowych, które przygotowywane są przez agencje reklamowe i domy mediowe. Z taką agencją podejmują rozmowy na temat uczestnictwa - lub nie – celebryty – agencje reklamowe i/lub domy mediowe, które przygotowują i prowadzą kampanie dla klienta. Natomiast przygotowanie i realizacja tej kampanii dla danego klienta nadal spoczywają w agencji lub domu mediowym - podsumowuje ekspert z PHD.

Marketing sportowy olbrzymim polem do współpracy

Z kolei przedstawiciele Pentagon Research, firmy zajmującej się m.in. marketingiem sportowym twierdzą, że RL Media nie będzie dla ich firmy konkurencją. - Wręcz przeciwnie, uważamy, że jest olbrzymie pole do współpracy. Wspólnicy nowego domu mają duże doświadczenie na rynku mediów, na pewno klienci RL Media będą oczekiwać najlepszej jakości - mówi Adam Pawlukiewicz.

Konrad Pudło z tej samej firmy zwraca natomiast uwagę, że jest duże prawdopodobieństwo, że będą występowały konflikty interesów - głównie ze względu na nowatorski charakter firmy, ale też twórcy RL Media są na tyle zaznajomieni z rynkiem, że na pewno nie będą stawiać wszystkiego na ostrzu noża. - RL Media może zająć się obsługą marketingową, jest duża nisza na tynku, ale na początku może być trudno, ponieważ rynek sportowy jest w Polsce bardzo niestabilny pod względem marketingowym – uważa Konrad Pudło. Dodaje, że Robert Lewandowski ma duże kontakty w świecie piłki - przyszłościowo będzie w stanie sprowadzać najlepszych piłkarzy i sportowców do Polski, właśnie na potrzeby kampanii reklamowych. - Należy tylko pamiętać, że dom mediowy wymaga dość korporacyjnego podejścia do tematu sprzedaży reklamy, praw wizerunkowych, sponsoringu itp., a do tego potrzebne są kompetentne osoby. Zobaczymy jak szybko Lewandowskiemu uda się zyskać zdolność operacyjną i właśnie takie osoby pozyskać. Życzę mu w tym powodzenia, bo wiem, że to dość trudny proces – mówi Adam Pawlukiewicz.

Jędrzej Hugo-Bader, account director z Havas Sports&Entertainment uważa, że ewentualne przejęcie przez RL Media zarządzania kampaniami z udziałem Anny i Roberta Lewandowskich pozwoli zarządzać tymi kampaniami w sposób spójny, a także będzie generował dodatkowy przychód. - Pytanie jak sprofilowana będzie oferta RL Media. Bez wynegocjowanych konkurencyjnych stawek ciężko będzie wyciągnąć kampanie dużych międzynarodowych marek z ich domów mediowych - uzasadnia Jędrzej Hugo-Bader. Ocenia, że RL Media może być atrakcyjna dla innych sportowców z najwyższej półki ze względu na to, że za firmą stoi Robert Lewandowski. - Jednak podczas, gdy RL Media z założenia ma zarządzać kampaniami marketingowymi wykorzystującymi wizerunek Ani i Roberta Lewandowskich, nie wiem, czy realne będzie analogiczne przejęcie obsługi innych polskich sportowców z krajowego topu. Kluczowa dla nich będzie możliwość wyjścia z kampaniami z rynku lokalnego. Jeśli RL Media w ramach Group One jest w stanie to zagwarantować – to będzie dla nich największy wabik - komentuje ekspert Havas Sports&Entertainment.

Do Group One należą m.in. agencje reklamowe Change/Serviceplan i Gong, agencja marketingu internetowego SalesTube oraz dom mediowy Value Media. Pod koniec ub.r. 25 proc. udziałów firmy kupił niemiecki koncern marketingowy Serviceplan. W ub.r. Group One zanotowała 320 mln zł wpływów ze sprzedaży, a w br. planuje osiągnąć ponad 400 mln zł.