Podsumowanie roku w SEO/SEM 2022. Co się wydarzy w 2023?

Michał Korczak, dyrektor zarządzający Focus Nation

Wydarzenie roku w branży SEO

Branża SEO/SEM stale się rozwija, a kolejne zmiany algorytmów skupiają uwagę marketerów, zainteresowanych pozostawaniem w czołówce. Nic więc dziwnego, że rok 2022 obfitował w wydarzenia poświęcone zagadnieniom SEO/SEM. W licznych konferencjach, warsztatach, wykładach i prezentacjach oraz panelach dyskusyjnych, prowadzonych przez specjalistów, wzięło udział tysiące uczestników ze wszystkich części Polski.

Szczególną uwagę w branży marketingu internetowego zwróciło jubileuszowe wydarzenie SemKRK, które po raz dwudziesty przyciągnęło osoby zainteresowane tematyką marketingu w wyszukiwarkach i analityką internetową. W dn. 28.10.2022 r. w Muzeum Manggha w Krakowie można było wysłuchać siedmiu prelekcji przeprowadzonych przez niekwestionowanych specjalistów z branży, m.in. Mateusza Malinowskiego, Wojciecha Matułę i Bartłomieja Karczmarczyka.

Solidna dawka praktycznej wiedzy i branżowych nowinek zainspirowały uczestników do tworzenia nowych kampania i zwiększenia skuteczności działań w marketingu internetowym. Rangi wydarzeniu dodała akredytacja DIMAQ, dzięki czemu słuchacze mogli uzyskać dodatkowe punkty certyfikacyjne.

Trendy z 2022 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

Wojna w Ukrainie to wydarzenie, które doprowadziło to istotnych zmian w obszarze SEO/SEM. Wojna zmieniła nie tylko trendy w wyszukanych słowach kluczowych, ale też wpłynęła na ograniczenie wydatków na reklamę w wielu branżach.

Na obszar SEO wpłynął też ogromny wzrost stóp procentowych i inflacja, co spowodowało zdecydowane zmniejszenie zainteresowania zakupem mieszkań czy kredytami hipotecznymi. Stanowi to dziś ogromne wyzwanie dla branży mieszkaniowej i banków.

Najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2023 roku

Kryzys geopolityczny może utrzymywać się jeszcze wiele miesięcy czy nawet lat. Jednak dobrze wdrożone SEO przynosi długofalowe efekty. Dlatego niezależnie od branży warto koncentrować działania marketingu internetowego na stworzeniu wartościowych i dobrze zoptymalizowanych treści na stronie internetowej. Wtedy nawet podczas kryzysu i ograniczeń w płatnych działaniach reklamowych można liczyć na zachowanie ruchu na stronie i utrzymanie przynajmniej części zysków.

Oprócz oceny intencji użytkowników dużym wyzwaniem w 2023 będzie tworzenie contentu wysokiej jakości. Firmy, które dotychczas bazowały na niskiej jakości automatycznych treściach, muszą liczyć się ze spadkiem pozycji, jeśli nie zaczną publikować unikatowych i eksperckich treści, opartych na doświadczeniu autora.

Ważnym aspektem działań SEO w 2023 będzie też niewątpliwie rozbudowywany link building i pozyskiwanie przekierowań ze zindeksowanych, wiarygodnych stron internetowych.

Co wojna w Ukrainie zmieniła w branży SEO w 2022 roku?

Wojna w Ukrainie odcisnęła piętno na niemal wszystkich branżach w Europie. Nie oszczędziła nawet takich gigantów jak Google, które już w marcu zawiesiło działalność reklamową na terytorium Rosji (poskutkowało to stratą ok. 1% dochodów reklamowych). Google zdecydowało się także wstrzymać reklamy na całym świecie, dostarczane przez reklamodawców z Rosji.

Skutki wojny takie jak: wahania kursu walut, inflacja, zagrożenia związane z ograniczeniem podaży gazu czy ropy, zdecydowanie wpłynęły na zwiększenie zainteresowania użytkowników tymi tematami w wyszukiwarkach. Dawało to marketerom i właścicielom e-commerców z powiązanych branż możliwości dostosowania się do zmieniających się trendów i zapytań wpisywanych do wyszukiwarki. To, jak wojenna panika wpłynęła na zachowania użytkowników, obrazuje m.in. poniższy wykres z Google Trends:

Poważną kwestią są także cięcia budżetowe i ograniczenie wydatków na reklamę w branżach, które zostały dotknięte przez wojnę. Podczas gdy jedne firmy ograniczały wydatki i cięły koszty, inne – oferujące produkty i towary niezbędne w tych trudnych czasach – mogły pozwolić sobie na zwiększenie inwestycji i tworzenie wysokobudżetowych kampanii. Jak na każdej wojnie – także w branży reklamowej – są wygrani i przegrani. Istotna jest elastyczność i dostosowanie się do zmieniających się trendów i nowej rzeczywistości geopolitycznej.

Ewa Skrzypek, head of SEM SalesTube

Wydarzenie roku w branży SEO/SEM

W branży SEM jak zwykle bez wielkich rewolucji, ale w top 3 wymieniłabym: ogłoszenie zamknięcia Universal Analytics na rzecz GA4, udostępnienie Performance Max dla wszystkich reklamodawców (choć to był listopad 2021, to jednak w 2022 wśród specjalistów królowały tematy związane z optymalizacją tych kampanii), a także rozszerzenie Microsoft Advertising na rynek polski.

Najważniejsze trendy w branży SEO/SEM w mijającym 2022 roku. Trend na 2023.

Bez wątpienia na ustach wszystkich jest konieczność wdrożenia trybu uzyskiwania zgody (consent mode), który spowodował utrudnienia w mierzeniu konwersji czy zbieraniu innych informacji o użytkownikach. Z drugiej strony, coraz większe możliwości mierzenia wpływu kampanii Google Ads na wizyty w sklepach stacjonarnych otwierają nowe możliwości wdrażania strategii omnichannelowych również w Paid Search. Pod koniec roku branża zaczęła dyskutować na temat możliwości sztucznej inteligencji (z uwagi na udostępnienie ChatGPT) - z przymrużeniem oka dlatego, że chat był w stanie zdać certyfikat Google Ads. To powoduje, że coraz częściej zastanawiamy się jakie umiejętności i kompetencje będą potrzebne w zawodzie specjalisty paid search w niedalekiej przyszłości.

Ocena wpływu wojny w Ukrainie na branżę SEO/SEM w 2022 roku

Nie bez znaczenia są tutaj wszystkie te aspekty, które są także istotne z szerszej perspektywy, tj. marketingu i sprzedaży ogółem,  takie jak: zawirowania w łańcuchach dostaw, sankcje czy bojkot marek, które nie wycofały się z rynku rosyjskiego na czas lub wprost deklarowały, że nie mają takiego zamiaru. Z pewnością wymusiło to weryfikację planów ekspansji polskich marek na rynek ukraiński.

W wyszukiwarkach początkowo zauważalne było spowolnienie (głównie w marcu), które wynikało z poczucia niepewności. W późniejszym okresie obserwowaliśmy już wzrost sprzedaży, choć w niektórych branżach było widać, że dynamika wzrostu zwolniła, co mogło być pokłosiem sytuacji ekonomicznej związanej z wojną.  

Ponadto warta pochwały jest inicjatywa polegająca na zbieraniu i udostępnianiu kontaktów do specjalistów z Ukrainy, zainteresowanych rozpoczęciem pracy w Polsce.

Największe wyzwanie na 2023 rok

Z pewnością będą to wszystkie zagadnienia związane z adaptacją biznesów online do wymogów nowych regulacji dotyczących prywatności. Nie bez znaczenia będzie też ciągle rosnąca inflacja, która z pewnością wpłynie na decyzje w planowaniu budżetów marketingowych w 2023 roku.

Jakub Mazurkiewicz, COO Euvic Organic Search (Euvic Performance)

Wydarzenie roku w branży SEO

Ciągłe dążenie do likwidowania spamu z wyników wyszukiwania i nagradzanie stron z treścią wysokiej jakości – z tego powodu aktualizacje były anonsowane kilkukrotnie (Product Reviews Update oraz Spam update). W efekcie obserwujemy mniej bezwartościowych, clickbaitowych, niedopasowanych do intencji wyników w SERP.

Drugim istotnym wydarzeniem jest wprowadzenie na desktopie, podobnie jak w wyszukiwaniu mobilnym, "continuous scroll", czyli likwidacja paginacji na rzecz ciągłego przewijania wyników. Przed pojawieniem się linka z opcją załadowania większej liczby stron, widocznych będzie 6 adresów. Zmiana została na razie zaimplementowana jedynie w USA, ale można się spodziewać, że modyfikacje obejmą wkrótce także Europę.

Najważniejsze trendy w branży  SEO w mijającym 2022 roku. Trend na 2023

Na znaczeniu traci bezmyślna automatyzacja – wygenerowane teksty SEO przesycone słowami kluczowymi na których znajdują się anchory rozprowadzające linki wewnętrzne. Z kolei zyskiwać będzie przemyślane wykorzystanie uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji – tak, by przewidywać działania, planować, analizować i szybciej wprowadzać zmiany. Na drugim biegunie pozostanie relewantność treści dla użytkownika, oferowanie wartości dodanej, eksperckość, społeczności wertykalne. Pewnym przełomem, żeby nie powiedzieć rewolucją, może okazać się content wizualny tworzony przez AI.

Ocena wpływu wojny w Ukrainie na branżę SEO w 2022 roku

Z perspektywy zachowań konsumenckich świat na chwilę wstrzymał oddech, co znacząco wpłynęło na strukturę zapytań w Google. Z biegiem czasu aktywność internautów wróciła na dawne tory. Jeśli zaś chodzi o aspekt biznesowy ze zrozumiałych względów firmy operujące na Ukrainie zamroziły działania w pierwszych miesiącach – dopiero teraz odczuwamy ponowne zainteresowanie wznowieniem aktywności marketingowej w zachodniej części tego kraju. Tragedia naszych sąsiadów wpłynęła też na kwestie HR’owe – pojawiło się wielu specjalistów z rynku ukraińskiego, którzy mogli nawiązać współpracę z polskimi firmami SEO. Narodziły się partnerstwa między agencjami z obu krajów. Mam nadzieję, że te relacje zaowocują, kiedy Ukraina nie będzie już nękana aktami Rosji i nadejdzie czas odbudowy, inwestycji i ponownych nakładów na reklamę, w tym pozyskiwanie ruchu organicznego.

Największe wyzwanie na 2023 rok

Coraz większe problemy z indeksacją – ta kwestia dotyczy zwłaszcza dużych sklepów internetowych, posiadających setki tysięcy adresów URL. Wraz z rozrastającą się siecią, Google stara się zoptymalizować crawl budżet zwiększając skuteczność w rozpoznawaniu wartościowych treści i usuwaniu materiałów bezwartościowych lub wprowadzających internautów w błąd. Dlatego istotne będzie dbanie o odpowiednie renderowanie strony, eliminowanie mieszanych sygnałów oraz korzystanie z  narzędzi monitorujących i wspierających widoczność w wynikach wyszukiwania.

Kolejnym wyzwaniem będzie dopasowanie się do norm prawnych, takich jak Omnibus (koniec ze stosowaniem nieprawdziwych recenzji produktowych, wszystkie muszą zostać potwierdzone zakupem), czy konieczność dostosowania stron względem WCAG (tzw. Europejski akt o dostępności, ang. European Accessibility Act, EAA). Właściciele witryn, sklepów muszą zacząć myśleć o dostępności cyfrowej na poważnie, czyniąc swoje wirtualne przestrzenie przyjaznymi dla osób z niepełnosprawnościami.

Irena Zobniów, co-founder & SEO strategist, Insightland

Wydarzenie roku w branży SEO/SEM

Wydarzeniem, które dla większości osób z branży miało istotne znaczenie, była konferencja SEO Poland, podczas której mogliśmy wysłuchać prelekcji ekspertów i praktyków SEO z wieloletnim doświadczeniem. Była to również świetna okazja do skonfrontowania własnego punktu widzenia na temat strategii SEO z podejściem innych specjalistów. W obliczu tak dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości online (będącej zarówno wynikiem sytuacji geopolitycznej, jak i samych zmian w algorytmie Google) każda tego rodzaju debata dostarcza nam wartościowych insightów, dzięki którym możemy zwiększyć efektywność naszych działań.

Najważniejsze trendy w branży SEO/SEM w mijającym 2022 roku. Trend na 2023

Jednym z kluczowych trendów w branży SEO był zapowiadany przez Google update o nazwie HCU (Helpful Content Update), wdrożony w ostatnim kwartale 2022 roku. Wraz z ogłoszeniem nadchodzącego update’u tzw. pomocnej treści Google określiło również, jaki będzie miał on wymiar. Dla właścicieli stron internetowych, a więc i dla SEOwców oznaczało to szczegółową rewizję treści w serwisie pod kątem ich użyteczności i zgodności z intencjami użytkowników. Treści pisane wyłącznie z myślą o robotach wyszukiwarek, nasycone frazami kluczowymi w sposób nienaturalny, niosą ryzyko obniżenia wartości całego serwisu, a co za tym idzie, obniżenia pozycji serwisu w wynikach wyszukiwania. Z kolei odbudowa dotychczasowych rezultatów SEO po aktualizacji HCU może zająć nawet kilka miesięcy. Przezorni specjaliści SEO rozpoczęli prace nad dostosowaniem contentu do wytycznych HCU natychmiast po ogłoszeniu przez Google pierwszych informacji na ten temat, natomiast ci, którzy nie zdążyli zrewidować treści i wprowadzić w nich niezbędnych zmian, ryzykowali utratę wypracowanych dotychczas efektów.

Kolejnym trendem, który bardzo wyraźnie zaznaczył się w 2022 roku jest wykorzystanie AI w generowaniu treści, co w branży SEO / SEM wzbudza obecnie ogromne kontrowersje. Z jednej strony tworzenie contentu maszynowo może przyspieszyć pewne działania oraz zredukować ich koszty, a z drugiej – to wciąż działanie wbrew wytycznym wyszukiwarki Google, która za treści niezgodne z jej zasadami uważa właśnie te generowanie automatycznie. Wciąż nie wiadomo czy lub w jakim stopniu Google jest w stanie rozpoznać treści pisane z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. To w końcu walka algorytmu z algorytmem, a biorąc pod uwagę kolejne aktualizacje wyszukiwarki w zakresie contentu jest wielce prawdopodobne, że rozpoznanie przez Google contentu pisanego automatycznie to kwestia czasu.

Ocena wpływu wojny w Ukrainie na branżę SEO/SEM w 2022 roku

Wpływ wojny w Ukrainie odczuwalny był w branży SEO już od pierwszych dni od rozpoczęcia konfliktu. Obawa przed eskalacją wojny na sąsiadujące kraje, pogarszająca się sytuacja gospodarcza w kraju spowodowały, że wielu z nas zrewidowało swoje priorytety, przekierowując uwagę na śledzenie sytuacji geopolitycznej. Dla wielu ecommerców oznaczało to utratę części dochodów z uwagi na spadek zainteresowania konsumentów zakupami lub podejmowanie przez nich bardziej rozważnych decyzji zakupowych (szukanie promocji, kupowanie wyłącznie produktów pierwszej potrzeby). Aby sprostać zmieniającym się zachowaniom użytkowników w internecie konieczne było przemodelowanie oferty produktowej oraz zmiana przekazu marketingowego. Z punktu widzenia SEO bazowanie na historycznych danych dotyczących trendów czy sezonowości fraz kluczowych często okazywało się nietrafioną strategią i wymagało dużo większego zaangażowania w analizowanie bieżących danych i dostosowania do nich podejmowanych działań.

Największe wyzwanie na 2023 rok

Zdecydowanie największym wyzwaniem w branży SEO w 2023 roku będzie sprostanie wprowadzonym już oraz planowanym w najbliższym czasie zmianom w algorytmie Google. Przykładem jest wspomniany HCU update, który wymaga regularnego analizowania wyników wyszukiwania pod kątem intencji użytkowników czy wdrożenie w SERP’ach mechanizmu “continuous scrolling” na desktop, co będzie miało wpływ między innymi na wyświetlenia oraz wartości CTR dla poszczególnych pozycji. Estymowanie ruchu organicznego w 2023 na bazie danych dostępnych w GSC z roku 2022 i poprzednich lat będzie zatem mało wiarygodne.