Kiedy kilka dni temu europoseł Jacek Kurski podzielił się na Twitterze swoimi zdjęciami, z kijowskiego Majdanu, w social media zawrzało. Fotografowanie się przez polityka z ukraińskimi bojownikami i na tle opon, stanowiących jeszcze nie tak dawno część barykad, powszechnie uznano za niestosowne. Internet zareagował setkami prześmiewczych memów i komentarzy opartych na zdjęciach europosła. Żartowały z tego na swoich profilach facebookwych nawet redakcje Onetu i „Polityki” (patrz grafiki poniżej). - Mogę mówić tylko o ataku na mnie, którego nie da się odkręcać przy tak masowym hejterstwie, zarządzanym zresztą za duże pieniądze przez firmę PR-ową - skomentował to Kurski.
W przeszłości zarówno firmy i marki, jak też znane osoby niejednokrotnie padały ofiarami działań zmierzających do ich zdyskredytowania. Problem polega jednak na specyfice tych działań - jest je trudno udowodnić, jeśli pozostaną na etapie incydentalnym, nie staną się długofalową kampanią oszczerstw i pomówień, mających docelowo wyrządzić poważną szkodę osobie czy instytucji. Jedną z najpopularniejszych definicji czarnego PR jest zdanie autorstwa prof. Jerzego Olędzkiego, medioznawcy i specjalisty ds. PR: „świadomie zaplanowane działanie informacyjne na szkodę innego podmiotu - instytucji, organizacji, narodu lub indywidualnego człowieka”. Rozwój internetu dał do ręki kolejne narzędzia osobom, które mają interes w tym, by dana marka straciła dobre imię. Stąd już tylko o krok od kryzysu wizerunkowego, który może na trwałe przełożyć się na wyniki sprzedażowe.
Przykładem takich działań może być stworzenie fałszywej strony internetowej marki Shell, co okazało się być dziełem organizacji Greenpeace, która stosowała wszelkie możliwe środki do zdyskredytowania firmy, oskarżając ją o niszczenie środowiska naturalnego. Serwis, w którym ogłoszono konkurs dla internautów na zaprojektowanie banneru reklamowego dla firmy, był łudząco podobny do tej prawdziwej witryny, a udostępnione na nim „fałszywe” filmiki wzmagały przekonanie o autentyczności.
Z kolei operator sieci Play musiał zmagać się z zarzutami w social media o robienie czarnego PR konkurencyjnej sieci Virgin Mobile. Upublicznienie fałszywej korespondencji na facebookowym fan page’u jednego z pracowników Play było przedmiotem szyderstw i kpin jeszcze długo po samym zdarzeniu. Natomiast w efekcie sporu między blogerką Fashionelką a sklepem internetowym Schaffashoes sama blogerka nie straciła, natomiast sklep paradoksalnie zaczął być dzięki temu rozpoznawany. Pytanie tylko, czy właśnie na tym zależało jego właścicielom.
Czy w przypadku działań na tak szeroką skalę w social media, jak to miało miejsce w przypadku komentarzy dotyczących Jacka Kurskiego, można mówić o zastosowaniu czarnego PR? - W ciągu ostatnich 3 dni w sieci na ponad setce blogów, portali i platform społecznościowych pojawiło się ponad 2,5 tysiąca wypowiedzi stworzonych przez internautów na temat europosła Jacka Kurskiego. Jeśli to miałyby być działania czarnego PR, to skala akcji byłaby godna CIA - żartuje Sławomir Chmielewski, dyrektor generalny agencji Pegasus.
- Jedno z badań wykazało, że Polacy są narodem o najniższym w UE współczynniku zaufania do drugiego człowieka. Konsekwencją takiej postawy są między innymi ponadprzeciętna skłonność do podważania wiarygodności różnych zdarzeń. Jako naród mamy też ustawione na najwyższą czułość tak zwane detektory ściemy i sądzę, że zdjęcia, które opublikował pan Kurski po prostu zbulwersowały tysiące Polaków i dalej sprawy potoczyły się same. Podobnie nie sądzę, aby ktoś stał za sprawą przetoczenia się przez media społeczenościowe tematu zalanej murawy stadionu narodowego podczas niedoszłego meczu Polska - Anglia w 2012 roku - dodaje Chmielewski.
Zdaniem Justyny Dzieduszyckiej-Jędrach, właścicielki agencji 121 PR, wersja przedstawiona przez Jacka Kurskiego jest nierealna, o czym świadczy m.in. skala zjawiska z ostatnich dni. - Oczywiście nigdy nie można z całą pewnością wykluczyć, że dana osoba lub marka nie padła ofiarą tzw. czarnego PR, czyli negatywnych opinii inspirowanych i opłaconych przez przeciwników lub konkurencję. Jednak ciężko mi uwierzyć, by tak się stało w przypadku posła Kurskiego i fali negatywnych opinii o „słit foci” z Majdanu. Tu raczej można mówić o zjawisku socjologicznym - masie komentarzy od osób, które były poruszone zdarzeniami na Ukrainie i szukały ujścia dla swoich emocji - stwierdza Dzieduszycka-Jędrach.
Wylicza przy tym konkretne powody, dla których żarty z Kurskiego nie mogły być inspirowane przez jego konkurentów politycznych. - Po pierwsze, takie działania są nieetyczne - zawsze pozostaje ich ślad, zlecenie (choćby ustne), ktoś zaangażowany w tego typu proceder, kto powie, że brał udział w działaniach. Nie wydaje mi się, by można było coś takiego utrzymać w ukryciu. Po drugie, taka akcja musiałaby kosztować sporo i wątpię, by ktokolwiek decydował się na wydatki oczerniające konkurenta zamiast promocji własnej osoby. Ciężko przecież powiedzieć, kto miałby osobiście zyskać na negatywnym wizerunku Kurskiego? Wydanie kilkunastu czy kilkudziesięciu tysięcy złotych na coś takiego byłoby wyrzuceniem pieniędzy w błoto - opisuje. - Co jest możliwe - chociaż trudno mi powiedzieć, by tak było w tej sytuacji - to zainicjowanie fali negatywnych komentarzy. Czasem wystarczy jeden, dwa umieszczone wpisy lub udostępnienie treści z odpowiednim komentarzem i nagle reszta internautów zaczyna zwracać uwagę na negatywne aspekty i komentować w podobnym tonie. W przypadku marek często to właśnie pierwsze kilka komentarzy pod wpisem marki decyduje o tonie całej dyskusji - uważa.
Podobnego zdania jest Sławomir Chmielewski. - Teoretycznie jest to możliwe, jednak w praktyce wymagałoby to zrekrutowania przynajmniej kilkuset uczestników, którzy wypowiadaliby się w kreatywny, rzeczowy i naturalny sposób. Przygotowanie takiej akcji trwałoby tygodniami. Na koniec do mediów przedostałyby się dowody, że np. akcję zorganizował podmiot X, bądź podmiot Y ją sfinansował. Uważam, że powoływanie się na działania czarnego PR za wielkie pieniądze to niezbyt wyszukana próba wybrnięcia z fatalnej sytuacji w jakiej znalazł się poseł Kurski. W efekcie możemy się spodziewać, że poziom antypatii do niego wzrośnie jeszcze bardziej. Mniejszym złem byłoby przeproszenie za nieadekwatne do sytuacji zachowanie - mówi Chmielewski.
Internet jako medium rządzące się swoimi prawami i opiniami, potrafiącymi długotrwale kształtować postrzeganie danego zjawiska przez opinię publiczną, jest szczególnie wdzięcznym polem do ataków, ale też do samoobrony. W dzisiejszych czasach, kiedy każdy może być komentatorem, łatwo jest „podpiąć się” pod ogólne niezadowolenie i tym samym obrócić zarzut w zaletę, przechodząc tym samym do ataku.
- Zastanawiając się nad istotą działań kryzysowych (bo do tego ostatecznie sprowadza się czarny PR), musimy pamiętać, że media społecznościowe bardzo zmieniły krajobraz mediów. Dziś właściwie każda opublikowana treść może być przez użytkowników komentowana, udostępniana, przetwarzana czy manipulowana w rozmaity sposób, zaś przeciętni użytkownicy stali się liderami opinii, z którymi często liczy się opinia publiczna i którym przyglądają się media tradycyjne. W tak działającej rzeczywistości warto uświadomić sobie jedną kwestię - w internecie wszyscy mamy poczucie anonimowości i rzeczywiście większość opinii na temat innych można wyrażać właściwie bezkarnie. Choćby dlatego warto zachować zdrowy dystans do tego, co czytamy na temat innych lub swojego brandu, a zdobyte w ten sposób informacje dzielić na pół - ocenia Dominika Dworak, group account manager w agencji 24/7 Communication.
Zdaniem Dworak sterowaną nagonkę w internecie bardzo trudno odróżnić od spontanicznej, „viralowej” reakcji użytkowników. - Zanim zaczniemy na takie działanie nerwowo reagować, warto spokojnie przyjrzeć się danej sprawie - czy aby na pewno jest to eskalujący kryzys czy może tylko działanie kilku osób, które wzajemnie się nakręcają, sprawa zaś nie ma potencjału na dalszy rozwój (zwłaszcza na przedostanie się do „dużych” mediów - póki co, żaden kryzys nie jest prawdziwym kryzysem, jeśli nie pojawi się w telewizji) - sugeruje. - Przed jedną, jak i przed drugą sytuacją trudno się bronić, szczególnie gdy zarzuty są absurdalne lub emocjonalne. Jeśli jednak mają one jakiekolwiek zaczepienie w rzeczywistości, warto po prostu przeprosić a nie iść w zaparte, co jak mi się wydaje robi teraz poseł Kurski. Owszem „haters gonna hate”, ale wbrew pozorom nie bezrozumnie - ocenia.
W opinii ekspertów, choć działania spod szyldu czarnego PR są trudne do udowodnienia, istnieją sposoby, aby je wykryć. - Jeśli nagle pojawia się dużo komentarzy o niemal identycznej treści, pisanych przez osoby o pseudonimach nie mówiących wiele lub za pomocą profili facebookowych, które widać, że są fałszywe, czyli bez zdjęcia profilowego, z kilkoma aktywnościami czy znajomymi (chociaż jest też dużo profili dobrze przygotowanych, nawet aktywnych na co dzień, by utrzymać pozory prawdziwości) - wówczas można mówić, że być może padliśmy ofiarą ataku wysłanników konkurencji. Trzeba pamiętać jednak, że osób negatywnie nastawionych do świata i piszących w internecie jest wiele i rzadko kiedy negatywne komentarze są rzeczywiście sterowane. Znacznie częściej opłacone są pozytywne opinie o produktach lub usługach - zauważa Justyna Dzieduszycka - Jędrach.
Co zrobić, kiedy już padniemy ofiarą czarnego PR? - Jestem daleka od tego, by w mediach społecznościowych kogokolwiek pozbawiać głosu, ale jeśli negatywne opinie są niecenzuralne, a pojawiają się na naszych stronach - mamy pełne prawo, by je usunąć, a użytkowników zablokować. Opinie napastliwe, nawołujące do nienawiści, czynów niezgodnych z prawem itd. należy również zgłaszać do administratorów poszczególnych stron - radzi Justyna Jędrych-Dzieduszycka. - Na pozostałe opinie, jeśli ich jest bardzo dużo, warto odpowiedzieć zbiorczo. Jeśli zaś jakaś opinia jest szczególnie dla nas ważna - można odpowiedzieć bezpośrednio danej osobie. Ważne, by odpowiadać szybko, nie czekać na eskalację konfliktu i nie dać ponieść się emocjom, nie wciągnąć w pyskówki, bo na tym się nie zyska. Odpowiedzi powinny być rzeczowe i kulturalne. Należy też pogodzić się z faktem, że nie wszystkich uda się zadowolić odpowiedzią i zawsze znajdą się kolejni hejterzy - dodaje.
Dominika Dworak zauważa, że firmy i marki mają najczęściej wyznaczone zasady komunikacji w takich sytuacjach. - Sprostować - raz a konkretnie, wyczerpać/uciąć temat; przeprosić - jeśli jest za co; poprawić - jeśli jest co i jest to zasadne - wylicza. - W przypadku działań w internecie bardzo ważne jest również skupienie komentarzy w jednym miejscu, najlepiej kontrolowanym przez nas (własny serwis lub fanpage), zapobiegnięcie rozlaniu się tematu - dodaje.
Dworak podkreśla, że ważny jest przy tym dystans do siebie i swojego produktu czy brandu. - Pamiętajmy, że jest wiele „obrażalskich” marek, które przereagowują - próbują cenzurować użytkowników, czasami zbyt poważnie podchodząc do tego, co na ich temat publikują np. blogerzy. Wystarczy przypomnieć niedawną sytuację z parówkami Sokołowa, która jest tylko kolejnym przykładem tego, że straszenie sądem i szczucie prawnikami nie jest dobrym sposobem zażegnania kryzysu, a przeważnie powodem jego dalszej eskalacji - ocenia.
