Nowa strategia marketingowa obrana przez Calvina Kleina ma zmienić wizerunek marki na brand „cyfrowo pierwszy, społecznie wzmacniany model, z preferowanym formatem wideo”.
Firma zapowiedziała, że zrezygnuje z korzystania w swoich kampaniach tylko i wyłącznie z reklam drukowanych w lutym 2019 roku. Od tego czasu wszystkie jej projekty reklamowe i partnerstwa z wydawcami będą oparte głównie na mediach cyfrowych, a reklamy prasowe mają być jedynie ich uzupełnieniem.
W zeszłym tygodniu Emanuel Chirico, prezes i dyrektor generalny PVH Corp., opisał rozczarowujące wyniki dla kolekcji Calvin Klein Jeans i Calvin Klein 205W39NYC w trzecim kwartale br. Zapowiedział, że w przyszłości, firma będzie dążyć do uczynienia obu tych linii bardziej komercyjnymi, zadeklarował też przejście na zakup mediów cyfrowych.
Zdradził też, że firma zamierza przenieść więcej wydatków na media internetowe i social media. Calvin Klein ma również zwiększyć częstotliwość obecności marki w mediach społecznościowych, w tym na Instagramie oraz chce w większym stopniu korzystać ze współpracy z influencerami. W ten sposób chce zwiększyć dotarcie i zaangażowanie młodszych konsumentów, w tym pokolenia Millennialsów i Gen Z.
Nie ma uniwersalnej rekomendacji dla marek luksusowych
Monika Rychlica, head of press, OOH, cinema&ambient w IPG Mediabrands nie odpowiedziała serwisowi Wirtualnemedia.pl wprost, czy nowa strategia komunikacji Calvina Kleina jest słuszną drogą. Jej zdaniem nie ma jednej, uniwersalnej rekomendacji dla aktywności reklamowej luksusowych marek modowych.
- Kluczowym pytaniem, na jakie powinniśmy mieć odpowiedź to, jaka jest grupa docelowa brandu. Czy są to konsumenci młodzi, aspirujący, czy raczej ludzie w średnim wieku o dobrym statusie majątkowym. To co się sprawdza w grupie młodych i bardzo młodych odbiorców czyli internet, social media, wykorzystywanie influencerow może nie zadziałać w komunikacji do nieco starszej konsumentki. Dlatego sądzę, że wiele marek luksusowych jeszcze długo będzie się reklamowało na łamach magazynów - twierdzi Monika Rychlica.
Uważa, że świetnym pomysłem jest połączenie obu mediów - podkreśla, że wiele marek z ogromnym powodzeniem to robi, w tym m.in. Dior czy Chanel. - Nie musimy myśleć w kategoriach zero-jedynkowych, możemy łączyć przeróżne aktywności, budować w ten sposób wokół marki społeczności zainteresowane naszym produktem - komentuje ekspertka IPG Mediabrands.
Silna potrzeba odmłodzenia marki?
Z kolei Beata Orkwiszewska, group account director / head of LuxHub w Havas Media Group informację o zmianie strategii mediowej Calvina Kleina uważa za bardzo interesującą z mediowego punktu widzenia. Jej zdaniem jest to zdecydowanie eksperyment, który może świadczyć o silnej potrzebie odmłodzenia marki i próbie pozyskania serc i portfeli młodych, zamożnych konsumentów.
- Badanie LuxHub, które zostało przeprowadzone na grupie zamożnych Polaków, wyraźnie wskazywało na kolorowe magazyny jako podstawowe źródło informacji o markach luksusowych i premium w starszej grupie, czyli osób po 49 roku życia. Odejście od tego kanału niesie ze sobą zagrożenie w postaci utraty zainteresowania wśród klientów z dużym potencjałem zakupowym i w Polsce zdecydowanie największej grupie konsumentów kategorii. Oczywiście dojrzali konsumenci korzystają z internetu, natomiast nie traktują tego źródła jako wiarygodne, szczególnie jeśli mówimy o wykorzystywaniu influencerów jako źródła inspiracji - zwraca uwagę nasza rozmówczyni.
Dodaje, że marki luksusowe mają wynegocjowane bardzo dobre ceny reklam w magazynach, dlatego przeniesienie inwestycji do internetu wcale nie musi się wiązać z niższymi budżetami, szczególnie biorąc pod uwagę wysokie stawki influencerów. - Marki luksusowe powoli przymierzają się do przenoszenia budżetów do internetu lub raczej planowania wydatków również w tym kanale. Krok jaki wykonała marka Calvin Klein jest bardzo odważny, nie sądzę jednak by miał w najbliższym czasie wielu naśladowców - dodaje Orkwiszewska.
Polski rynek dóbr luksusowych rośnie w tempie kilkunastu procent rocznie
Wartość rynku dóbr luksusowych w Polsce w tym roku wynosi niemal 24 mld zł - szacuje KPMG. W porównaniu z poprzednim rokiem, to o 13,8 proc. więcej. Rośnie też liczba zamożnych Polaków - w ubiegłym roku było ich 1,2 miliona (+15 proc. rdr.). Łączna wartość ich dochodu brutto wyniosła ponad 260 mld zł. Najszybciej rozwijającymi się segmentami rynku dóbr luksusowych są biżuteria i zegarki, samochody luksusowe i premium oraz alkohole.
