Rynek reklamy telewizyjnej odżywa, ale w całym roku może zmaleć nawet o 20 proc. (opinie)

Z danych Nielsen Audience Measurrement wynika, że cennikowe wpływy reklamowe telewizji w maju 2020 roku względem analogicznego okresu rok wcześniej zmniejszyły się o 19,50 proc.

Najwyższe cennikowe wpływy reklamowe, wynoszące 358,29 mln zł, odnotował w zeszłym miesiącu Polsat. Jego przychody były o 12,97 proc. niższe, niż w analogicznym okresie rok wcześniej.Drugą lokatę zajął TVN, którego wpływy zmniejszyły się o 3,82 proc. do 301,22 mln zł. Podium uzupełnia TVP2 (125,68 mln zł; spadek o 26,06 proc.), a czwarta była TVP1 (106,03 mln zł; - 8,05 proc.).

Biuro Reklamy TVP w nadesłanym do Wirtualnemedia.pl komentarzu informuje, że po wyraźnym spowolnieniu rynku reklamy, jaki miał miejsce w kwietniu i w maju, w czerwcu widać wyraźne ożywienie rynku. „Mimo, że prawdopodobnie w czerwcu b.r. telewizja zanotuje spadek przychodów liczony rok do roku to poprawa nastrojów reklamodawców pozwala z optymizmem patrzeć na drugą połowę roku. Wyraźne ożywienie widać również w reklamie wideo online. Ten segment reklamy zareagował na pandemię szybciej - redukcje budżetów odczuwalne były już w marcu, ale też szybciej zaczął notować powroty reklamodawców” - informuje Centrum Informacji TVP. Piotr Tyborowicz, prezes TVN Media na nasze pytania dotyczące rynku reklamy tv nie odpowiedział.

Eksperci z domów mediowych twierdzą, że realne wpływy dużych stacji tv w maju były sporo niższe od tych cennikowych, a co za tym idzie, również ich spadki są większe. Przyznają w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że po pierwszych dniach czerwca widać spore ożywienie ze strony reklamodawców.

W optymistycznym scenariuszu rynek reklamowy w Polsce spadnie w tym roku o 7,3 proc.

Reklamodawcy wykorzystują odmrażanie gospodarki

Z analizy Sergiusza Gellera, wideo directora w Havas Media Group wynika, że sytuacja na telewizyjnym rynku reklamowym w maju nie była znacząco lepsza od tego, co obserwowaliśmy w kwietniu. - Co prawda reklamodawcy z większą odwagą podchodzili do wyceny możliwości komunikacji, zarówno w maju, jak i kolejnych miesiącach, jednak patrząc tylko na wypełnienie bloków reklamowych rok do roku to spadek ten wśród stacji TOP4, wyniósł ponad 20 proc. dla TVP1 i TVP2 oraz ponad 10 proc. dla Polsatu oraz TVN. Należy również pamiętać, że realny poziom spadku wpływów reklamowych mógł być jeszcze większy - zaznacza ekspert.

Nasz rozmówca zwraca uwagę, że z nieco inną sytuacją mamy do czynienia już w czerwcu, kiedy to wielu reklamodawców zdecydowało się wykorzystać moment odmrożenia gospodarki. Jako najlepszy przykład wskazuje kategorię motoryzacyjną, której siła komunikacji w pierwszych dniach czerwca, była zbliżona do siły komunikacji w całym maju.
- Nie oznacza to oczywiście, że rynek wrócił do punktu sprzed momentu zamrożenia gospodarki, ale sytuacja w kolejnych miesiącach będzie się poprawiała, choć co istotne, według naszych estymacji, nie spodziewamy się, że uda się przed końcem roku osiągnąć zeszłoroczne poziomy inwestycji - podkreśla Sergiusz Geller.

PKN Orlen przenosi obsługę mediową ze Starcomu do Sigma Bis, Link4 się do tego przygotowuje

Dodaje, że na poziom inwestycji na rynku telewizji linearnej może też mieć wpływ zupełnie inny czynnik. - Otwarte pozostaje pytanie, na jak długo pozostaną z nami nawyki, które zaczęły kształtować się w ostatnich miesiącach. Obserwowaliśmy bardzo wysokie wzrosty konsumpcji treści video online, w tym serwisów VOD, które są bezpośrednią konkurencją dla telewizji linearnej jeśli chodzi o czas konsumpcji ze względu na jakość dostępnego kontentu. W przypadku telewizji obserwujemy powrót do czasu oglądania sprzed pandemii, natomiast widzowie zachęceni możliwościami serwisów VOD mogą pozostać z nimi na dłużej, a co za tym idzie reklamodawcy będą uwzględniać ten element w swoich planach komunikacyjnych, chcąc zachować wysoki poziom efektywności, która to obecnie jest kluczowa – uważa Sergiusz Geller.

W ocenie Katarzyny Baczyńskiej, head of media w One House w ostatnich miesiącach, zwłaszcza na początku pandemii w fazie lockdown’u, byliśmy świadkami bezprecedensowej sytuacji, w której mimo, że telewizja jako medium miała się świetnie (bardzo wysokie oglądalności związane z wydłużeniem czasu spędzanego przed telewizorem) oraz możliwością obniżenia realnego kosztu dotarcia do wielu grup, inwestycje reklamowe gwałtownie spadły. W przypadku wypełnienia bloków reklamowych były to z reguły spadki dwucyfrowe, choć te dane nie obrazują w pełni jak zła była sytuacja.

- Faktyczny spadek był wyższy - po pierwsze w blokach reklamowych emitowano spoty promujące usługi własne lub akcje o wydźwięku społecznym (a więc nie szła za nimi monetyzacja), w przypadku TVN - gdzie spadek wysycenia bloków reklamowych był najmniejszy - efekt zwiększenia w tej stacji komunikacji Aflofarmu (gdzie monetyzacja była, ale na dużo niższą skalę niż w normalnych warunkach rynkowych) - wymienia Katarzyna Baczyńska.

Nasza rozmówczyni uważa, że w czerwcu z punktu widzenia nadawców sytuacja jest już znacznie lepsza, z punktu widzenia agencji także widoczny jest nieco większy "ruch w interesie" wyrażony liczbą zapytań i wznowieniem rozmów przerwanych gwałtownie w połowie marca. - Nie spodziewałabym się jednak, że lipiec i sierpień zaskoczą nas bardzo na plus z racji na fakt, że w tych miesiącach w telewizji miał królować sport. Nie sądzę, żeby planowane na ten czas inwestycje związane z Euro 2020 i Olimpiadą w Tokio wróciły w pełnym wymiarze do mediów. We wrześniu natomiast może się wydarzyć wszystko - z jednej strony bardzo liczymy na odbicie rynku i powrót do mediów wstrzymanych inwestycji, z drugiej - obawiamy się oczywiście powrotu obostrzeń i w związku z tym spowolnienia gospodarki. Pamiętajmy też, że ostatnie miesiące wpłynęły mocno na samych reklamodawców - myślę, że decyzje o dalszych inwestycjach reklamowych lub ich braku będą zapadać po analizie wyników finansowych za pierwsze półrocze br. - analizuje ekspertka.

10-15 proc. spadek wpływów w czerwcu

Maciej Niepsuj, buying direrctor w MullenLowe MediaHub zaznacza, że kwiecień, a zwłaszcza maj były w przypadku telewizji bardzo słabe, zaś spadki przychodów porównując rok do roku w niektórych przypadkach mogły sięgnąć nawet 50 proc. Podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że ilości ratingów czy wypełnienie bloków, które wyglądały w tym okresie całkiem nieźle nie oddają w pełni poziomów spadków ze względu na wzrosty widowni na początku pandemii czy też dodatkowe oferty ze strony nadawców, które miały na celu zatrzymać odpływ reklamodawców.

- Czerwiec jednak wypada zdecydowanie lepiej. Wciąż nie są to budżety na poziomie ubiegłorocznych, ale różnice spadły do 10-15 proc. Wyniki nadchodzących miesięcy to wielka niewiadoma. Nie wiemy jak będzie rozwijała się sytuacja epidemiologiczna, jak mocno na poszczególne sektory gospodarki wpłynie COVID-19, jakie plany będą miały globalne koncerny w przypadku polskiego rynku, jak duże problemy z zatowarowaniem będą odczuwać przedsiębiorcy itd. Sporo znaków zapytania dla biznesu, zmiana panelu Nielsena, być może kolejne obostrzenia i kłopoty z produkcją contentu. Nawet zakładając jesienny powrót do normalności, budżety które nie zostały skonsumowane w II kwartale br. prawdopodobnie nie zmieszczą się w blokach do końca roku, więc w wersji optymistycznej telewizja straci ok. 10 proc. swoich przychodów a myślę, że spadek przychodów realnie może sięgnąć nawet 20 proc. - mówi Maciej Niepsuj.

W optymistycznym scenariuszu rynek reklamowy spadnie o 7,3 proc.

Wartość rynku reklamowego w Polsce w pierwszym kwartale br. wyniosła 2,1 mld zł, co oznacza wzrost o 0,5 proc. rok do roku. Wynik całego kwartału istotnie pogorszyło załamanie rynku w drugiej połowie marca spowodowane pandemią koronawirusa - wynika z opublikowanego kilka dni temu raportu Publicis Groupe. Według estymacji w 2020 roku wartość rynku reklamowego w wariancie optymistycznym spadnie o 7,3 proc., w pesymistycznym o 14 proc.

- W naszej poprzedniej publikacji podsumowującej rok 2019 przewidywaliśmy spowolnienie gospodarcze, a co za tym idzie spowolnienie rynku reklamowego. Nikt jednak nie był w stanie przewidzieć, że koronawirus aż tak mocno wpłynie na sytuację na całym świecie. Wiele krajów europejskich ucierpi z powodu koronawirusa jeszcze mocniej niż Polska. Komisja Europejska szacuje, iż w 2020 roku PKB Niemiec spadnie o 6,5 proc., PKB Wielkiej Brytanii o 8,3 proc., zaś PKB Włoch aż o 9,5 proc.. Według majowej prognozy Komisji Europejskiej gospodarka strefy euro w całym 2020 r. skurczy się o 7,7 proc.. Patrząc w skali całego roku 2020 na rynek polski według nas możliwe są dwa scenariusze, uzależnione oczywiście od przebiegu sytuacji covidowej. Jeśli będziemy obserwować spadek zachorowań i kolejne etapy odmrażania gospodarki, rynek reklamowy według naszych estymacji spadnie w 2020 o 7,3 proc.. Jeżeli jednak liczba zachorowań będzie rosła i będziemy mieli do czynienia z ponownym wprowadzaniem obostrzeń w funkcjonowaniu, wówczas przewidujemy, że rynek reklamowy spadnie o 14 proc. w skali roku. Szacunki Komisji Europejskiej wskazują, że w kolejnym roku, w którym świat będzie mógł już pracować na pełnych obrotach, nastąpi szybkie odbicie i wzrost PKB wyniesie aż 6,3 proc. w strefie euro i 4,1 proc. w Polsce. Miejmy nadzieję, że ten scenariusz się sprawdzi - komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń o pracę

W 2019 roku liderem oglądalności wśród wszystkich widzów był Polsat, a w grupie komercyjnej TVN. Wśród głównych stacji wzrosty odnotowały TVP1 i TVP2, ale najwięcej zyskały TVP Sport, Super Polsat i TTV. Skrócił się średni czas oglądania telewizji, choć zwiększyły się wydatki reklamowe.