##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/reklama-programatyczna-prognozy-2022-rok-trendy,7170062067414657a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/ux-web-design-trendy,7170064105649793a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/esport-co-to-jest-jak-dziala,7170064771254401a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/influencer-marketing-trendy-na-2022-rok,7170065310996097a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/social-media-prognozy-2022-rok,7170066131880065a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/public-relations-prognozy-2022-rok,7170062833408129a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/kryzysy-2021-beata-kozidrak-frogshoposting-barbara-kurdej-szatan-mama-ginekolog,7170063364273793a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/eventy-prognozy-na-2022,7170061297682561a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/wyzwania-2022-roku-wedlug-patrycji-koteckiej-szefowej-marketingu-link4,7170061858338945a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/rynek-reklamowy-w-2021-roku-wedlug-agencji-mediowych-prognozy-na-2022 ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/e-commerce-prognozy-na-2022,7170061207389825a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/dorota-n-haller-huawei-cbg-polska,7170060878980737a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/wydawcy-internetowi-prognozy-2022-rok,7170059671000705a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/vod-i-wideo-w-internecie-podsumowanie-2021-roku-prognozy-na-2022-rok,7170058741036673a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/branza-telewizyjna-co-sie-wydarzy-w-2022-roku,7170057997485697a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/e-commerce-podsumowanie-2021-prognozy-na-2022-czesc-druga_1 ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/marketing-w-wyszukiwarkach-co-wydarzylo-sie-w-2021-roku-jaki-bedzie-2022 ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/reklama-zewnetrzna-trendy-2022-rok,7170056289093761a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/radio-internetowe-podcasty-podsumowanie-2021-prognozy-trendy-2022,7170053248710273a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/reklama-internetowa-wedlug-wydawcow-jaki-byl-2021-rok-co-wydarzy-sie-w-2022,7170053840242305a ##
Rafał Zakrzewski, CEO Digitree Group
Wydarzenie rokuZnacznie bardziej interesująca niż pojedyncze wydarzenie jest ogólna batalia o prywatność i transparentność w sieci. Z jednej strony Google odłożył o rok eliminację 3rd Party Cookies, z drugiej zaś strony Apple wraz z wdrożeniem IOS 15 już teraz poszedł bardzo daleko, ograniczając potencjał reklamowy w swoim systemie. Wszystko to pobudza rynek, który myśli i inwestuje coraz więcej w pracę nad własnymi zasobami.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022Najważniejszym trendem 2021 roku była kontynuacja ewolucji rynku do modelu CPS, który wraz ze wzrostem cen mediów staje się coraz bardziej wymagający - tak dla agencji, jak i klientów. Stąd też w 2022 roku do głosu dojdą podmioty, które realizują działania dla klientów na szerszym inventory reklamowym, które jest wsparte dodatkowymi silosami CDP po stronie agencji.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?Pandemia oddziaływała na branżę reklamy internetowej tak jak w 2020 roku, z tą różnicą, że wpływ ten był jeszcze bardziej widoczny i znacznie intensywniejszy niż przed rokiem.
Największe wyzwanie na 2022 rokNajwiększym wyzwaniem 2022 roku będzie dla firm z naszej branży pozyskanie specjalistycznych kadr. Z każdym rokiem staje się to coraz trudniejsze. Poza wzrostem cen samych mediów, będzie to miało wpływ na cenniki oferowane klientom przez naszą branżę. Myślę, że w 2022 roku, ten aspekt będzie bardziej widoczny na rynku niż w latach ubiegłych.
Paweł Kuczma, CEO w PurePlay
Wydarzenie rokuDla nas było to przejęcie obsługi mediowej Carrefour Polska, które pokazało, że transparentny i uczciwy model współpracy spotyka się po raz kolejny z zainteresowaniem dużych reklamodawców.
Z punktu widzenia całego rynku najistotniejsze było wprowadzenie nowego standardu rozliczania kampanii telewizyjnych przez Polsat. To wydarzenie pokazuje rzeczywisty układ sił na rynku: ogromny wpływ Polsatu i wydawców w ogóle oraz realną słabość domów mediowych, które niewiele mogą w tej sytuacji zrobić mimo buńczucznych pierwszych reakcji i apeli o transparentność, której sami nie przestrzegają. Dla reklamodawców to jasny sygnał, że partnerami, z którymi powinni budować relacje są nie tylko agencje mediowe, ale przede wszystkim wydawcy. To oni mają siłę, bo oni mają uwagę konsumentów.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022In-housing, transparentność, uwaga. Duzi reklamodawcy budują działy mediów in-house w Polsce już nie tylko do obsługi polskiego rynku, ale również działań regionalnych, a nawet globalnych. Wspieramy marketerów obecnie w dwóch takich projektach. Drugim ważnym trendem jest i będzie transparentność działań mediowych w każdym wymiarze, która pozwala na zwiększenie efektywności o 40% (a czasami nawet więcej). To jest dla wielu reklamodawców następne, często łatwo dostępne pole do zwiększenia efektywności działań reklamowych. Trzecią kwestią jest optymalizacja kampanii pod kątem uwagi użytkowników, a nie tylko samych odsłon reklamowych lub odsłon widzialnych. Niektórzy wydawcy, np. RASP wcześniej zauważyli ten trend.
Trendy na 2022, poza trzema powyższymi tematami, które ciągle będą istotne, to bardzo mało spektakularne, ale bardzo skuteczne: uczciwość, zaufanie i dobra mediowa robota. Trudno, z punktu widzenia reklamodawcy, współpracować z agencją, której się nie ufa. Trudno zaufać agencji, która nie jest transparentna. No i nie jest możliwa rzeczywista optymalizacja działań przez agencję mediową, która nie jest transparentna. Pamiętam o metaverse'ach, NFT, AR, ale te kwestie, mimo dużego hałasu, jaki się wokół nich dzieje, nie przełożą się na wyniki działań mediowych, więc nie będą realnie istotne.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?Pandemia dała silny impuls rozwojowy całemu digitalowi. Na uwagę zasługuje szczególnie jeden z aspektów - eksplozja eCommerce'u, zwłaszcza w kategoriach, które były i są trudne, czyli np. produkty spożywcze, w tym świeże. Trochę się tym wszystkim zachłysnęliśmy jako branża, co nie sprzyja refleksji. Na tę przyjdzie pora, mam nadzieję, w 2022 roku. Trzeci aspekt dotyczy pracy zdalnej i transformacji cyfrowej. Olbrzymi postęp, ale też brak czasu na zastanowienie się, jak to dobrze poukładać sprawiają, że jest tu jeszcze dużo do przepracowania. Pierwszym krokiem będzie zrozumienie, że prowadzenie spotkań za Zoomie nie świadczy o tym, że firma przeszła transformacje cyfrową.
Największe wyzwanie na 2022 rokUtrzymanie jakości pracy przy coraz większym rozproszeniu zespołów. Możemy opowiadać historie o tym, że ludzie pracują zdalnie na Bali i agencja działa lepiej niż w modelu stacjonarnym, ale to w wielu przypadkach zwyczajnie nie jest prawda. Zdalnie świetnie można wykonywać wiele projektów. Większość pracy mediowca można w ten sposób sprawnie realizować. Dużo trudniej jednak zdalnie zbudować dobrą strategię (co kilka spektakularnych przykładów z rynku pokazało dobitnie). Dużo trudniej wykształcić i wdrożyć ludzi do pracy, zwłaszcza jeśli są to osoby nowe w branży. Zbudowanie od zera zespołu, który się nigdy nie spotkał jest skomplikowane, bo relacje zdalne są inne niż relacje w biurze.
Karol Kilon, digital trading manager w Publicis Groupe
Wydarzenie rokuW marcu 2021 roku został uruchomiony serwis Amazon.pl. Nie był to całkowity debiut światowego giganta e-commere, ale po raz pierwszy oferta była promowana w polskiej domenie. Wielu spodziewało się trzęsienia ziemi w polskim handlu. Póki co, możemy jednak powiedzieć, że z wielkiej chmury spadł mały deszcz. Z pewnością potencjał Amazona jest taki, że realnym wydawało się powtórzenie scenariusza z wejściem Facebooka do Polski, co najpierw położyło nasz lokalny, największy portal social media (Nasza Klasa) a potem nasz lokalny, największy komunikator (Gadu Gadu), który nie wytrzymał konkurencji z Messengerem. Na ten moment jednak w e-commerce taka sytuacja raczej nie będzie miała miejsca. Raz, że asortyment oferowany w Amazon nie okazał się aż tak konkurencyjny, a dwa, że nasz lokalny, największy serwis do sprzedaży internetowej (Allegro) okazał się znakomicie przygotowany do wejścia konkurencji. Wiele wskazuje na to, że pozycja Allegro, jako lidera polskiego handlu w internecie, nie jest zagrożona.
Jeszcze większym rozczarowaniem była oferta reklamowa (a raczej jej brak) na Amazonie. Wielu reklamodawców już ostrzyło sobie zęby na pierwszą kampanię reklamową, ale musiało obejść się smakiem. Amazon w Polsce nie przedstawił swojej polityki handlowej dotyczącej sprzedaży reklam. Zarówno cennik jak i dostępne formaty to całkowita niewiadoma. Nieśmiałe próby uruchomienia sponsored products dla wybranych Klientów/marek nie wpływają wcale na zmianę oceny tej sytuacji. Prawdopodobnie moment na zrobienie efektu „WOW” został już przespany i nawet jeśli w 2022 serwis ruszy z ofertą reklamową, to nie wywoła ona już takiego zainteresowania, jakie było możliwe w mijającym roku.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022Najważniejszym trendem w internecie, z punktu widzenia jego użytkownika, jest wzrost wartości i możliwości sprzedaży/zakupu online. Według naszych estymacji roczny wzrost obrotu w e-commerce w 2021 wyniesie ok 15% rok do roku. Jest to poziom znacznie przekraczający wzrost handlu detalicznego ogółem a także tempo wzrostu PKB w Polsce. Pokazuje to, że e-commerce staje się motorem napędowym całej gospodarki. Przewidujemy utrzymanie się tego trendu w nadchodzącym roku.
Z punktu widzenia reklamowego, najważniejszym wydarzeniem jest jednak przygotowywanie się do wyłączenia 3rd party data w programatiku, co ma nastąpić w 2023. Jednakże biorąc pod uwagę, że światowi giganci technologiczni nie konsultują swoich planów i terminów z rynkiem, to termin ten może się zmienić. Powoduje to, że wszyscy reklamodawcy powinni być gotowi do świata cookieless już dziś.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?Pandemia przyspieszyła proces detronizacji telewizji jako głównego medium w reklamie. Wydatki rynku po pierwszych trzech kwartałach wskazują, że w 2021 to internet będzie medium z największą skalą inwestycji – co ważne, trend postępuje z każdym kwartałem. Według estymacji Publicis Groupe, w okresie Q1-Q3 2021 udział internetu w rynku wyniósł 43,7%, podczas gdy telewizji 42%. Zmiana w konsumpcji mediów (widz TV przenosi się z konsumpcją materiałów video do platform VOD) spowodowała, że na przestrzeni kilku lat ten proces był nieunikniony, ale pandemia jeszcze go przyspieszyła. Ludzie coraz więcej zakupów dokonują online, a nie w tradycyjnych sklepach, więc w naturalny sposób reklamodawcy musieli podążyć za nimi ze swoim przekazem.
Największe wyzwanie na 2022 rokInflacja kosztów reklamy może być największą barierą dla rynku w nadchodzących 12 miesiącach. Mimo desperackiego podnoszenia stóp procentowych przez NBP, inflacja w całej gospodarce jest bardzo wysoka. Jednocześnie na podstawie poprzednich lat widzimy, że w reklamie inflacja kosztów zawsze była wyższa niż na całym rynku, więc spodziewamy się takiej samej sytuacji w nadchodzącym roku.
W wersji realistycznej spodziewamy się średniej inflacji na rynku reklamy na poziomie 5,5% w skali roku, a w reklamie online nawet na poziomie 7%. Niektórzy jednak pesymistycznie estymują nawet 10% wzrost. Jest to oczywiście wartość dla mediów, które oficjalnie podają swoje stawki cennikowe. Inflacja w mediach bidowalnych (mediach kupowanych w systemie aukcyjnym) nie jest oficjalnie mierzona (giganci technologiczni nie dzielą się takimi informacjami) ale na bazie kosztów wewnętrznych widzimy, że może być nieznacznie wyższa niż rynkowa. Zapewne bardziej precyzyjne predykcje pojawią się, gdy będą już znane oficjalne polityki handlowe w TV, które staną się bazą wyjściową dla wielu mediów do kształtowania własnej polityki cenowej.
Na kolejnych podstronach wypowiedzi menedżerów Value Media, PromoTraffic, K2 Precise, Cube Group, Sigma Bis, Mediabrands, GroupM, Justtag Group, Performance Labs, Performics, Questpass i Listonic.
Martyna Rogozińska, innovation and strategy director w Value Media
Wydarzenie rokuWejście Amazona na Polski rynekW marcu wystartowała polska witryna międzynarodowego giganta e-commerce. Wiąże się to nie tylko z szansą konsumentów na lepsze ceny i doświadczenia zakupowe, ale też stanowi okazję dla polskich marek do ekspansji na inne rynki. To spora przewaga, ponieważ największy rywal Amazona - Allegro - wciąż działa w dużej mierze lokalnie. Początkowo ci, którzy oczekiwali mocnego wejścia, mogli poczuć się nieco zawiedzeni, ponieważ wstrząs polskim e-commerce nie nastąpił. Analizując jednak strategię Amazona na innych rynkach można zauważyć, że często stosuje on na wejściu taktykę małych kroków, przejmując z czasem coraz więcej udziałów w rynku. W Polsce kolejny taki krok pojawił się już w październiku, kiedy to Amazon wprowadził ofertę Prime w tej samej cenie co Allegro Smart.
Dlaczego to było ważne? W porównaniu do Allegro, użytkownik Prime zyskał znacznie więcej niż darmowe dostawy i dostęp do promocji. Amazon zaoferował mu w tej samej cenie roczny dostęp do serwisu Prime Gaming oraz Prime Wideo (w którym pojawi się chociażby w przyszłym roku wyczekiwany serial "Władca Pierścieni"), co niewątpliwie dało mu na starcie sporą przewagę. Zaznaczył tym samym, że pojawił się ważny gracz zarówno na rynku e-commerce jak i rozrywki.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022Wirtualna czy rozszerzona rzeczywistość, social gaming, gamevertising to trendy które towarzyszą nam od kilku lat, jednak to właśnie teraz możemy obserwować ich prawdziwy rozkwit. Pandemia przyspieszyła digitalizację o ok. 5-7 lat, wspierając budowę wirtualnego świata, w którym nie tylko panuje rozrywka, ale można też żyć, zarabiać, tworzyć. Ludzie płacą obecnie tysiące dolarów za wirtualne torebki, miliony za cyfrowe obrazy, Pfizer promuje szczepienia uruchamiając punkty szczepień w grze GTA a najwięksi projektanci tworzą kolekcje dla Pokemon Go czy Bitmoji. Chociaż do prawdziwego Metaverse nam jeszcze brakuje, to po symbolicznej zmianie nazwy Facebooka na Meta, wiele osób uświadomiło sobie, że równoległy, wirtualny świat znajduje się bliżej niż dalej. Sądzę, że w najbliższym czasie wszystkie inicjatywy w tym obszarze nabiorą jeszcze większego tempa.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?Pracuje zdalnie od 6 lat, dzięki czemu mam okazję porównać podejście do wirtualnej współpracy obecnie oraz przed pandemią. Widzę, że nie tylko spowodowała ona rozwój narzędzi ułatwiających pracę zdalną, ale też wprowadziła większą otwartość oraz pozwoliła dostrzec przewagi tego typu rozwiązań. Praca z innego miasta czy Państwa nikogo już szczególnie nie dziwi. Spotkania czy webinary online przestają mieć status mniej wartościowych, drugorzędnych. Ludzie coraz częściej mając do wyboru obie opcje decydują się na wybór wersji online, która daje wiele dodatkowych możliwości.
Z drugiej strony, spotkania fizyczne czy samo przychodzenie do biura przestało być traktowane w kategoriach czegoś, co trzeba zrobić, a wręcz w wielu przypadkach nabrało cech pewnego przywileju. Rozumiejąc zmieniające się potrzeby, trochę wbrew trendom na rynku, otworzyliśmy w trakcie pandemii biura w Gdańsku, Krakowie, Wrocławiu i Poznaniu, zostawiając jednocześnie pełną swobodę wyboru, skąd się pracuje. Z mojej perspektywy są to bardzo pozytywne zmiany.
Największe wyzwanie na 2022 rokZ perspektywy reklamowej będzie to w dalszym ciągu przygotowanie się do świata bez cookie, który kiedyś w końcu nadejdzie.
Michał Smajek, wiceprezes zarządu PromoTraffic
Wydarzenie rokuTrudno jednoznacznie wskazać najważniejsze wydarzenie roku, ponieważ 2021 obfitował przynajmniej w kilka, które miały i wciąż mają duży wpływ na biznes, digital marketing i e-commerce. Jako najważniejsze wskazałbym:• zerwane łańcuchy dostaw, które w wielu branżach powodowały przez cały rok problemy ze skutecznością działań reklamowych (częste braki produktów w sklepach i nieprzewidywalność dostaw),
• niepewną sytuację wynikającą z pandemii, np. otwarcie na nowo galerii handlowych (w kwietniu), które znowu zmieniło zachowania konsumenckie na rynku, zwłaszcza w branży fashion,
• zdecydowany wzrost konkurencji w sektorze e-commerce. Z jednej strony pandemia przyspieszyła i zintensyfikowała działania w on-line największych, którzy do tej pory rozwijali swoją aktywność on-line raczej dość ostrożnie i powolnie. Z drugiej strony dała impuls wielu nowym podmiotom, które postanowiły spróbować swoich sił w e-commerce. W efekcie zakup reklam w modelach aukcyjnych zdecydowanie podrożał,
• zmiany w analityce, zwłaszcza dotykające Facebooka, wywołane decyzjami Apple i wprowadzeniem wraz z IOS14 nowych standardów śledzenia użytkowników w aplikacjach. W efekcie dość mocno zachwiało to pomiarem efektywności kampanii reklamowych i ich rentownością.Gdybym musiał wskazać jedno, najważniejsze wydarzenie, to z perspektywy Agencji, czyli przede wszystkim jej Klientów, wskazałbym zdecydowanie trudniejsze warunki prowadzenia kampanii wynikające z większej konkurencji.
Co pandemia zmieniła w mojej branży?Jeśli chodzi o zmiany wywołane pandemią, to właściwie główne przedstawiłem powyżej. Nie da się tych elementów rozdzielić. Myślę, że coraz większa konkurencja na rynku, ale też zmiany zachowań konsumenckich, w jakimś sensie będą miały też pozytywny wpływ (choć krótkookresowo wprowadzają chaos i niepewność).
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022Właściciele e-commerce coraz mocniej muszą zwracać uwagę na lojalizację konsumentów, lepszy proces obsługi klientów oraz inwestycje w IT, które przełożą się na lepszy performance sklepów (np. wyższe współczynniki konwersji). Rynek znajdzie nowy punkt równowagi. Ci, którzy lepiej zadbają nie tylko o pozyskanie Klienta, ale także jego LTV zyskają i wyjdą z pandemii zwycięsko.
Największe wyzwanie na 2022Z naszej perspektywy największym wyzwaniem na 2022 jest zaplanowanie budżetów reklamowych oraz celów przychodowych, we współpracy z naszymi Klientami. Wyniki przychodowe w e-commercach w 2020 wystrzeliły, w 2021 podlegały dużym wahaniom (m.in. z powodów, które opisałem na początku mojej wypowiedzi). Bardzo trudno przewidzieć dzisiaj, jakie będą w 2022, ponieważ ciężko o znalezienie trendów do zaprognozowania przyszłości. Mamy też wiele niewiadomych. Rynek boryka się z wysoką inflacją, trudnościami z asortymentem, a pandemia wydaje się nie mieć końca. Dlatego podejrzewam, że rok 2022 będzie kontynuacją 2021 i w tym sensie stanowi jeszcze większe wyzwanie.
Tomasz Choroszewski, chief media officer w K2 Precise (Grupa K2)
Wydarzenie rokuNa początku 2020 roku rynek otrzymał ze świata wiele informacji o nadchodzących zmianach w zakresie wykorzystywania danych o użytkownikach w kampaniach reklamowych. Marki, wydawcy, jak i agencje zareagowały natychmiastowo, zaczynając debatę na temat usunięcia 3th party cookie. Przypomnę tylko, że według badania Adform i Dynata, aż 76% marketerów w Polsce nie ma przetestowanych rozwiązań na 2022 rok, a jedynie 23% firm dysponuje rozwiązaniami z zakresu first-party ID.
W wyniku nadchodzącej zmiany na rynku czołowi gracze zainicjowali ogólno-rynkową debatę, która zaowocowała sporym poruszeniem. Sami zainicjowali po swojej stronie proces budowania infrastruktury technologicznej i gromadzenia kompetencji w postaci zasobów ludzkich. Niestety po upływie kilku miesięcy, w połowie roku, Google ogłosiło „odroczenie Cookieless” do końca 2023. Konsekwencją wiadomości jest ponowne rozluźnienie w temacie. Natomiast obserwuję się, że podmioty które rozpoczęły proces dalej go kontynuują, aby przed 2023 być gotowym na nową rzeczywistość, a jednocześnie już dzisiaj czerpać zyski z transformacji.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022Zapewne nie powiem nic odkrywczego, ale moim zdaniem to po prostu sprzedaż online. Wyjaśniając sfomułowanie „sprzedaż online”, jest to dużo pojemniejsze zagadnienie niż tylko e-commerce. Jest to reklama online postrzegana jako całość a nie wizerunek i sprzedaż, marketplace, czy martech. Każdy z wymienionych obszarów odnotowuje w bieżącym roku dwucyfrowe wzrosty. Patrząc szerzej można zaryzykować stwierdzenie, że pandemia przyspieszyła ogólny rozwój rynku. Trend na pewno się utrzyma, choć warto zwrócić uwagę, że czy tego chcemy czy nie, nadchodzi małymi krokami Cookieless. Na ten moment można stwierdzić, że na pewno wpłynie na dynamikę rozwoju rynku. Czy pozytywnie? Trudno wyrokować. Natomiast jest pewne, że to tylko kwestia, jak się do tej zmiany przygotujemy. Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?Wymuszona przez pandemię transformacja cyfrowa firm sprawiła, że w internecie jest coraz większa konkurencja. Co jednoznacznie wpływa na główne miary kampanii performancowych, jak efektywność prowadzonych działań, koszty inwestycji reklamowych, czy wielkość budżetów reklamowych. Koszty pozyskania sprzedaży na większości marek z naszych obserwacji już urosły o kilka punktów procentowych. Tym samym efektywność stopniowo wchodzi w trend spadkowy. Dochodzi jeszcze kwestia zwiększonych budżetów dużych marek w poszczególnych kategoriach, które okresowo obniżają efektywność konkurentów. Marki muszą zwiększać inwestycje lub wzmacniać swoją pozycję w procesie decyzyjnym konsumentów. W efekcie działania wizerunkowe znacząco wpływają na sprzedaż i stają się dźwignią handlu. Idealnie efekt ten obrazują dane IAB/PWC AdEx za H1 2021, gdzie udziały reklamy display rosną o 1,2 p.p., a SEM spada o 3,4 p.p.
Największe wyzwanie na 2022 rokStabilność i przewidywalność biznesu. Firmy sprzedające online w mojej opinii powoli łapią zadyszkę, która wpływa na cały „pandemiczny” rynek. Pobudzony wzrostami biznes w ubiegłym roku postawił sobie bardzo ambitne cele. Wiązały się z tym większe inwestycje w reklamę i transformację cyfrową. Jak podaje raport BIG InfoMonitor***, zadłużenie firm e-commerce wobec banków urosło o 21,3 mln zł do ponad 292 mln zł. Łącząc kondycję finansową firm z rosnącą lokalną presją płacową wywołaną inflacją i zmianami w podatkach oraz globalnymi wyzwaniami na poziomie łańcucha dostaw, czy produkcji. Mamy całkiem dobre fundamenty do obniżenia dynamiki obecnego wzrostu. W tak skomplikowanej rzeczywistości, gdzie wszystko zmienia się z dnia na dzień reagowanie na czas może okazać się głównym czynnikiem wpływającym na budowanie przewagi rynkowej.
Klaudia Hernik, chief digital officer w Cube Group
Wydarzenie rokuDebiut Amazona na polskim rynku. Polska wersja Amazona ruszyła oficjalnie na początku marca tego roku. Debiutu oczekiwano już od 2017 r., kiedy w Polsce zaczął działać niemiecki Amazon. Start Amazona był bardzo skromny, bardziej promowany przez rodzime media niż samego giganta. Użytkownicy zdiagnozowali też sporo błędów językowych, małą ofertę, brak promocji i narzędzi wspomagających sprzedaż – zarówno dla sprzedających, jak i dla klientów. Amazon jednak zapewnia, że od momentu rozpoczęcia działalności skupia się na ciągłym ulepszaniu doświadczeń klientów poprzez zwiększenie oferty produktowej i szybszych dostaw. Platforma buduje kolejne centra logistyczne, które obsługują też zamówienia z innych krajów Europy.
Wprowadzenie oferty Amazon Prime w październiku i związana z tym kampania w mediach spowodowały znaczny wzrost ruchu na stronach giganta. I może w tym momencie Amazon nie zagraża jeszcze takim graczom jak Allegro, ale rynkowym plusem jest to, że konkurencja zawsze jest motywująca dla wszystkich jego uczestników. Podejście Amazona do obsługi klientów, a przede wszystkim szybkości i niskich cen przesyłek oraz demokratyzacja sprzedaży poprzez takie narzędzia jak FBA (sprawiające, że logistyka przestaje być problemem dla większości sprzedawców), w mojej opinii już dziś motywuje polski e-commerce do wejścia na wyższy poziom.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022 rokJako Cube Group jesteśmy chyba jedną z pierwszych agencji w polskim internecie mówiących o brandformance. Ostatnie dwa lata odmieniły branżę pod kątem optymalizacji media mixu. Obecnie wykorzystujemy coraz bardziej zautomatyzowane kampanie, ML, sztuczną inteligencję – pozwalamy algorytmom pracować. Z drugiej strony sztuczki optymalizacyjne w ramach kanałów to za mało, aby skutecznie wpływać na obniżanie kosztów konwersji czy zwiększanie skali sprzedaży, ponieważ każda agencja i każdy specjalista mediowy w branży korzysta z tych samych lub podobnych sposobów optymalizacji.
Działania performance, które branża mocno utożsamiała zawsze z walką o pozyskanie klientów z wyraźną intencją zakupową na dole lejka, stały się niezwykle trudne – bijemy się o tych samych klientów, w tym samym czasie, z podobną komunikacją – kup teraz. Brandformance to idea patrzenia na całą ścieżkę użytkowników, którzy są szczególnie cenni dla naszego biznesu. To zrozumienie potrzeb person do których docieramy i przygotowanie contentu, dzięki któremu nasza marka stanie się godnym zaufania „przewodnikiem”. Określenie, jak powinien wyglądać mój lejek zakupowy, co, do kogo i za pomocą jakich mediów komunikować na każdym jego etapie. Jakie KPI ustalić i co testować.
Budowanie świadomości marki i zaufania wymaga czasu, konsekwencji i powtórzeń. Jednocześnie stały i przemyślany kontakt z użytkownikami jest kluczowy dla funkcjonowania biznesu. Czy to się opłaca? Wystarczy wyobrazić sobie o ile sprzedaż by wzrosła, gdyby komunikacja docierała do tych użytkowników, na których ślepa jest dziś konkurencja, a relacje z nimi były na tyle silne, że nie przechodziliby do innych sklepów i szukali produktów w jednym sklepie.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?Według mnie rok 2021 był okazją do testu wartości organizacji w praktyce. Praca (m.in. przez modele hybrydowe obecne w naszej branży) stała się integralną część naszego życia. Rozluźnienie relacji, dyskomfort i stres wywołane pandemią i tak mocnym zagnieżdżeniem się pracy w naszych domowych azylach sprawiło, że oczekiwania co do firmy wzrosły. Oczekiwaniem wobec liderów jest zrozumienie i zdolność empatii z ich pracownikami. Wsparcie w zakresie utrzymania dobrej kondycji psychicznej w trakcie pandemii. Jeszcze ważniejsze stało się budowanie poczucia bezpieczeństwa, a także transparentnej i stałej komunikacji w ramach organizacji.
Rośnie potrzeba budowania skali biznesu w onlinie, również wchodzenia na rynki zagraniczne. Coraz więcej marek wykorzystuje możliwości prowadzenia działań na marketplace’ach, a te marki, które są tam obecne, szukają możliwości podniesienia swoich wskaźników efektywności.
Na znaczeniu zyskują także mocno kanały własne – budowa brandu, SEO (które w wielu przypadkach w kwietniu notowały spadki) czy budowa bazy własnej. W tym kontekście coraz więcej marek strategicznie myśli o contencie spersonalizowanym, dostosowanym do etapu na ścieżce zakupowej, do kanału w jakim jest on emitowany oraz coraz bardziej szczegółowo analizowanym.
Wejście Amazona podgrzało dyskusję na temat standardów obsługi klienta w e-commerce. Coraz częstsze jest podejście omnichannel do komunikacji. Zwiększanie oferty produktowej na bazie trendów marek i ich popularności oraz sprowadzanie nowych, popularnych na świecie marek, których znaczenie szybko rośnie. To też optymalizacja procesów logistyki, czyli wielu towarów od różnych sprzedawców tego samego dnia, w jednej przesyłce szybko i tanio lub dostarczonych całkowicie za darmo.
To też upraszczanie procesów zakupowych we wszystkich mediach. Tutaj doskonałym przykładem są wciąż udoskonalane rozwiązania social commerce’owe, jak chociażby Product Tags na Instagramie, voice shopping czy wyszukiwanie produktów obrazem (ostatnio wprowadzone i testowane przez Allegro).
Największe wyzwanie na 2022 rokMożna krótko powiedzieć, że działania performance będą mniej policzalne. Rozbieżności pomiędzy wszelkimi systemami mierzącymi a wewnętrznymi systemami marek będą jeszcze większe. W tym świetle coraz ważniejsze będą rozwiązania z zakresu MarTech. Skoro znikną 3rd party cookies, na znaczeniu zyskają z jednej strony ekosystemy typu walled gardens (Facebook, Google, Amazon), a z drugiej – wszystkie inne rozwiązania (np. platformy typu CDP), dzięki którym możliwe będzie analizowanie danych o internautach, pochodzących z różnych źródeł – 1st party data, dane mobilne czy z CRM.
Artur Muszkiet, head of digital i członek zarządu w Sigma Bis
Wydarzenie rokuCzy komuś się to podoba czy nie, TikTok zdominował przestrzeń mediów społecznościowych w 2021 roku i według prognoz z raportu App Annie 2022, w przyszłym roku liczba aktywnych użytkowników może przekroczyć 1,5 miliarda . Przy tak dynamicznym wzroście ściągnięć aplikacji, ale jednocześnie dyskusyjnej jakości treści, nadal relatywnie młodej grupie użytkowników aplikacji, niektórzy eksperci próbują upatrywać w tym zjawisku krótkotrwały trend. Nie zaliczam się do tej grupy i spodziewam się nadal stabilnie rosnącej bazy użytkowników w różnym wieku i rosnących możliwości komunikacyjnych platformy. Przede wszystkim - większej ekspozycji na starsze grupy docelowe, co za tym idzie zwiększonego zainteresowania marketerów tym kanałem.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022Doświadczenie i interakcja z marką mimo zaburzenia w świecie fizycznym wywołanego pandemią, skutecznie przenosi się do sieci. Augmented reality nie jest tematem nowym, ale w ostatnim czasie przechodzi swoją drugą młodość, jako narzędzie ułatwiające potencjalnym klientom testowanie produktów. Poza wykorzystaniem bezpośrednio w ecommerce , AR może oferować najbardziej osobiste doświadczenie z marką w komunikacji reklamowej, dostarczając ponadstandardowych wyników kampanii. Spodziewam się umocnienia tego trendu w 2022 roku, co za tym idzie, coraz większej ilości realizacji i zastosowań narzędzi
AR w marketingu cyfrowym.Mając na uwadze powyższe wyzwania i ograniczenia, angażujące treści produkowane przez marki i ich efektywne sposoby dystrybucji (SEO friendly, w oparciu o przemyślaną strategią content marketigową) stają się coraz istotniejszą częścią miksu komunikacyjnego. Podstawowe narzędzia i formaty, wspomagające komunikację i dystrybucję treści (video, animacja, infografika), w post pandemicznym świecie, zostaną rozszerzone o inne rozwiązania, takie jak: podcasting, wirtualne wydarzenia czy webinary.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?W zakresie warsztatu reklamowego widać jak postępująca fragmentaryzacja grup odbiorców, ilość interakcji pojedynczego użytkownika w sieci, wielość i zmienność touchpointów rozrosła się, szczególnie w okresie pandemii. Dodatkowo zmiana w zachowaniu konsumentów, w dużej mierze wywołana przez wpływ pandemii, kreują kolejne wyzwania dla ekspertów digital marketingu. Skalę wyzwań dobrze obrazuje raport McKinsey, który twierdzi, że pandemia przyspieszyła rozwój biznesu ecommerce o 10 lat zaledwie w 3 miesiące, a ponad 60 proc. firm z różnych sektorów doświadczyło nowych ścieżek i zachowań zakupowych swoich klientów. Abstrahując od dokładności tych szacunków, ciężko nie zgodzić się z samą tezą. To powoduje, że narzędzia i metodyki z obszaru deep learning, machine learning, natural langueage processing znajdują coraz większe zastosowanie w specjalistycznych narzędziach i platformach reklamowych (programmatic, seo, sem), wspierając pracę specjalistów przy skomplikowanym i nieprzewidywalnym ekosystemie.
Największe wyzwanie na 2022 rokMarketerzy, media, agencje oraz firmy technologiczne znajdują się w dalszym ciągu pod presją ewoluujących regulacji dotyczących prywatności w sieci. Szczególnie w obszarze najbardziej gorącego dla branży reklamy digital tematu i wyzwania zarazem, czyli blokowania wykorzystania third-party cookies przez przeglądarkę Chrome. Odroczony nieco „wyrok” na skutek przesunięcia pierwotnej daty implementacji nowych regulacji, daje branży nieco więcej czasu na przygotowanie się do tej zmiany.
Dane first- party wydawców i marketerów agregowane w DMP lub CDP, FLoC w ramach Google Privacy Sandbox, czy też różne Universal IDs (na przykład Unified ID 2.0) w biznesie platform technologicznych lub wydawców zdają się być głównymi obszarami prac i potencjalnymi rozwiązaniami dla zagrożonych funkcjonalności audience targetingu i dynamicznego remarketingu. Jak zmiana podobnego charakteru może mieć potencjalny wpływ na branżę pokazuje przypadek implementacji nowej polityki prywatności w iOS 14.5 (przy blisko 40% udziale Apple w rynku urządzeń i mobilnych systemów operacyjnych w USA ) i reakcja Facebooka.
Michał Taranta, digital director w Mediabrands
Wydarzenie rokuJednym z bardzo istotnych wydarzeń w tym roku był start platformy Amazon.pl, a tym samym oficjalne wejście giganta e-commerce do Polski. Pojawia się on na rynku, który wykazuje bardzo wysoką dynamikę wzrostu w kluczowych dla niego obszarach - zakupach online oraz dostępie do treści video w modelu subskrypcyjnym.
Obecne działania Amazona można uznać za organiczne budowanie biznesu i przygotowanie się do ofensywy komunikacyjnej w niedalekiej przyszłości. Obserwując rozmach w podejściu do wzrostu możemy być pewni, że Amazon zmieni układ sił na rynku. Nie będzie to zadanie łatwe, ponieważ zarówno w obszarze marketplace'ów jak i platform SVOD mamy silnych liderów i wciąż pojawiają się nowe podmioty z unikalną ofertą. Niemniej patrząc na szerokość asortymentu i łatwość zakupów na amazon.pl, czy listę tytułów i dynamikę pojawiania się nowych produkcji na Amazon Prime trudno wyobrazić sobie inny scenariusz niż ścieżka szybkiego wzrostu i walkę o podium w tych segmentach biznesu.
Za kolejne istotnym wydarzenie można uznać rebranding Facebooka i ogłoszenie szerszemu gronu odbiorców konceptu Metaverse. Facebook, który chciał szybkim ruchem odciąć się od swojej przeszłości związanej z nieprawidłowościami w obszarze danych i reklamy, spowodował, że koncepcja rozszerzonego równoległego świata zyskała szeroki rozgłos i stała się tematem wielu branżowych dyskusji o przyszłości social mediów i o funkcjonowaniu w świecie napędzanym cyfrowo.
Jest to odważne zagranie, ponieważ Facebook stawia na fundamentalną transformację doświadczeń oferowanych konsumentom i reklamodawcom. Projekt Metaverse, opierający się na znanych już mechanizmach wirtualnej rzeczywistości, jest we wstępnej fazie rozwoju, ale gigant deklaruje, że będzie to docelowo ekosystem łączący funkcjonalności społecznościowe, e-zakupowe, rozrywkowe czy zawodowe.
Czy taka koncepcja może się przyjąć - zapewne tak, choć raczej w dłuższej perspektywie czasu. Pewne jest, że Facebook z ogromnym zapleczem technologicznym i finansowym ma możliwości zbudowania globalnej skali dla takiego rozwiązania. Skali, która będzie gwarantowała wysokie zadowolenie konsumentów, ale też będzie istotna z punktu widzenia reklamodawców.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022W 2021 roku obserwowaliśmy, czy wypracowane w pandemicznym roku 2020 zachowania związane z korzystaniem z mediów cyfrowych utrzymają się na dłuższy okres. Patrząc na dane z raportów i obserwując swoje otoczenie uważam, że cyfrowe rozwiązania utrzymały swoją popularność a w niektórych przypadkach jeszcze zwiększyły swoją skalę. Komunikacja, zamawianie usług i produktów, zakupy w e-sklepach i marketplace'ach, płatna (!) rozrywka w modelach subskrypcyjnych, poszukiwanie pracy i proces rekrutacyjny, wreszcie praca na odległość przy wykorzystaniu technologii cyfrowych są czymś naturalnym dla coraz większej grupy Polaków. Skala adaptacji tych zachowań powoduje, że rozwijają się nowe modele biznesowe - chociażby model subskrypcyjny nie tylko w obszarze dostępu do treści, ale również przy środkach transportu, urządzeniach elektronicznych, zakupach, usługach. Duże marki w swoich komunikatach do akcjonariuszy coraz śmielej estymują wzrosty sprzedaży i udziałów w kanałach cyfrowych lub hybrydowych.
Czy to czyni nas już zaawansowanym społeczeństwem cyfrowym - zapewne nie. Ale przy tym tempie zmian będziemy nim przed końcem tego dziesięciolecia.
Rok 2022 będzie ostatnim momentem na zbudowanie niezależności i gotowości na zmiany, które nastąpią w obszarze danych w roku 2023. Wydaje się, że będzie to ostateczna data, kiedy Chrome przestanie obsługiwać 3rd party cookies. W związku z tym tutaj upatrujemy zwiększonego zaangażowania po stronie Reklamodawców, Agencji Mediowych, ale też innych podmiotów budujących rozwiązania pozwalające na precyzyjną komunikację w tzw. świecie post-cookie.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?Rok 2021 pokazał, że podejście do mediów i komunikacji, które uznawaliśmy za doraźne i wynikające z pandemii zostanie z nami na dłużej. To bardzo duża "aktualizacja" systemów operacyjnych agencji mediowych, ale też działów marketingu u reklamodawców. Największe zmiany to pogłębiająca się digitalizacja, automatyzacja procesów mediowych oraz modeli funkcjonowania organizacji, ogromny popyt na specjalistów z obszarów mediowych, których znaczenie biznesowe mocno wzrosło w ciągu ostatnich 2 lat.
Z punktu widzenia tworzenia produktu reklamowego słowo klucz to synergia. Łączenie ze sobą technologii, danych, wiedzy z obszarów, które znamy z innowacjami, które w ostatnim czasie zyskują skalę zastosowania. Skrócony czas inkubacji trendów i większa podatność konsumentów na ich adaptację powoduje, że jeszcze bardziej istotna staje się ustrukturyzowana współpraca ze startupami, które budują swoje rozwiązania w obszarze około mediowym.
Największe wyzwanie na 2022 rokObserwując turbulencje, jakie przechodziła branża reklamowa w ostatnich dwóch latach, największe wyzwanie jakie stoi przed nami i naszymi klientami to zbudowanie gotowości na zjawiska i zmiany, które czekają nas w przyszłości. Kluczem do bycia future-proof jest transparentne i partnerskie podejście do współpracy wszystkich stron nie tylko w obszarze mediów, ale w szerszym ujęciu biznesowym (tj. procesów sprzedażowych, partnerstw strategicznych, innowacji produktowych, badań konsumenckich). To wpływa zarówno na model współpracy Reklamodawca-Agencja, ale również na zakres usług i sposób budowania oferty przez podmioty agencyjne. Budowanie rozwiązań future-proof jest procesem ciągłym, w którym na bieżąco musimy reagować dostosowując ekosystem mediowo-technologiczny do potrzeb wynikających ze zmieniających się zachowań konsumentów.
Jarosław Pająk, innovation director w GroupM
Wydarzenie rokuW 2021 r. wszyscy 3 najwięksi gracze globalni postarali się trochę namieszać na rynku.
Amazon jako pierwszy, kiedy zdecydował się zadebiutować z polską wersja popularnego marketplace. Na razie można powiedzieć, że mamy do czynienia z lekkim falstarte, ale w perspektywie kolejnych lat możemy być pewni, że hegemonia Allegro będzie mocno zagrożona.
Google znowu troszkę obniżył poziom stresu branży digital marketingowej ogłaszając przesunięcie pełnego wdrożenia blokady 3rd party cookies o kolejne 2 lata. Branża mocno pracuje już nad alternatywnymi rozwiązaniami i według mnie ta przestrzeń, która dał Google pozwoli już w przyszłym roku realnie wdrożyć technologię lepszą niż popularne ciasteczka.
No i na koniec Facebook ze swoim Metaverse. Nie jest to jeszcze żadna konkretna technologia, a raczej wizja, która wraz ze zmianą nazwy firmy powoduje, że teraz wszyscy poważnie podchodzą do tematu, definiowanego jeszcze na rożne sposoby.
Z perspektywy lokalnej, poza wspomnianym debiutem Amazona, na naszym rynku bardzo dużym echem odbiła się zapowiadana próba interwencji UOKiK na rynku influencerów. Temat jest rozwojowy i mam nadzieję, że spowoduje unormowanie i samoregulację rynku - te procesy rozpoczęły się zresztą i tak oddolnie znacznie wcześniej.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022W 2021 digital rozpychał się w budżetach klientów nawet powyżej oczekiwań analityków. Boom dotyczył szczególnie e-commerce, już nawet nie tyle na poziomie wzrostu sprzedaży przez ten kanał, a bardziej rozwoju możliwości zakupów internetowych w coraz bardziej „odległych" branżach jak automotive czy nieruchomości, gdzie cały proces transakcji może przebiegać praktycznie wirtualnie.
2021 to też rok rozwoju algorytmów AI i uczenia maszynowego u w digital marketingu, przede wszystkim programmatic. Według mnie umiejętnie połączenie i wykorzystanie wiedzy eksperckiej z odpowiednio dobranymi lub zbudowanymi pod danego klienta algorytmami optymalizacyjnymi staje się obszarem rywalizacji podmiotów na rynku.
Rok 2022 to oczywiście kontynuacja tych trendów z 2021 ale z pewnością będzie to też rok Metaverse i NFT w marketingu. W USA coraz więcej marek - Adidas, McDonald czy Nike, odważnie wchodzi w ten obszar, na pewno trend wkrótce znajdzie odzwierciedlenie na naszym rynku. Wygrać mogą te marki, które wejdą w ten temat z jakąś ciekawa wizją i wpiszą go w swoją długoterminową strategię. Tak jak kiedyś było z social mediami - pierwsze marki, które podeszły do tematu poważnie i strategicznie, ugrały najwięcej. Tutaj też prekursorzy otrzymają w gratisie PR i przekonają do siebie część konsumentów - trendsetterów.
Myślę, też że 2022 r. upłynie nam pod znakiem głębszej digitalizacji mediów offlinowych. Liczę, że przynajmniej część inventory telewizyjnego będzie można kupić w modelu programmatic.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?Widać, że pandemia przyspieszyła proces transformacji digitalowej i technologicznej - zgodnie ze stwierdzeniem „all companies are now technology companies". Firmy muszę podążać za konsumentem, ten często jest już 'digital first'. Rozwiązania martechowe stają się więc stałym elementem strategii marketingowych. Widzimy rozkwit tego trendu wyraźnie, bo od 2018 roku GroupM współtworzy pierwszy martechowy akcelerator w Polsce [m]spark. I faktycznie w tym roku obserwujemy eksplozję zainteresowania tym obszarem ze strony marketerów.
Rewolucję widać też w obszarze pracy. 2020' był rokiem testowania pracy hybrydowej. W roku 2021 widać, że w branży digitalowej i chyba ogólnie marketingowej, stała się ona właściwie standardem. To co jeszcze 1,5 roku temu wydawało się nie do przeskoczenia dla pracodawców, dziś wyrosło na oczekiwany przez pracowników standard i chyba nie ma od tego odwrotu.
Największe wyzwanie na 2022 rokPodejrzewam, że zawirowania ekonomiczne uczynią 2022 rok trudnym dla branży marketingowej. Kłopoty z dostawami, ludźmi i rosnącymi kosztami mogą odcisnąć piętno na budżetach klientów.
Dla nas, jako digitalowców, szczególnie dużym wyzwaniem pozostaje kwestia kadrowa. Rynek rośnie, a wraz z nią popyt na specjalistów - zarówno po stronie klientów, wydawców, jak i agencji.
Polska często staje się hubem dla rynków CEE, co oznacza, że agencje sieciowe i działy marketingu potrzebują specjalistów do obsługi kilka lub kilkunastu rynków. Na to wszystko nakłada się jeszcze trend, który w USA i Europie Zachodniej okrzyknięto już jako Great Resignation. Mowa o licznych odejściach z pracy w korporacjach. To z jednej strony wyraz buntu przeciwko pogłębiającej się niesprawiedliwości społecznej, gdzie zwykły pracownik jest wykorzystywany, a rosnący kapitał z organizacji trafia w zasadzie tylko do najbogatszych coraz bardziej powiększając ich niebotyczne majątki. Z drugiej – pokłosie wypalenia zawodowego, któremu jako pracodawcy musimy się ze wszechmiar starać przeciwdziałać.
Tomasz Chłodecki, CEO w Justtag Group
Wydarzenie rokuZdecydowanie wydarzeniem roku 2021 było przesunięcie śmierci 3rd party cookies. Cała branża odetchnęła z ulgą, choć spółki rozwiązujące problem identyfikacji zapewne nieco mniej. W Justtag Group wierzymy, że jesteśmy gotowi na nową rzeczywistość z naszym autorskim systemem identyfikacji użytkownika JustID, który z powodzeniem odpowie na wyzwania postcookiesowego świata.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022 / Największe wyzwanie na 2022 rok2021 był dziwnym rokiem. Istny rollercoster. Na zmianę mieszały się ze sobą pozytywne i negatywne bodźce. Po pierwsze był to okres niepewności, co będzie dalej z pandemią. Pojawiła się duża nadzieja w szczepieniach, a zaraz potem przyszła kolejna fala. Po drugie, od strony biznesowej, odczuciu odbicia branży reklamowej po lockdownie w 2020 towarzyszyły turbulencje w łańcuchach dostaw, braki w komponentach i pustki magazynowe, które przyprawiały marketerów o siwe włosy.
W 2022 oczekuję większej stabilności, jak i odważnych inwestycji w technologie. Marki coraz bardziej będą musiały przystosować się do zmieniającego się otoczenia. Finalny brak 3rd party cookies, potrzeba zbierania danych 1st party, czy wreszcie galopująca rzeczywistość web3 - to będą też główne wyzwania z jakimi zmierzymy się w 2022 roku.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?Obserwuję postępującą transformację cyfrową u wielu klientów. Marketerzy coraz śmielej podchodzą do tematu danych, ich zbierania i wykorzystywania. Pandemia pokazała im, że nie ma odwrotu od tego trendu, a te marki, które zostają w tyle w obszarze szeroko rozumianego digitalu mogą niedługo zostać zapomniane.
Przemysław Trzepla, senior project manager w Performance Labs
Wydarzenie rokuDuże zainteresowanie budzi obecnie transformacja niebieskiego giganta społecznościowego - Facebooka. Metaverse to dla niektórych krok w kierunku Sci-fi, w którym konsumpcja treści odbywa się głównie poprzez virtual / augmented reality. Innowacyjność wycelowana w przeniesienie interakcji społecznych na nowy poziom niesie ze sobą ogrom możliwości dla branży reklamowej i nie tylko.
Perspektywa ta zakłada jednak rozległe zmiany społeczne i technologiczne, co na pewno wpłynie na proces i czas jej wdrażania. Czy zastąpimy spotkania i relacje w „realu”, odważnie wkraczając w świat niczym z Blade Runnera lub Ghost In The Shell? Czy może po prostu Messenger pójdzie do lamusa na rzecz cyfrowych okularów? Wszystko przed nami.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022Moim zdaniem największym trendem jest hybrydowa bądź w pełni zdalna forma pracy. Coś co wydawało się niemożliwe w 2020 roku, stało się normą dla wielu firm. Szczególnie, że odnotowały jak pozytywnie przekłada się to na komfort pracy oraz produktywność wśród ich pracowników. Rzetelność wykonywania obowiązków z domowego zacisza zawsze była tematem dyskusji wśród pracodawców - niosła bowiem ze sobą ryzyko. Świat jednak nie stanął w płomieniach, a firmy zaczęły rozwijać kierunek pracy zdalnej, dbając o odpowiednie przygotowanie pracowników. Wzrosła także nasza dostępność - kontakt z klientami i partnerami nie jest już skrępowany kwestią dojazdów. Ma to szczególne znaczenie w przypadku relacji z osobami z odległych części kraju.
Wszystko to otwiera przed nami nowe możliwości. Poczynając od sfery zatrudniania specjalistów do tej pory niedostępnych ze względu na odległość i potrzebę relokacji, poprzez dynamikę współpracy z klientami, aż po samo wsparcie sprzedaży dzięki spotkaniom online z konsultantami.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?Pandemia zaowocowała znacznym zwiększeniem zapotrzebowania na usługi marketingu internetowego. Wynikło to z nagłego zderzenia marek z nową rzeczywistością transformacji do kanału online, co niejednokrotnie zaowocowało porażkami na tym polu. Zjawisko to stawiło pod znakiem zapytania sprzedaż produktów i usług, do tej pory nie spotykanych na większą skalę lub w ogóle, w internecie.
Firmy, które doznały potężnych strat, a ich sprzedaż uległa zmniejszeniu ze względu na brak przygotowania do transformacji w 2020 roku i płynnego wzmocnienia kanału online były zmuszone zrobić to w sposób nagły. Jako agencja otrzymaliśmy wiele zapytań, w ramach których niedoświadczone w tym obszarze marki zdążyły się sparzyć na pierwszych krokach tego nieoczekiwanego przeskoku. Bardzo ostrożnie planowały strategię, nieufnie patrząc na niektóre propozycje działań, operując przy tym nadszarpniętymi przez pierwsze porażki budżetami.
Wsparcie sprzedaży produktów i usług, które do tej pory nie były powszechnie dostępne przez internet wymagało obrania nowoczesnego podejścia, dostosowanego do realiów oraz zmieniającego się zachowania konsumentów.
Największe wyzwanie na 2022 rokStojąc na krawędzi ciągłych nieoczekiwanych zmian w naszej dostępności jako konsumentów, oraz pracowników (które jak uważaliśmy miną z tym rokiem), wszystkie przeprowadzone do tej pory procesy również ulegają ewolucji. Musimy zacząć coraz odważniej korzystać z nowoczesnych, zaawansowanych technologicznie rozwiązań marketingowych oraz automatyzacji procesów – w rzeczywistości, w której prezentacja produktów oraz spotkania online stają się czymś zupełnie powszechnym.
Bartłomiej Szpilski, head of marketing automation w Performics
Wydarzenie rokuBieżący rok obfitował w wiele wydarzeń, które mogły powodować przyspieszone bicie serca każdego marketera. W obszarze związanym z orkiestracją marketingu, jedno zdarzenie szczególnie się wyróżnia i jest pewnego rodzaju przełomowe dla branży. W 2018 roku cały świat mar-tech miał na ustach jedną nazwę – Marketo. Adobe za rekordową sumę blisko 5 miliardów dolarów przejęło jednego z największych graczy na rynku.
Dwa miesiące temu nastąpiła kolejna akwizycja, która całkowicie przyćmiewa tę z 2018 roku. Intutis przejął znanego providera email marketingu, firmę Mailchimp za 12 miliardów dolarów. Jest to nowy poziom dla całej branży Software as a Service. A także jaskółka, która może zapowiadać kolejne takie przejęcia, dla których żadna kwota nie będzie „za duża”.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022Wykorzystanie algorytmów machine learning, takich jak drzewa losowe czy Łańcuchy Markowa i technologii NLP (Natural Language Processing) – a w efekcie implementacja automatycznych, inteligentnych doradców klienta, którzy będą dostarczać client experience, już bardzo zbliżonego do ludzkiego. Możemy też obserwować nie tylko konsolidację rynku dostawców, ale także przejęcia providerów przez duże podmioty, w celu budowy własnego, wewnętrznego zaplecza technologicznego tak, jak miało to miejsce w 2019 roku, gdy McDonald’s pozyskał Dynamic Yield, który służy im do aktywacji marketingowych z wykorzystaniem głębokiej wiedzy na temat intencji swoich klientów oraz hiperpersonalizacji przekazu reklamowego.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?Pandemia z pewnością zintensyfikowała działania marek związane z wykorzystaniem 1st party data oraz CRM. Klienci w dużej mierze przenieśli się do digitalu – dzięki temu pojawiły się nowe szanse, aby ich poznać oraz ich intencje. Tym samym pojawiło się duże zapotrzebowanie na rozwiązania z obszaru marketing automation, które skutecznie pozwalają zbierać i przetwarzać informacje o klientach, pochodzące z różnych kanałów, i łączyć z danymi 1st party, w tym CRM i systemów transakcyjnych. Komunikacja w kanałach własnych z już zdobytymi klientami nabrała nowego wymiaru i specjalnego znaczenia.
Największe wyzwanie na 2022 rokMarketing Automation staje się podstawowym elementem większej układanki, która dotyczy pełnej ścieżki konsumenckiej – jego doświadczenia z marką, które jest mierzalne i kwantyfikowalne, jego interakcji z komunikatami marketingowymi, a także aspektami poza sprzedażowymi, takimi jak obsługa klienta oraz jego lojalizacja. Skuteczne wykorzystanie automatyzacji obszaru marketingu digitalowego oraz offline’owego, która czerpie z tego, co wiemy o naszym kliencie – będzie największym wyzwaniem, ale też największą szansą. To w tym kierunku podążać będą rozwiązania technologiczne, a wraz z nimi nowe aktywacje i formaty reklamowe dostępne marketerom.
Adam Majewski, CEO w Questpass
Wydarzenie rokuNajważniejszym wydarzeniem 2021 roku było... odwołanie najważniejszego wydarzenia. A w każdym razie przesunięcie go w czasie. Od początku 2021 tematem numer jeden było planowane wycofanie obsługi cookies przez Google, co groziło zachwianiem obecnego ekosystemu reklamowego. Wszystko miało się odbyć do końca tego roku, więc dość nagle. Pojawiło się mnóstwo pytań, na przykład o to, czy zostanie utrzymana możliwość retargetowania lub ciągłość afiliacji. Branża zastanawiała się, jak będą działać kohorty, jak duże (lub raczej jak małe) mogą być, na co to pozwoli. Tymczasem życie potoczyło się podobnie jak z problemem roku 2000, kiedy powszechnie bano się, że z uwagi na zmianę dat komputery zwariują i wszystko się zawali. Ziemia wciąż się kręci, apokalipsa nie nadeszła. Póki co.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022Stopniowy powrót problemu adblocków. Programy blokujące wyświetlanie reklamy były już raz istotnym tematem branżowym kilka lat temu. Ale potem przyszło odprężenie za sprawą rosnącego udziału ruchu mobilnego, który zdominował sposób, w jaki ludzie przeglądają treści internetowe. A na mobile nie ma adblocków. A właściwie to... nie było.
Od kilku lat ich udział stopniowo rośnie, zbliżając się do 10% w grupach najbardziej obytych z technologiami, a więc najcenniejszych z punktu widzenia wielu reklamodawców. Amerykańskie dane mówią, że o ile w 2016 roku tylko 2% odsłon w kanale mobile wykonywano z aktywnym adblockiem, to już 2020 było to już 7%. Jest to zbieżne z naszymi pomiarami na rynku polskim. W 2022 roku liczba ta wynieść może już kilkanaście procent, co dla wydawców oznacza spadek zysków, a dla reklamodawców powrót problemu osób tzw. kontrreklamowych, czyli osób, które nie oglądają telewizji, a w internecie używają adblocka, są więc poza zasięgiem zwykłych formatów reklamowych.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?Odnoszę wrażenie, że każdy kryzys popycha ludzi do skupienia się na tym, co pewne, możliwe do zweryfikowania. Na znaczeniu zyskują więc mierzalne formy reklamowe, gdzie bo efekty da się łatwo ocenić. Czas eksperymentów i luźniejszego patrzenia na budżety to czasu dobrej koniunktury. Pewnie taki czas wróci dla wielu branż, które korzystają z reklamy digitalowej, dopiero kiedy skończy się pandemia.
Największe wyzwanie na 2022 rokPomijając zmiany, które mogą w końcu nadejść ze strony Google'a i jego polityki względem plików cookies, wyzwaniem dla dużej części branży reklamowej i wydawniczej jest także rosnąca pozycja Facebooka, to znaczy... Meta. Kiedy już opadną zachwyty nad wybujałą wizją internetu przyszłości, warto popatrzeć na twarde dane. A te pokazują, że budżety reklamowe powoli, ale systematycznie przepływają od wydawców internetowych do - trzymając się starej nomenklatury - Facebooka. W 2016 roku firma ta mała 14,3% udziałów w globalnych wydatkach reklamowych, w 2020 już 22,3%, a 2021 zakończyć może z wynikiem zbliżających się do 24%.
Za tymi liczbami idą realne zmiany. Coraz więcej reklamodawców woli emitować swoje kampanie do osób lubiących jakiś portal na Facebooku, niż umieszczać je bezpośrednio na tym portalu. Wydawcy tracą budżety, próbują więc sobie to odbić, zwiększając ilość reklam na stronie, więc czytelnicy wtórnie się przed tym bronią, instalując adblocki, teraz także mobilne.
Koło się zamyka - wydawcy mniej zarabiają, w efekcie mniej publikują, czyli wtórnie tracą ruch. Badanie opublikowane przez RAND Journal of Economics wskazuje, że każdy dodatkowy procent użytkowników adblocka wśród czytelników, zmniejsza ilość publikowanych treści oraz ruch o 0,7% w perspektywie kolejnych trzech lat. "Tiktokizacja" świata też nie pomaga.
Jeśli chcemy żyć w we względnie świadomym społeczeństwie, musimy wymyślić sposoby, żeby prawdziwe media miały paliwo do dalszego działania. Twarde paywalle mają swoje ograniczenia, monetyzując tylko kilka procent ruchu. Większość mediów będzie musiała zostać przy modelu reklamowym. Wyzwaniem jest więc opracowanie takich mechanizmów, które uczynią internetową reklamę skuteczną dla reklamodawców, dochodową dla wydawców, ale jednocześnie akceptowalną dla użytkowników. Dobrze byłoby, gdyby przy okazji była odporna na adblocki, a także... generowała większość wartość niż reklamy na Facebooku. Myślę, że takim trendem może okazać się tzw. questvertising.
Małgorzata Olczak, head of sales w Listonic
Wydarzenie rokuPatrząc globalnie na rynek reklamy i na to, jakie strategie reklamowe realizują marki, powiedziałabym, że 2021 r. był tym, w którym ugruntowało się nowe spojrzenie na konsumentów. Ich zachowania zmieniły się ze względu na zmianę otaczającej nas rzeczywistości, jak i szalejącej inflacji. Marki i agencje zaczęły na nowo badać zachowania oraz czynniki decyzyjne Klientów w pandemicznych czasach. Z drugiej strony coraz większy procent rynku starał się dopasować swoje produkty i proces produkcyjny do trendów zrównoważonego rozwoju.
I na tym tle w marcu 2021 r. Koral rozpoczął lunch produktowy lodów Ekipy. Pobiły one wszelkie rekordy sprzedaży. Media pisały, że pierwsza partia wyprzedała się w jeden dzień. Lody Ekipy są najlepiej sprzedającą się nowością w 40-letniej historii firmy Koral - wyprzedzając o ponad 300 proc. pozostałe nowości. Pokonały też trudną barierę pogodową, ponieważ pierwszy raz ukazały się w sklepach w marcu. Był to rewelacyjny przykład skutecznego wykorzystania influencer marketingu. Produkt nie był niczym wyjątkowym na tle innych lodów marki Koral. Cena była ponad dwukrotnie wyższa i mimo to popyt przewyższał podaż. Kampania stała się wiralem, influencerzy byli idealnie dopasowani do target grupy produktu.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022Trendem, który ma coraz większy wpływ na cały proces od projektowania produktu do ustalenia strategii marketingowej, również z uwzględnieniem zarządzania procesem produkcji, to polityka zrównoważonego rozwoju wdrażana w bardzo wielu organizacjach. Już na etapie koncepcyjnym producenci dbają o czysty skład, produkcja prowadzona jest coraz częściej w metodologii less waste. To wszystko ma przełożenie na komunikację marketingową, content reklamowy oraz ustalanie odpowiedniej target grupy, do której reklama jest kierowana. Coraz częstszym trendem jest podkreślanie wszystkich cech produktu, które sprawiają, że jest on bliżej natury, bio, eko, a produkcja minimalizuje zagrożenia środowiskowe. Jako społeczeństwo przykładamy coraz większą wagę do tych aspektów, zatem producenci i marketerzy coraz częściej celują w te trendy.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?2020 r. pokazał nam, że wokół nie ma nic pewnego. Każda branża, w tym reklamowa, zaczęła przechodzić przyspieszony kurs z szybkiego dostosowywania się do zmieniającej się rzeczywistości i elastycznego reagowania na zmienne otoczenie. Musieliśmy nauczyć się planować w czasach, w których planowanie utrudniały odgórne ograniczenia. Były to z pewnością wyzwania dla każdego biznesu, w tym także dla marketerów, którzy musieli planować strategie reklamowe, nie znając otoczenia społecznego i formalnego, w którym ta strategia zostanie wdrożona.
Elastyczność potrzebna reklamodawcom produktów dystrybuowanych sieciowo, gdzie momenty sprzedaży ciągle były mocno niepewne, stała w antagonizmie do rozpędzonej machiny e-commerce, rozwijającej się w olbrzymim tempie. Tylko w pierwszym półroczu 2021 r. zarejestrowało się w Polsce 3,4 tys. nowych sklepów online. Ta podaż była naturalną odpowiedzią na popyt i coraz chętnie dokonywane przez Polaków zakupy internetowe, szczególnie w takich kategoriach jak odzież i obuwie, perfumy, książki, artykuły elektroniczne, RTV i AGD. To dało pole agencjom marketingowym do specjalizacji w zakresie pozycjonowania biznesów e-commerce czy optymalizacji konwersji sprzedażowej.
Największe wyzwanie na 2022 rokJuż dziś wydawcy udostępniający komercyjnie Klientom swoją powierzchnię reklamową, mierzą się z wyzwaniem coraz bardziej bezkompromisowego badania jakości serwowanej reklamy. Klienci śledzą różnymi rodzajami kodów już nie tylko odsłony, czy kliki w reklamę oraz ruch na stronie landing page. Śledzą także poziom jej widzialności, brand safety (otoczenie, w którym reklama jest serwowana) czy różnie zdefiniowane konwersje. Obok są instytucje, które ustalają standardy dla branży. Kody viewability takich wydawców, jak Meetrics, MOAT, Double Verify czy IAS jeszcze w 2019 zupełnie nie funkcjonowały. W 2020 r. korzystają z nich już wszystkie największe brandy. Naszym zdaniem kolejny krok to popularyzacja tego, ale także zupełnie nowych metod śledzenia efektywności reklam wśród coraz mniejszych podmiotów.
Dla wydawców dostosowywanie się do nowych wymogów rynku będzie nieustanną pracą, która ma na celu podnieść efektywność kampanii, ale także zadbać o prywatność i bezpieczeństwo użytkownika. Ten trend w reklamie digital może sprawić, że “niemierzalna” telewizja czy radio, będą bardziej dynamicznie tracić udział w rynku i powoli odchodzić na dalszy plan.
RODO, czyli Ogólne Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych, to kolejny z czynników postrzeganych jako największe wyzwanie dla segmentu reklamy internetowej w ostatnim czasie. Wdrożenie nowych regulacji spowodowało, że użytkownicy zyskali świadomość na temat liczby podmiotów mających dostęp do ich danych oraz rozległej sieci partnerów serwisów internetowych. Planowane są zmiany w obszarze third party cookies. Czy do nich dojdzie i kiedy? To pokażą kolejne lata.
