Firma odzieżowa Calvin Klein prowadzi kampanię reklamową promującą nową kolekcję bielizny. Działania realizowane są pod hasłem „Calvin Klein Or Nothing At All”. W ich ramach emitowane są 30-sekundowe spoty. Ich bohaterkami są modelki w wieku od 18 do ponad 70 lat. Są to Kirsten Dunst, Rashida Jones, Nathalie Love, Laura Harrier, Maya Hawke i Chase Sui Wonders. Obok nich w kampanii występuje też 73-letnia Lauren Hutton, ikona lat 70.
Każda z modelek nagrała dla marki krótki film, w którym opowiada m.in. o swoim pierwszym pocałunku i najdziwniejszym podrywie, jakiego doświadczyła.
Tą kampanią Calvin Klein podkreśla, że każda kobieta jest sexy, bez względu na wiek. Z drugiej strony natomiast próbuje walczyć z dyskryminacją modelek ze względu na wiek. Spoty pokazują bowiem, ze każda z tych kobiet niezależnie od wieku świetnie się czuje w swoim ciele – mimo że nie przypomina swoją figurą modelek pokazywanych w licznych reklamach, sesjach zdjęciowych czy na wybiegach. Spoty na potrzeby kampanii wyreżyserowała Sofia Coppola.
- To bardzo estetyczny i przykuwający uwagę spot - manifest „seksowności” rozumianej nie jako epatowanie ciałem, a czucie się dobrze we własnej skórze. Zauważmy jednak, że jest dość zachowawczy - w spocie występują wyłącznie kobiety reprezentujące bardzo klasyczny kanon urody - ocenia dla Wirtualnemedia.pl Adriana Hochmańska, copywriterka z Grandes Kochonos.
Jedno zdjęcie nie definiuje współczesnej kobiety
Eksperci z polskich agencji reklamowych chwalą Calvina Kleina za nową kampanię bielizny. Łucja Dzierżak, account manager w MSLGroup Poland, zwraca jednak uwagę, że nie można jej oceniać jedynie z perspektywy wieku jednej z bohaterek, ponieważ jest to przede wszystkim opowieść o współczesnej kobiecie, której nie da się zdefiniować jednym zdjęciem, jednym obrazem i jedną cyfrą. Jak mówi – jest to kobieta, która może mieć 18, ale równie dobrze ponad 70 lat.- To kobieta, której pierwszy pocałunek może nie był idealny, ale był prawdziwy, tak jak historie siedmiu ambasadorek nowej kampanii Calvin Klein. Dlatego, siła tej kampanii tkwi nie w obecności Lauren Hutton, ale w różnorodności i prawdzie pięknie oddanej w sensualnych, czarno-białych kadrach Sophii Coppoli – uzasadnia Łucja Dzierżak.
Jednocześnie przyznaje, że to właśnie wokół Lauren Hutton skupia się bardzo duże zainteresowanie mediów, a jej udział w kampanii doskonale wpisuje się w dyskusję na temat dyskryminacji kobiet ze względu na wiek, zwłaszcza w branży modowej. - W przypadku tej kampanii przekaz jest jednoznaczny - to nie wiek definiuje piękno kobiety. Wspaniale widzieć, że marka bielizny sięga po dojrzałą kobietę i nie tylko otwiera się na starszą grupę, ale też mówi młodym kobietom, że wiek nie stanowi żadnej granicy, a przede wszystkim nie stanowi problemu - mówi menedżerka z MSLGroup Poland.
Dodaje, że w ostatnich latach przybywa kampanii, nie tylko tych modowych, w których bohaterkami są kobiety w wieku 50, 60, a nawet 70 plus. To coraz większa (ze względu na starzejące się społeczeństwo) i aktywniejsza grupa konsumentek poszukująca produktów i usług, które odpowiedzą na ich potrzeby.
Filozofia marki, a nie chwyt marketingowy
Wirginia Kozicka-Dryniak, social media manager w agencji Social Media London Style zwraca z kolei uwagę, że marka Calvin Klein od lat z sukcesem sięga po niestandardowe zabiegi w swoich kampaniach reklamowych, przełamując stereotypy w postrzeganiu kobiecego i męskiego ciała. Każda następna kampania wyznacza trendy i zmiany w pokazywaniu mody. - To nie kolejny marketingowy chwyt, który na chwilę ma zachwycić lub zszokować odbiorców, ale filozofia marki, którą niezmiennie i sukcesywnie wykorzystuje w swoich reklamach. Do tej pory mówiono nam, że jesteśmy piękne w każdym kolorze i każdym rozmiarze, a teraz Calvin Klein jak zawsze posunął się o krok naprzód i na twarz najnowszej kampanii wybrał 73-letnią zjawiskowo piękną i przede wszystkim naturalną aktorkę i modelkę Lauren Hutton, którą w latach 70 tych zachwycały się tłumy, pokazując, że możemy być piękne i seksowne w każdym wieku, a zwłaszcza w bieliźnie – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Wirginia Kozicka-Dryniak.
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/dove-image-hack-kampania-przeciw-stereotypowemu-pokazywaniu-kobiet-w-reklamach ##
Zwraca też uwagę, że choć dojrzałe kobiety i mężczyźni już od jakiegoś czasu coraz częściej pojawiają się w kampaniach światowych marek, to dopiero początek trendu, który na dobre zagości w reklamie i jeszcze nie raz zaskoczy, pokazując, że starsza Pani czy Pan to nie tylko Babcia i Dziadek, którzy mogą reklamować jedynie środki farmakologiczne czy kremy przeciwzmarszczkowe, ale również świadomi konsumenci, którzy chcą od życia więcej i mogą więcej.
- Niestety w Polsce jeszcze nie wykorzystujemy potencjału i siły nabywczej tej grupy konsumentów, brak nam różnorodności w pokazywaniu i promowaniu mody czy stylu życia, częściej korzystamy z wizerunku idealnej, szczupłej, młodej i gładkiej modelki, a dojrzałość pokazujemy w stereotypowym otoczeniu wnuków, pieczenia ciast i chorób. Czasy się zmieniły, mamy większą świadomość tego jak ważne jest zdrowe odżywianie się czy aktywność fizyczna, żyjemy dłużej i jesteśmy ciekawi świata, dlatego przykład kampanii Bohoboco promującej kolekcję wiosna/lato 2015 pokazała, że w Polsce dojrzałość też może być modnie ubrana, i powinniśmy częściej sięgać w kampaniach reklamowych do takich rozwiązań – mówi managerka z Social Media London Style.
Marki stawiają na wiarygodność
- Calvin Klein zaangażował do spotu bielizny kobietę, której wiek widać jak na dłoni. Marka nie próbuje jej wieku ukryć, czy wmówić odbiorczyniom, że każda kobieta może być wiecznie młoda. Pokazuje, że piękno nie zna wieku. Calvin Klein zdobywa zaufanie, bo nie oczekuje od kobiety zmian. Składa obietnicę, że to bielizna dostosuje się do niej, że nie zmusi jej do tego, by to ona się dostosowała - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Justyna Staszewska, client service director z agencji Imagine.
Dodaje, że marki wykorzystując ten trend, stawiają na wiarygodność, określają inny niż dotychczas kanon piękna, stając się bliższymi zwykłemu człowiekowi, klientowi docelowemu. Justyna Staszewska zwraca uwagę, że warto spojrzeć na tę kwestię jeszcze szerzej - chodzi już nie tylko o wizerunek kobiety pod kątem wieku, ale też wagi, jedwabistej skóry, nieskazitelnego wyglądu czy zapachu, itp.
- Przy kampaniach tego typu chodzi już nie tylko o strategiczny ruch marki. Chodzi o zmianę jakości i kanonu, jakie do tej pory świat reklamy zbudował. Coraz mocniej odchodzimy od wyidealizowanej wersji świata, na rzecz wersji naturalnej. I może właśnie w wyniku tej naturalności, "zwyczajności", trend na obecność różnorodnych wiekowo i wizualnie modelek zdobywa takie uznanie, a wręcz - powoli przestaje być sensacją. - W kampaniach tego typu nie chodzi tylko o pozyskanie klientek wśród starszych kobiet, ale przede wszystkim o to, by wskazać każdemu pokoleniu, że najpiękniejsze jest w tym momencie, w którym właśnie się znajduje. Marka oczywiście zyskuje podwójnie - wywołuje emocje i przywiązanie, przez co staje się bliższa konsumentowi, a dodatkowo jest wiarygodna, bo kreuje świat spójny z tym, jak wygląda nasza codzienność – uważa Staszewska.
Bartosz Gostkowski, dyrektor strategiczny agencji Opus B, podkreśla z kolei, że wszyscy konsumenci, ci młodsi, jak i starsi, nie lubią, gdy marketerzy przedstawiają produkty jako te przeznaczone właśnie tylko dla ich grupy wiekowej. Wiedzą ile mają lat i nie potrzebują podkreślać tego ubraniami, czy bielizną, którą noszą. - Wolą korzystać z marek, które pomagają im manifestować przynależność do grupy, do której sami chcą należeć. Stąd, Pani Hutton występuje pośród dużo od siebie młodszych modelek i czuje się wśród nich bardzo dobrze. W założeniu autorów kampanii, to samo będą chciały poczuć jej rówieśniczki kupujące produkty Cavin Klein – wyjaśnia Bartosz Gostkowski.
Zerwanie z kultem młodości
Dla Piotra Stasiaka, managing partnera agencji Bazgroł, przekaz kampanii Calvina Kleina jest jasny: można być sexy w każdym wieku. - Warsztatowo kampanię tę oceniam wysoko - reżyserką jest Sofia Coppola. Na razie głównym medium jest YouTube i Instagram i wykorzystano bardzo dobrze sprawdzający się tam format - czyli znane i pewne siebie kobiety w krótkich spotach opowiadają o ważnym wydarzeniu z ich życia, dopuszczając widzów do swego intymnego świata – ocenia dla Wirtualnemedia.pl Piotr Stasiak. Uważa, że zatrudnienie w reklamach 73-letniej Lauren Hutton pozytywnie wpłynie na wizerunek marki. - Świat Calvin Klein do tej pory uchodził za nadmiernie wystylizowany, ich kampanie były tak mocno poprawiane Photoshopem, że aż nierealne. Tymczasem współczesna komunikacja i odbiorca bardzo cenią sobie autentyczność – komentuje Stasiak.
Z kolei Jacek Maciejewski, senior creative z Communication Unlimited, uważa, że wprowadzenie do spotu Calvina Kleina modelki po 70-tce, jest zrobione dość ostrożnie – modelka widoczna jest jedynie w dwóch ujęciach, razem poniżej dwóch sekund. - Ale ją widać, ten akcent jest wystarczający, by o tym mówić. Moim zdaniem coś się zdarzyło. I to nie tylko na poziomie oczywistym. Istotny jest przede wszystkim aspekt marketingowy – to on będzie potem decydujący. Lecz ten komunikat jest też czymś więcej niż oczywistym zaproszeniem skierowanym do grupy bardzo dojrzałych kobiet. Cóż to więc jest? To jest przede wszystkim sygnał tworzenia świata marki, w którym CK zrywa z kultem młodości. Nie kreuje już przekazu, którego nieuniknionym efektem ubocznym jest strach przed przemijaniem urody. Pokazuje, jak ważne jest tu i teraz. Mówi: „czujesz się świetnie i tak może być zawsze”. W takim sensie, to ważna społecznie reklama. Oczywiście jest możliwe, że to tylko reżyserski impakt Sophii Coppoli, ale wolę wierzyć, że ten gest ze strony świata mody jest nieprzypadkowy. …I co tam! – pójdę na całość: oby wyznaczył trend, który uwolni miliony ludzi od najbardziej ikonicznej sztuczności tego świata – twierdzi Jacek Maciejewski.
Dobry kierunek strategiczny
Przekonana o tym, że działania podjęte przez Calvin Klein to bardzo dobry kierunek strategiczny, żeby w komunikacji pokazywać prawdziwe kobiety, jest Ewa Sieńkowska, ekspertka ds. komunikacji marketingowej. Taki zabieg może być skuteczny szczególnie w sytuacji, gdy produkty są adresowane właśnie dla nich lub także dla nich.
- Kolejna kluczową kwestią jest konieczność myślenia o swoich konsumentach za 5, 10, 15 lat. Jeśli już teraz marki w umiejętny sposób będą komunikować się do znacznie dojrzalszego konsumenta, a jednocześnie nie odcinać się od biznesowego coru, którym są młodsi odbiorcy, to właśnie za kilka, kilkanaście lat - staną się one absolutnie naturalnym wyborem dla 60, 70 – latków. Ci przyszli konsumenci mają dziś 40 -50 lat i z całą pewnością czują się młodzi, są ambitni i mają wielki apetyt na życie, nawet za 20, czy 30 lat - zwraca uwagę Ewa Sieńkowska.
I dodaje: - Nie tylko jako specjalista od komunikacji, ale świadomy konsument wolę widzieć w reklamie zadbaną, naturalną dojrzałą kobietę, niż anorektyczną 20 - latkę, która ma zachęcić mnie do zakupy kremu na zmarszczki. Myślę, że przyszła pora, aby i u nas szerzej pokazywać i doceniać bardziej dojrzałego konsumenta. A iluzoryczny kult piękna, młodości i doskonałości zdecydowanie nie jest przyszłościowym kierunkiem – dodaje Ewa Sieńkowska.
Dojrzałość nie może być przezroczysta
Katarzyna Pawlikowska, ekspertka ds. społecznych i konsumenckich zachowań kobiet z agencji Garden of Words zwraca uwagę na to, że gdy coś pojawia się w komunikacji to znaczy, że trend w kontekście społecznym jest bardzo silny. A zadaniem marketingu jest to, by skutecznie się do niego ustosunkować i na niego odpowiedzieć. - Odpowiedzią jest na przykład odejście od fałszywej idealizacji i stereotypizacji. To efekt transformacji oczekiwań, potrzeb i wyobrażeń na temat płci, starzenia się społeczeństwa, wzrostu świadomości- twierdzi Katarzyna Pawlikowska.
I podkreśla, że obecnie kobiety nie akceptują traktowania ich w taki sposób, jaki był im oferowany przez marki jeszcze kilka lat temu. Zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych bardzo silnie zwraca się na fakt starzenia się społeczeństwa. Na świecie kobieta w wieku 40, 50, 60, 70 lat okazuje się być bardzo atrakcyjną konsumentką.
- Dojrzałość nie może być już więc dłużej przezroczysta w kontekście komunikacji. Kobiety po 50 roku życia zakładają swoje firmy, rozwodzą się, zaczynają nowe życie. Fantastycznym odzwierciedleniem takiego sposobu myślenia może myć nowa kampania promująca bieliznę marki Calvin Klein z udziałem 73 letniej Lauren Hutton. Kobiety oczekują tego typu komunikacji, chcą móc wybierać. Poszukują prawdy o sobie. Oczywiście aspiracyjnej, motywującej ale wyjętej z prawdziwego świata. To silne nawiązanie do trendu ,,Be more human” oraz ,,Diversity” w ramach których ,,promowana" jest różnorodność i prawo do tego, że można być po prostu sobą. Piękną ale niekoniecznie w standardzie Hollywood – komentuje Katarzyna Pawlikowska. - Piękno nie jest zależne od metryki co udowadnia Lauren Hutton u Calvina Kleina. Tego typu komunikacja ma za zadanie trafić nie tylko do kobiet w podobnym wieku. Prezentacja otwartości marki na różnorodność ma przekonać wszystkie kobiety do tego, że to w nich jest wielka siła, że można czuć się dobrze i seksownie niezależnie od wieku, że mogą być sobą … w tym wypadku w bieliźnie CK - dodaje.
Moda na polityczną poprawność?
Dla Witolda Koroblewskiego, dyrektora kreatywnego w agencja Ambasada, kampania Calvina Kleina to kolejny przejaw ulegania modzie na polityczną poprawność. - Dziwi mnie natomiast, że nikt na razie żadna aktywistka nie zauważyła, że Lauren Hutton nie wygląda jak przeciętna 73-latka i wykorzystanie akurat jej wizerunku jest promowaniem potępianego przez postępowe nurty nierealistycznego standardu piękna. Calvin Klein spaceruje po cienkim lodzie i tylko jeden celny komentarz w bardziej poczytnym miejscu dzieli markę od losu sponiewieranej ostatnio Pepsi – twierdzi Witold Koroblewski.
Ocenia, że na polu zwalczania nierealistycznych standardów piękna jest jeszcze wiele do zrobienia. - Dlaczego oglądamy w reklamach samochody wyglądające, jakby właśnie wyjechały od dealera? Czyż przeciętny samochód nie jest trochę brudny, czasem obity? Albo jedzenie – zamiast tworzonych przez stylistów „propozycji podania”, które nie mają nic wspólnego a rzeczywistością, pokazujmy rzeczywiste dania stworzone przez statystycznego użytkownika kuchni. Zdjęcie będzie być może nieapetyczne, ale będzie w nim prawda. I tu dochodzimy do konkluzji – czy reklama powinna pokazywać prawdę? Czy powinna być lustrem rzeczywistości? Z pewnego doświadczenia wiem, że konsumenci nie lubią oglądać w reklamach swoich prawdziwych wizerunków. Mają to na co dzień w lustrach, reklama na dodatek te lustra wykrzywia. Stąd przewijające się w strategiach komunikacyjnych magiczne słowo aspiracyjność. Ten jeden szczebelek wyżej, który pozwoli odnaleźć się w prezentowanym wizerunku, ale jednocześnie nie będzie powodował odrzucenia – podkreśla Witold Koroblewski w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.
Według dyrektora kreatywnego w agencji Ambasada brutalna prawda jest taka, że ludzie chętniej popatrzą na muskularnego modela z sześciopakiem niż na faceta z brzuszkiem. Na szczupłą supermodelkę niż na nijaką koleżankę z działu. -Kiedy marzymy, marzymy właśnie o rzeczach nierealistycznych – taka jest przecież istota marzeń. A walka z nierealistycznymi standardami piękna jest właśnie walką z marzeniami. Oczywiście – wszystkiego można zakazać, jednak jedno mnie pociesza - z marzeniami jeszcze żaden zakaz nie wygrał - podsumowuje Witold Koroblewski.
