Dzięki tym badaniom można dowiedzieć się, czego i jak internauci szukają oraz kupują, a co za tym idzie dostosować komunikację do sposobu myślenia klientów. Takie działanie powinno poprawić ROI (ROI – zwrot z inwestycji), poziom konwersji (przełożenia zapytań na wyniki wyszukiwania) i skuteczność kampanii. Jeśli nie wykonujesz takiej analizy, jest duża szansa, że niewłaściwie alokujesz budżety na wyszukiwanie. Do takich wniosków prowadzi raport, przygotowany przez 360i1 i SearchIgnite2, zatytułowany „Prawdziwe źródła kliknięć: co trzeba wiedzieć o alokowaniu budżetów na wyszukiwanie”.
Raport pokazuje wartość, jaką ma cała ścieżka, przez którą przechodzi wyszukujący, od pierwszego kliknięcia do zakupu. Raport obejmuje wyniki badania ponad 3,9 miliona użytkowników i 5 milionów kliknięć z pierwszego kwartału 2006 r. Pokazuje on w jaki sposób klienci używają terminów związanych i niezwiązanych z markami, gdy klikają w więcej niż jedną z płatnych reklam przy wynikach wyszukiwania, przygotowanych przez marketingowca. O ile terminy związane z markami (takie jak „Joe’s Electronics Store”) dominują szczególnie na etapie, gdy szukający zbliża się do zakupu, o tyle terminy nie związane z markami, lub ogólne (takie jak „odtwarzacz DVD”) są często wprowadzane we wcześniejszym etapie wyszukiwania. Ponieważ większość specjalistów od marketingu analizuje tylko ostatnie kliknięcie, do wcześniejszych terminów nie przywiązuje się większej wagi. Raport zaleca holistyczną integrację zapytań związanych z markami i niezwiązanych.
CZY WIESZ, ŻE?
Najwyższy współczynnik konwersji (9,30%) został uzyskany w przypadku, gdy zarówno pierwsze, jak i ostatnie kliknięcie użytkownika na płatnych reklamach przy wynikach wyszukiwania pochodziło z terminów związanych z markami. Jeśli jednak pierwsze kliknięcie związane było z terminem niemarkowym, a ostatnie z markowym, współczynnik konwersji był niemal równie wysoki (8,73%). Specjaliści od marketingu mogą to wykorzystać, kierując osoby szukające wg terminów ogólnych do terminów markowych.
Im częściej klient klika w reklamę, tym większe jest prawdopodobieństwo konwersji. Gdy marketingowcy uruchamiają płatne kampanie w wyszukiwarkach, 5% konwersji w kampanii pochodzi od klientów, którzy kliknęli w więcej niż jedną reklamę. Kupujący klikają średnio o 5% więcej reklam, przygotowanych przez marketingowca, niż konsumenci, którzy nie doprowadzają transakcji do końca. Co więcej, w przypadku klientów, którzy klikają na reklamy dziesięć razy, prawdopodobieństwo konwersji jest trzy razy wyższe, niż w przypadku klientów, którzy klikają reklamę tylko raz. To kolejny przykład na to, o ile głębiej w cały proces są zaangażowani kupujący.
Konwersja jest również tym wyższa, im bardziej unikalnych słów kluczowych używają klienci. Klienci wprowadzający wiele unikalnych słów kluczowych stanowili 8,39% przebadanej próbki, jednak przeprowadzili 9% wszystkich transakcji, co potwierdza koncepcję “długiego ogona” (long tail), czyli wysoce sprecyzowanych zapytań, które pojedynczo nie są często wyszukiwane.
