Wykorzystuje do tego bardzo zaawansowane algorytmy, oceniające jakość treści na stronie i linków prowadzących do niej. Algorytmami można manipulować, wprowadzać je w błąd, aby strona na której nam zależy otrzymała lepsze „oceny” i pojawiała się wysoko w wynikach. Ciągle jest możliwe, aby w krótkim okresie czasu pojawić się na najwyższych pozycjach na konkurencyjne frazy kluczowe. Jednak taka strategia ma duże wady.
Google bardzo często wprowadza aktualizacje algorytmów, aby serwisy, które nie grają według jego reguł nie pojawiały się wysoko w wynikach wyszukiwania. Po wprowadzeniu takiej aktualizacji strona prawdopodobnie utraci swoją pozycję. Oznacza to zwykle drastyczny spadek ruchu, dochodów firmy oraz konieczność odbudowania widoczności w wyszukiwarce.
Zatem w jaki sposób możemy zapewnić sobie stabilne, wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania?
„Witryny, które przestrzegają podstawowych zasad, mają wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania niż witryny, którzy webmasterzy tracą energię na szukanie luk i stosowanie sztuczek” - cytat ze Wskazówek dla webmasterów Google
Przede wszystkim musimy zaakceptować fakt, że boisko na którym gramy, łącznie z piłką i sędzią należy do Google. To Google jest właścicielem ruchu w swojej wyszukiwarce i to on decyduje gdzie go skierować. Możemy próbować z nim walczyć, może nawet odniesiemy chwilowe sukcesy, ale w dłuższej perspektywie i tak jesteśmy skazani na porażkę.
Moim zdaniem lepiej działać według reguł, które ustalił Google. Znajdziemy je we Wskazówkach dla webmasterów. Warto się z nimi zapoznać przed podjęciem działań SEO.
Poza technicznymi aspektami budowy strony, uważam, że najważniejszy jest poniższy punkt:• Zastanów się, co czyni Twoją witrynę wyjątkową, wartościową lub dzięki czemu jest ona atrakcyjna dla użytkowników. Zaprojektuj swoją witrynę w taki sposób, by wyróżniała się wśród innych podobnych witryn.W tym ostatnim zdaniu zawiera się skuteczna strategia na zdobycie i utrzymanie wysokich pozycji w Google. Twoja witryna musi być najlepsza w swojej kategorii.
Jeśli użytkownicy tak właśnie będą oceniać Twoją witrynę, możesz być pewny, że algorytmy Google też to dostrzegą, a ich aktualizacje będą raczej działać na Twoją korzyść niż szkodę.
Co sprawia, że witryna jest najlepsza?
Doskonałe treści, które odpowiadają na zapotrzebowanie użytkowników, oraz wysokiej jakości linki z serwisów o dobrej reputacji i powiązanych tematycznie. Stworzenie takiej witryny może wydawać się trudne, jednak przy pomocy odpowiednich narzędzi można zrealizować ten cel.
Proces kreatywny
Tworzenie treści, to proces kreatywny, najlepiej pracować nad nim w zespole. W idealnej sytuacji braliby w nim udział:• Manager odpowiedzialny za marketing internetowy• Specjalista SEO• Copywriter
Pierwszy etap procesu ma na celu określenie i poznaniu grupy docelowej, czyli odbiorców Twoich treści. Warto wykorzystać do tego persony.Persona to fikcyjna postać stworzona jako reprezentant poszczególnych grup użytkowników, którzy korzystają z Twojego serwisu.Zadaniem tego narzędzia jest przybliżenie zespołowi, który pracuje nad stworzeniem treści, różnych typów użytkowników, tak aby mógł poznać ich potrzeby i zaspokoić je.
Zalecane jest stworzenie od trzech do pięciu takich person. Każda persona powinna zawierać zestaw informacji o użytkowniku:• Zdjęcie• Imię i nazwisko• Zawód• Dane demograficzne (wiek, płeć, miejsce zamieszkania, wykształcenie)• Dlaczego potrzebuje Twoich produktów lub usług?• Jakich informacji poszukuje?• Co skłoniłoby ją/jego do zakupu Twojej usługi lub produktu?• Z jakimi problemami związanymi z naszą usługą/produktem najczęściej się boryka?• Jaki rodzaj treści najlepiej odpowiada jemu/jej potrzebom? (Długie artykuły czy krótkie wpisy? Video? Ebook? Treści skupione na faktach, czy na emocjach?)• Na jakich stronach spędza najwięcej czasu? (Konkretne witryny – blogi, fora, strony branżowe, kanały na YouTube, profile social media, newslettery)
Więcej informacji o tworzeniu person znajdziesz tutaj.Szablony do tworzenia person są dostępne tutaj.
Dotarcie
Kiedy stworzysz już persony swoich klientów, możesz planować jak do nich dotrzeć. Warto zacząć od znalezienia odpowiednich miejsc gdzie umieścisz treści. Możesz to zrobić w dwóch etapach:
Pierwszym etapem będzie znalezienie wiodących stron w Twojej kategorii: strony z aktualnościami z branży, magazynów, forów czy blogów. Pomoże Ci w tym Google:
Wyszukaj takie frazy jak „[nazwa kategorii] blog” czy „[nazwa kategorii] forum”, aby zdobyć listę stron powiązanych z Twoją kategorią. Narzędziem pomocnym w znalezieniu „influencerów” z danej branży mogą też być serwisy społecznościowe Goldenline i LinkedIn.
Zapoznaj się z treściami, jakie są publikowane na stronach z Twojej branży. Zastanów się nad tym, na jakie pytania najczęściej odpowiadają oraz, co ważniejsze, na jakie pytania NIE odpowiadają? Postaraj się zidentyfikować luki, które będziesz mógł zapełnić własnym contentem.
Warto też przejrzeć anglojęzyczne strony liderów Twojej branży. Rynek USA jest dużo bardziej rozwinięty i można z niego zaczerpnąć wiele pomysłów na ciekawe treści.
Drugim etapem będzie identyfikacja osób odpowiedzialnych za publikacje na znalezionych stronach. Stwórz listę osób, które mogłyby być zainteresowane publikacją Twoich materiałów. Danych kontaktowych poszukuj w zakładce „kontakt”, na facebooku lub w bazie WHOIS. Zapisz wszystkie te dane w arkuszu Excel - przydadzą się na przyszłość!
Jest to dobry moment na pierwszy, neutralny kontakt z tymi osobami. Zostaw przemyślany komentarz pod postem, lub napisz maila z pytaniem czy podziękowaniem za interesujący artykuł. Dzięki temu dowiedzą się o istnieniu Twojej firmy, co ułatwi Ci przyszłe działania.
Planowanie treści
Kolejnym etapem będzie stworzenie struktury treści, których umieścisz na swojej witrynie. Stwórz plan podstrony, która będzie odpowiadać potrzebom wybranej persony:• Jaki będzie jej główny temat?• Jakie informacje powinny zostać na niej zawarte? (Tytuły poszczególnych sekcji)• Jak szczegółowe będą informacje?• W jaki sposób przedstawisz informacje? (Infografiki, Video, Zdjęcia, Ebook, podcasty, Interaktywne aplikacje np. testy i gry)
Następnie zastanów się nad ułożeniem tych informacji w strukturę. Powinna ona zawierać:• Krótki wstęp• Spis treści w formie linków do poszczególnych sekcji• Właściwą treść, przeplataną dodatkowymi materiałami (grafiki, video itd.)o w treści możesz wpleść call to action z linkami do stron produktowych.• Linki do stron z bardziej szczegółowymi informacjami (zewnętrzne lub w obrębie Twojego serwisu)• Podsumowanie
Tworzenie treści
Kiedy stworzysz taką przemyślaną strukturę Twojej przyszłej podstrony możesz zacząć tworzyć właściwe treści. Ten etap można przekazać podwykonawcy wraz ze szczegółowymi wytycznymi i personami, które stworzyłeś. Jednak rekomenduję to tylko w przypadku, kiedy podwykonawca jest sprawdzony i masz do niego zaufanie. Pamiętaj, że treści muszą być pisane przez eksperta w danej dziedzinie.
Tworząc tekst zadbaj o to, aby był pisany językiem zrozumiałem dla laika, pozbawionym żargonu. Unikaj długich zdań i akapitów, korzystaj z punktowanych list. Każda sekcja powinna być wartościowa i móc funkcjonować jako oddzielna całość - niektórzy użytkownicy zapoznają się tylko z jedną sekcją.
Dobrze przygotowane, czytelne grafiki ułatwią zrozumienie przedstawionej tematyki. Jeśli zdecydujesz się na umieszczenie call to action w tekście, upewnij się, że wnosi ono wartość dla użytkownika i wygląda naturalnie.
Zaproś użytkowników do dyskusji w komentarzach i dzielenia się Twoimi treściami. Po stworzeniu podstrony upewnij się, że jest ona zgodna z zasadami optymalizacji.
Sprawdź czy:• Ma przyjazny, czytelny adres URL• Wypełnione są wszystkie metatagi• Zawiera metadane z protokołu Open Graph.• Tytuł podstrony jest w znaczniku nagłówka• Spis treści zawiera linki do sekcji (linki wewnętrzne z wykorzystaniem atrybutu „id”)• Każda sekcja ma przypisany unikalny atrybut „id”• Twoją stroną będzie łatwo się podzielić w mediach społecznościowych
Kiedy opublikujesz swoją idealną podstronę, powinieneś szybko zauważyć wzrost ruchu organicznego. Google doceni Twoje starania i jakościową treść. Jednak na tym nie kończy się content marketing.
„Przepakowywanie” contentu i zdobywanie linków
Dobra treść może służyć Ci na wiele sposobów. Wykorzystasz ją nie tylko na swojej witrynie, ale możesz też ją „przepakować” w inne formy.
Po zaprojektowaniu ciekawej okładki, dodaniu informacji o Twojej firmie, ofercie i linków do podstron Twoja treść może stać się ebookiem.
Teraz przychodzi moment na wykorzystanie arkusza Excel stworzonego na początku całego procesu. Skontaktuj się z osobami, które mogą Ci pomóc w rozpowszechnianiu Twojego contentu.Zaproponuj im możliwość udostępnienia Twojego ebooka na ich stronie, blogu lub liście mailingowej. Dobrą motywacją może okazać się propozycja stworzenia rozdziału ebooka przez właściciela wpływowego bloga z danej kategorii. Kto nie chciałby opublikować linku do książki, którą współtworzył?
ebooka opublikuj, gdzie tylko Ci się uda:• na blogach branżowych• w newsletterze• w księgarniach elektronicznych• scribd.com• slideshare.net• Project Gutenberg• Smashwords.com
Swoją treść możesz zapakować też w formę prezentacji i przedstawić ją na warsztatach z udziałem klientów. Posty cieszące się największą popularnością będą świetnym materiałem do publikacji w Twoim newsletterze.
Jeśli na Twojej stronie jest też content w formie video, zadbaj o to, żeby znalazł się na Youtube, Vimeo, wrzuta.pl i dailymotion.
Zdecydowałeś/aś się na stworzenie podcastu? Zamieść go na itunes, katalogpodkastow.pl soundcloud, ipodder.org, podcastalley, odeo.com, yahoo i każdej stronie o dobrej reputacji, która będzie zainteresowana.
Infografiki możesz opublikować na pinterest.com i podobnych klonach, oraz na serwisach poświęconych tylko infografikom: infografiki.pl, preser.pl, visual.ly, coolinfographics.com, infogr.am i wiele innych.
Publikując materiały na zewnętrznych serwisach pamiętaj o tym, że mogą one konkurować w wynikach wyszukiwania z Twoją witryną. Aby tego uniknąć rozważnie dobieraj frazy kluczowe i tytuły, którymi oznaczasz treści, wskaż swoją witrynę jako źródło. Dobrym rozwiązaniem może okazać się wykorzystanie tylko fraz związanych z Twoją marką w tytułach publikacji.
Budowanie reputacji za pomocą contentu
Ponieważ Twoja strona jest teraz najlepszym źródłem informacji z Twojej dziedziny, możesz wykorzystać to budując reputację swojego serwisu. Idealnym narzędziem do tego jest Google News.
Google News to usługa, która udostępnia najświeższe wiadomości w wynikach wyszukiwania. Wiadomości publikowane na Twojej stronie również mogą być wyświetlane w tej sekcji!
Google News ma kilka wymagań jakościowych i technicznych dla stron, które wyświetla:
Zadbaj o to, aby na Twoim serwisie pojawiały się regularnie wiadomości wysokiej jakości i zgodne ze standardami dziennikarskimi. Unikaj w nich treści komercyjnych – to nie jest darmowa reklama Twoich usług, ale Twoich treści.
Google news ma też kilka wymagań technicznych:• URLe artykułów muszą zawierać co najmniej 3 cyfry• Artykuły muszą być podlinkowane za pomocą linków HTML• Artykuły muszą być w formie HTML• Metatagi muszą być odpowiednio uzupełnioneWięcej informacji o Google News i wymaganiach znajdziesz tutaj.
Jeśli Twoja strona spełni wszystkie wymagania, możesz liczyć, że publikowane wiadomości będą pojawiać się w Google News po zgłoszeniu jej na tej stronie. Jest to świetny sposób na budowanie nie tylko reputacji, ale też naturalnych linków.
Podsumowanie
Posiadanie najlepszych treści gwarantuje wzrost ruchu organicznego, ale korzyści płynące z nich wykraczają daleko poza ramy SEO. Jak pokazuje wiele case studies, użytkownicy, którzy trafili na witrynę dzięki dobremu contentowi są bardziej zaangażowani i konwertują dużo lepiej niż pozostali. Jak wynika z danych udostępnionych przez firmę Dive Rite (szczegóły tutaj), użytkownicy, którzy trafili na stronę dzięki kampanii content marketingowej konwertują o 300 proc. lepiej i spędzają 200 proc. więcej czasu na stronie niż pozostali.
Dzięki strategii content marketingowej udało im się nie tylko powiększyć swoje udziały w rynku, poprawić rozpoznawalność marki, ale również znaleźć się na pozycji lidera swojej branży.
Proces tworzenia wysokiej jakości treści nie jest prosty, ani krótki. Wymaga zaangażowania dużych zasobów, ale przekładają się one na wymierne korzyści dla każdej firmy, która się zdecyduje na taki krok.
Antoni Hryniewiecki, specjalista SEO w K2 Search
