Biznes boi się kryzysu wizerunkowego z internetu. Narasta obawa o dezinformację

Najnowszy odczyt wskaźnika "Kryzysometr" – tworzonego przez ponad stu dyrektorów komunikacji, managerów oraz rzeczników prasowych wiodących polskich firm, instytucji i NGO – wyniósł 59 proc. Jest to drugi najwyższy wynik w historii badania.

Internet to główne spodziewane źródło kryzysów wizerunkowych na 2026 rok. Trzech na czterech ankietowanych (73 proc.) umieściło zagrożenia płynące z sieci na czele listy komunikacyjnych strachów, co oznacza wzrost w stosunku do ubiegłego roku, aż o 18 punktów procentowych (p.p.).

Respondenci tradycyjnego Kryzysometru pytani o szczegóły zagrożeń sieciowych wskazują przede wszystkim na dezinformację i fake newsy (71 proc. odpowiedzi, wzrost o 16 p.p. rok do roku), fale negatywnych komentarzy (43 proc. wskazań i spadek o 5 p.p), a także cyberataki oraz akcje hakerów wymierzone w organizacje (39 proc. i wzrost o 5 p.p.).

Również respondenci Kryzysometru Gen Z. wskazali na internet jako główne źródło kryzysowych zagrożeń (59 proc. głosujących), natomiast jeśli chodzi o szczegóły potencjalnych niebezpieczeństw płynących z tego obszaru, poza dezinformacją (69 proc. głosów), studenci wymienili również deep fake 42 proc. (aż o 25 punktów procentowych więcej niż w tradycyjnym badaniu) oraz hejt 35 proc. wskazań (17 p.p. więcej).

Na szczycie listy potencjalnych źródeł kryzysu znalazły się również: znaczący i negatywny wpływ polityki na funkcjonowanie organizacji (np. kwestie światopoglądowe, niekorzystne regulacje, ataki polityków), wskazywany przez 36 proc. respondentów tradycyjnego badania oraz 33 proc. respondentów Kryzysometru Gen Z, a także wojna w Ukrainie i jej potencjalne konsekwencje, których obawia się 22 proc. ankietowanych w obu grupach (prawie dwukrotnie więcej niż w badaniu z ubiegłego roku).

Wśród rzeczników prasowych, managerów i dyrektorów komunikacji listę najpoważniejszych obaw kryzysowych uzupełniają zagrożenia związane z oskarżeniami o niewłaściwą obsługę klienta (24 proc. wskazań i wzrost o 8 p.p. w stosunku rok do roku), a także Czarne Łabędzie, czyli duży kryzys światowy trudny do przewidzenia (17 proc. wskazań).

Natomiast w gronie studentów w czołówce potencjalnych zagrożeń znalazły się kontrowersje wywołane przez działania marketingowe i współprace z celebrytami. wskazane przez 33 proc. ankietowanych (o 20 p.p. więcej niż w tradycyjnym badaniu), a także konflikty z instytucjami państwowymi: 22 proc. i o 13 p.p wyższe obawy niż w gronie praktyków komunikacji.

Mimo rosnącego poziomu obaw kryzysowych realnie przebyte w minionych 12 miesiącach kryzysy wizerunkowe deklaruje identyczny poziom organizacji, jak w 2024 roku – 33 proc. Przy czym powiększa się dysproporcja pomiędzy biznesem a sektorem publicznym.

W gronie firm z kryzysem wizerunkowym, czyli negatywnym wydarzeniem stanowiącym poważne zaburzenie dla działalności organizacji, które wiązało się z faktem lub dużym ryzykiem zaangażowania się mediów, kanałów społecznościowych, klientów lub innych interesariuszy, mierzyło się 17 proc. ankietowanych organizacji (spadek o 5 p.p. w stosunku do 2024 roku), natomiast wśród instytucji wynik ten wzrósł o 3 punkty procentowe do 57 proc.