SzukajSzukaj
dołącz do nasFacebookGoogleLinkedinTwitter

Utrzymuje się zjawisko unikania reklam w telewizji

W ciągu ostatniej dekady obserwowaliśmy nasilające się zjawisko zmieniania kanałów telewizyjnych w trakcie trwania bloku reklamowego ( tzw. zapping). W ostatnich latach trend ten ustabilizował się i utrzymuje na podobnym poziomie.

Utrzymuje się zjawisko unikania reklam w telewizji

Według badania Ipsos 43% Polaków w wieku 15 lat i więcej przyznaje, że gdy tylko w telewizji pojawia się blok reklamowy, zazwyczaj sprawdza, co jest w tym czasie emitowane na innych kanałach.

Odsetek osób deklarujących zmienianie kanału podczas trwania bloku reklamowego wzrósł na przestrzeni ostatnich 14 lat o 26%, jednak  w ciągu ostatnich 6 lat nie ulega znaczącym zmianom i pozostaje na podobnym poziomie. Częściej w trakcie reklam kanały zmieniają mężczyźni (51%), - wśród kobiet odsetek ten wynosi 36% - wśród osób pracujących zawodowo 49% , uczniów i studentów 52%  oraz wśród młodych ludzi od 15 do 29 lat na poziomie blisko 50%. Wyraźnie widać, iż osoby powyżej 50 roku życia znacznie rzadziej (31%) zmieniają kanały telewizyjne w trakcie bloku reklamowego. 

Jednym z powodów występowania zjawiska zappingu w Polsce jest reakcja na ogólny poziom reklam emitowanych w polskiej telewizji, odbieranych przez Polaków jako wywołujące znudzenie (53%) bądź irytację (30%), a tylko w niewielkim stopniu zainteresowanie (3%). Warto zauważyć, iż odsetek osób znudzonych reklamą wzrósł w stosunku do roku ubiegłego o 13 %. O znudzeniu oglądaniem reklam mówią częściej nastolatki od 15 do 19 lat, uczniowie i studenci, o irytacji częściej mężczyźni, Polacy powyżej 40 roku życia oraz osoby z wyższym wykształceniem (34%).

Badanie przeprowadzono między 8 a 15 października 2009 roku na reprezentatywnej losowo-kwotowej próbie 1007 Polaków w wieku 15 i więcej lat. Statystyczny błąd oszacowań dla tej liczebności pozostaje nie większy niż (+/-) 3,2% na poziomie ufności 0,95.


Komentarz Michała Kota, kierownika zespołu badań ilościowych w Ipsos
Na podstawie wyników badania widzimy, że odbiór reklam telewizyjnych w ciągu ostatnich 3 lat ustabilizował się, dzięki czemu przeciętny konsument treści telewizyjnych stał się bardziej przewidywalny i możemy bez trudu określić jego profil.

Można także odnieść wrażenie, że Polacy surowo i bezwzględnie obchodzą się z emitowanymi reklamami: 16% badanych na dźwięk reklamy wychodzi z pokoju, a 43% sprawdza, co w tym czasie jest emitowane na innych kanałach. Wydawać się może, że są to konsumenci straceni, ponieważ teoretycznie nie odbierają przekazu zawartego w reklamach. Jednak trzeba wziąć pod uwagę inne czynniki:  i tak osoby  zmieniające kanały  mogą na innym kanale trafić na tę samą reklamę. Każda reklama ma swój klimat, nastrój, muzykę, a mózg człowieka dąży do tego, by z kilku niewielkich fragmentów zbudować cały obraz przekazu,  dzięki czemu przekaz i tak dociera. Większy problem stanowi grupa osób wychodzących z pomieszczenia w czasie trwania reklam, bo do nich trzeba dotrzeć inny sposób – odpowiednią reklamą w prasie lub odpowiednikiem reklamy telewizyjnej emitowanym na antenie radia.

Bardziej niepokoić może to, że ponad połowa badanych deklaruje znudzenie, a blisko 1/3 irytację w czasie nadawania reklam, widać , że powinny być bardziej kreatywne. Dobre i pomysłowe reklamy lub kampanie reklamowe widzowie oglądają z dużym zainteresowaniem nierzadko się w nie angażując. To już jednak wyzwanie dla agencji reklamowych – jak robić ciekawe reklamy, przykuwające uwagę, z jednoczesnym budowaniem wizerunku marki i relacji konsumenta z marką.

W oparciu o inne badania dotyczące produktów reklamowanych w TV, widać wyraźnie, że produkt, nieobecny w telewizji, jest dużo słabiej rozpoznawany na półce w sklepie. Reklama telewizyjna mocno buduje i utrzymuje świadomość produktów i marek (tzw. Equity). Brak marki w TV, szczególnie w mocno „nasyconych” kategoriach, skazuje ją na przegraną w walce z konkurencją, ponieważ w jej miejsce natychmiast wchodzą marki konkurencyjne. Widać, że w obecnych czasach strategie marketingowe powinny być bardziej kreatywne, strategicznie przemyślane z wykorzystaniem różnych kanałów dotarcia.
 

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Utrzymuje się zjawisko unikania reklam w telewizji

21 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiekz postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
h
nie uwzględniono tych, co wyrzucili telewizor. To ja.
odpowiedź
User
dd
Equity to nie awareness....co to za spec pisal...
odpowiedź
User
Janek
Trzeba jeszcze uwzględnić "bohaterów" tych reklam, jednych lubianych, drugich powodujących irytację. Nie wiem, komu podoba się "autorytet moralny" Krysztof Majchrzak - postawić go przy cukierni, to by dzieci odstraszał
odpowiedź