SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google Linkedin Twitter

Szymon Majewski skutecznie odmłodził PKO BP

Obecność Szymona Majewskiego w reklamach pozwoliła PKO BP unowocześnić swój wizerunek i zyskać młodszych klientów. Celebrytów w reklamach banków jest jednak tak wielu, że warto postawić na coś innego - komentują dla Wirtualnemedia.pl kreatywni i stratedzy reklamowi.

Szymon Majewski, fot Stefan Kwass Article

W czwartek PKO Bank Polski poinformował, że po prawie trzech latach współpracy jego ambasadorem reklamowym przestał być Szymon Majewski. Showman pojawił się w kampanii banku w marcu 2011 roku, początkowo wcielając się w role jego pracowników: dyrektora marketingu, rzecznika, konsultantki w oddziale. W kolejnych reklamach występował w coraz oryginalniejszych wcieleniach, m.in. jako informatyk, naukowiec i kosmonauta. Natomiast przez ostatni rok w cyklu spotów „Szymon na krańcach świata” jako podróżnik odwiedzał różne egzotyczne zakątki.

>>> Szymon Majewski znika z reklam PKO BP

W sumie od marca 2011 do grudnia 2013 roku Szymon Majewski wystąpił w 27 reklamach PKO BP (niektóre prezentujemy przy tekście). Promował w nich przede wszystkim ofertę dla klientów indywidualnych: konta, lokaty, pożyczki gotówkowe, kredyty hipoteczne i płatności mobilne. Bank podkreśla, że kiedy trwały kampanie lokat, ich średnia sprzedaż dzienna rosła nawet o 80 proc. Dodatkowo na korzyść zmieniły się proporcje otwieranych i zamykanych kont osobistych, a odsetek klientów banku w wieku do 35 lat wzrósł o prawie 20 proc.

Również stratedzy i kreatywni pytani przez Wirtualnemedia.pl zgadzają się, że współpracę Majewskiego z PKO BP można ocenić jako sukces. - Showman przykuł uwagę młodszej grupy osób, a w reklamach dał się poznać jako osoba na luzie i niebudująca dystansu. Dowcipne i czasami lekko szokujące przekazy podkreślały też w zgrabny sposób pożądane przez bank cechy - uważa Robert Michalik, strategic planning director w S4. - W efekcie kolejnych reklam odmłodził i unowocześnił wizerunek banku, dał mu nową energię. Wsparł nowe pozycjonowanie banku, skierowane bardziej do młodych konsumentów i obejmujące też zmianę identyfikacji wizualnej - wylicza Tomasz Chojnacki, założyciel i creative lama w Blacklama.

- Majewski pokazał, że PKO BP to odwrotność typowej wielkiej korporacji, która nie traktuje siebie i świata zbyt poważanie - po prostu bank z innej ziemi. Komunikacja z Majewskim miała wywołać uśmiech u widzów i klientów, dodając wizerunkowi marki PKO BP dynamiki, polotu, pełni życia i energii - dodaje Adam Samsel, senior strategy planner w G7. - Bank zniwelował część złych skojarzeń z państwowym molochem, bankiem dla emerytów. To sukces - podsumowuje Roman Jędrkowiak, szef butiku marketingowego ADHD Warsaw, a wcześniej szef marketingu ING Banku Śląskiego.

Dodatkowo PKO BP udało się zaangażować Szymona Majewskiego w ostatnim okresie jego najwyższej popularności: w połowie 2012 roku satyryk stracił swój program w TVN i odtąd występuje tylko w porannej audycji Radia Eska i na swoim kanale youtube’owym. Jego rozpoznawalność jest więc na pewno niższa niż wcześniej.

- Historia Szymona i jego romansu z bankiem to klasyczny scenariusz wykorzystania kogoś w szczytowej formie i koniec współpracy, kiedy gwiazdor traci blask i znika z wizji. Ale takie są reguły tej gry i wszyscy o tym wiedzą - ocenia Michał Holewjusz, dyrektor kreatywny Paralotnej. - Związek PKO BP z Szymonem Majewskim był udany. Przy czym jak większość związków - nie tylko marketingowych - najwięcej satysfakcji dał w początkowej fazie, przez pierwszy rok, kiedy atmosfera była szczególnie gorąca - bank wprowadził nową komunikację, co dało efekt świeżości, wywołało dużo dyskusji i wiele publikacji w mediach - dodaje Robert Michalik.

Na to, że Majewski ma ostatnio gorszą passę niż wcześniej, zwraca również uwagę Franciszek Toeplitz, partner w agencji One Eleven. - Stracił program w TVN, zdaje się że miał jakieś kłopoty prywatne, pobił się z dziennikarzem, angażuje się w promocję boksu, prowadzi dosyć rozpaczliwy kanał na YouTube. Trudno jest na pewno się odnaleźć odbiorcom, którzy z jednej strony widzą go w baśniowej reklamowej krainie, a z drugiej w "Fakcie" czy innej gazecie w jakimś mniej lub bardziej przychylnym artykule o nieszczęściach życia codziennego - ocenia.

Nasi rozmówcy różnie oceniają poziom kreatywny poszczególnych reklam PKO BP z Majewskim. - W porównaniu z wcześniejszą komunikacją banku, reklamy z Majewskim są wyraźnie lepsze, tzn. bardziej wyraziste i sympatyczne. Wybijają się też na tle kategorii, która poza paroma wyjątkami hołduje zachowawczym wzorcom komunikacji - uważa Adam Nowakowski, planning director w Leo Burnett. - Kampanie PKO BP z Majewskim miały rozmach i pewną jakość, której chyba brakuje oddziałom banku i jego produktom - zgadza się Michał Holewjusz.

Innego zdania jest natomiast Roman Jędrkowiak. - Na poziomie poszczególnych reklam było różnie, im później - tym mniej kreatywnie. To tylko potwierdza, że trzeba mieć pomysł na dłużej, samo posiadanie celebryty nie jest wystarczającą strategią. Wyczuwam u agencji spore zmęczenie materiału - stwierdza. Robert Michalik zauważa, że takie wrażenie może wynikać z otoczenia rynkowego. - Reklamy z Szymonem Majewskim w zasadzie trzymały dobry i porównywalny poziom dowcipu, oryginalności, ale otocznie szybko się zmieniało. Pojawiły się przekazy innych banków stosujące to samo podejście: znana postać i duża dawka humoru. W tym sensie dało się odczuć zmęczenie materiału - opisuje.

- Z punktu widzenia czysto kreatywnego kilka spotów było udanych i dosyć zabawnych. Niestety pomimo usilnych starań i olbrzymich nakładów finansowych reklamy z Majewskim nigdy nie miały takiej siły jak inne "zabawne" wysoko budżetowe kampanie takie jak np. Mumio czy Serce i Rozum. Żaden ze zwrotów, gagów czy żartów nie przeszedł do kultury masowej i nie otrzymał "drugiego życia" poza blokiem reklamowym. A to przy takich nakładach i takim celebrycie jednak porażka - zwraca uwagę Franciszek Toeplitz.

Właśnie obecność wielu celebrytów w reklamach banków mogła być jednym z powodów, dla których PKO BP zakończył współpracę z Majewskim i w najbliższych kampaniach ma pokazywać swoich zwykłych klientów. - W sytuacji, gdy większość innych banków reklamuje się z udziałem znanych osób, może się to okazać bardzo dobrą decyzją, w myśl zasady: wyróżnij się albo zgiń - uważa Tomasz Chojnacki. - Obecnie gwiazdy są już bowiem mocno zgrane w reklamach - skoro w kampaniach Play w ostatnim czasie występują niemalże hurtowo. Dlatego samo zaangażowanie celebryty nie jest wystarczającym pomysłem na reklamę, potrzebne jest jeszcze jego odpowiednie obsadzenie. Dla przykładu Jean-Claude Van Damme pozytywnie zaskoczył w spocie Volvo, za to Antonio Banderas, Chuck Norris czy Kevin Spacey w reklamach BZ WBK - już niekoniecznie - opisuje.

Inny powód tej decyzji PKO BP wskazuje Adam Nowakowski. - Z pewnością nie przesądziło o tym wyeksploatowanie formuły reklam z udziałem Majewskiego, bo takiej formuły nie da się wyczerpać - zaznacza. - Bardziej prawdopodobne jest to, że konwencja znużyła decydentów w dziale marketingu. Możliwe, że do głosu doszli specjaliści od cięć, którym wciąż nie udało się skwantyfikować wartości humoru w reklamie. Albo przeciwnie - z danych o wizerunku PKO BP udało się ekstrapolować „efekt Majewskiego” i okazało się, że lepiej wydać te pieniądze na wymianę krzeseł w placówkach - mówi wprost.

Jednak prawie trzy lata, przez które Szymon Majewski był twarzą PKO BP, to i tak imponujący okres. - Zwłaszcza jak na branżę, która intensywnie się reklamuje i szuka świeżości i nowych sposobów (np. innowacje produktowe łączące się z nowymi technologiami) na pozyskiwanie klientów. Konsumenci, szczególnie ci młodsi - a do nich przede wszystkim chciał zwrócić się PKO BP - szybko się nudzą. Dzisiaj uwodzi ich jakaś osoba i forma przekazu, a jutro już chcą nowej - opisuje Robert Michalik.

Z kolei Tomasz Chojnacki zauważa, że Szymonowi Majewskiemu i tak daleko do Marka Kondrata, który jest ambasadorem ING Banku Śląskiego od kilkunastu lat. - Przy czym Majewski przez cały okres współpracy był mocno eksploatowany w komunikacji marketingowej PKO BP, we wszystkich reklamach grał główną rolę. Natomiast ING mądrzej korzysta z wizerunku Kondrata - dodaje.

- Szymon Majewski zrobił swoje - tchnął nowego ducha w PKO BP. Według mnie bank w kontekście „celebrytyzacji” swojego segmentu rynkowego potrzebuje nowego, ale bardziej ewolucyjnego niż rewolucyjnego pomysłu na reklamę - ocenia Robert Michalik. - Gdyby współpraca była kontynuowana, Majewski przylgnąłby do marki PKO BP na wieki, nie pozwalając jej na dalszy rozwój i realizację celów biznesowych - zauważa Adam Samsel. - Jeśli PKO BP ma dobry pomysł na komunikację i budżet na podobnym poziomie, poradzi sobie bez celebryty w reklamie - podsumowuje Roman Jędrkowiak.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Szymon Majewski skutecznie odmłodził PKO BP

15 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
Reut
To nie tyle Szymon a zmiana podejścia całego marketingu, personelu zmiana wyglądu placówek i oferta. Ktoś w PKO jest naprawdę rozsądny i solidnie zmienia bank dopasowując go do obecnych trenendów i mniejszych ,,modniejszych' banków. Samego Szymona specjalnie nie lubie ale cel został ewidentnie osiągnięty, PKO powinna jeszcze bardziej zainwestować w reklamę INTELIGO które jest naprawdę rewelacyjne.
15 13
odpowiedź
User
Observer
Reklamy jak reklamy, ale oferta banku nadal szyta na miarę dla emeryta spod Kraśnika.
14 13
odpowiedź
User
xc
Widać młodych moherów, którzy lubią stać w kolejce w siedzibie banku i płacić 10zł za samo prowadzenie konta nie brakuje. :)
14 14
odpowiedź
User
dzięki
"xc" napisał(a): Widać młodych moherów, którzy lubią stać w kolejce w siedzibie banku i płacić 10zł za samo prowadzenie konta nie brakuje. :)


dzięki, wiek się zgadza, konto w PKO też, chociaż z moherem mi nie do twarzy i za swoje konto nie place ani grosza ^^
10 9
odpowiedź
User
dzieki
"xc" napisał(a): Widać młodych moherów, którzy lubią stać w kolejce w siedzibie banku i płacić 10zł za samo prowadzenie konta nie brakuje. :)


no dzięki, wiek się zgadza, konto w PKO tez, chociaz z moherem mi nie do twarzy a za konto nie płacę ani grosza ^^
9 9
odpowiedź