Na początku zeszłego tygodnia Wirtualna Polska opisała sprawę wykupu dużej działki gruntu przeznaczonego pod budowę Centralnego Portu Komunikacyjnego (CPK) przez wiceprezesa firmy Dawtona, Piotra Wielgomasa. To syn twórcy koncernu Andrzeja Wielgomasa, który ponad 30 lat temu założył tę czołową polską firmę spożywczą. 160 hektarów ziemi pod CPK zostało zakupionych za 22 mln złotych.
"Nie kupujemy i nie sprzedajemy ziemi w celach zarobkowych. Uprawiamy ją, by uzyskiwać najlepsze warzywa i owoce" – odpowiedziała Dawtona w oświadczeniu dla Polskiej Agencji Prasowej.
Firma dodała, że jej działalność pozostaje w pełni zgodna z prawem i zasadami etyki biznesowej, a decyzje dotyczące nieruchomości byłych i obecnych członków zarządu były podejmowane zgodnie z obowiązującymi regulacjami.
Zapewniła, że sytuacja nie ma wpływu na bieżące funkcjonowanie spółki. "Niezmiennie koncentrujemy się na dostarczaniu produktów najwyższej jakości" – zaznaczył w oświadczeniu prezes Paweł Wielgomas.
Jak wpłynie na Dawtona zakup działki pod CPK i tubki za 0,5 zł dla polityków PiS?
WP informowała też o tubkach z musem, których cena w hurcie wynosiła 2 zł netto za sztukę. Firma sprzedała je politykom PiS w czasie kampanii wyborczej w 2023 roku po 50 groszy za sztukę.
Dawtona w odpowiedzi przesłanej PAP twierdziła, że cena była niższa, ponieważ do ich produkcji wykorzystano m.in. bezpłatną folię testową.
Zapytaliśmy ekspertów komunikacji, w jakim stopniu sprawa działki pod CPK i kontakty z politykami mogą wpłynąć na reputację jednej z największych marek na polskim rynku spożywczym. Czy to kryzys wizerunkowy?
– Kryzys wizerunkowy jest na pewno. We wszystkich praktycznie mediach pojawia się nazwa Dawtona. Mamy kolejne publikacje stawiające markę niekoniecznie w pozytywnym świetle. Na pewno Dawtonie będzie dużo trudniej działać w obszarach B2B i public affairs, na poziomie wszelkich regulacji, dotyczących obszaru działalności, opakowań czy zbiorów. Za marką będzie ciągnęła się łatka osób, które mają niejasne kontakty w polityce, a które mogą przyczynić się kryzysu wizerunkowego.
Zdaniem prof. Dariusza Tworzydły z Uniwersytetu Warszawskiego każdy źle zarządzony kryzys, niezależnie od jego źródła, może skutkować trwałymi i trudnymi do odwrócenia konsekwencjami wizerunkowymi.
– Dotyczy to także marek o ugruntowanej pozycji na rynku, które cieszą się zaufaniem konsumentów i są utożsamiane z wysoką jakością oraz stabilnością. Zawsze istnieje realne ryzyko, że wizerunek marki zostanie trwale nadszarpnięty, co może przełożyć się np. na jej pozycję rynkową – mówi prof. dr hab. Dariusz Tworzydło z katedry komunikacji społecznej i public relations UW w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.
– Dodatkowo, towarzyszące sprawie sugestie o możliwych powiązaniach z polityką i instytucjami państwowymi zwiększają złożoność sytuacji i sprawiają, że kryzys zaczyna obejmować także sferę zaufania publicznego. Taki kryzys ma potencjal eskalacyjny – podkreśla prof. Tworzydło.
Kolejny nasz rozmówca zauważa, że – jak się wydaje – sama spółka nie miała bezpośredniego udziału w zakupie kontrowersyjnej działki. – Trudno jednak odciąć się marce od tej sprawy, ponieważ dotyka ona jej fundamentów wizerunkowych – zwraca uwagę Michał Raszka, dyrektor komunikacji w agencji marketingowej Grupa PRC Holding.
"IKEA wybrnęła znacznie lepiej"
Nasz rozmówca porównuje kryzys wizerunkowy Dawtony do przypadku szwedzkiej firmy IKEA. Głośno było ostatnio o Konradzie Berkowiczu z Konfederacji po tym, jak został "ujęty" przez pracowników ochrony, gdy nie zapłacił za część zakupów w markecie.
– Nieczęsto zdarza się, by marki komercyjne były tak mocno obecne w przestrzeni medialnej, jak w ostatnim tygodniu. Przy czym IKEA i Dawtona wizerunkowo wyszły na tym skrajnie różnie. Zachowanie pracowników IKEA było spójne z jej wartościami – chodzi o przejrzystość, równe traktowanie klientów i działanie zgodnie z procedurami – wylicza Michał Raszka.
A czy marka odczuje to na poziomie zakupowych decyzji konsumentów? – W tym obszarze Dawtona odczuje kryzys dużo mniej. Konsumenci nie podejmują decyzji zakupowych w oparciu o polityczne zawirowania, nie jest to dla nich ważne. Chyba że mówimy o wąskiej grupie, twardych elektoratach PiS i KO – dodaje Krzysztof Tomczyński.
Jak w dłuższej perspektywie na wizerunek mogą przełożyć się prywatne interesy wiceprezesa? Dawtona to firma rodzinna, a nazwisko syna twórcy marki pada w kontekście ostatnich głośnych spraw.
– W Polsce przedsiębiorstwa rodzinne są markami osobistymi. Jeśli to nazwisko założycieli nie dla wszystkich było powiązane z marką, to tak teraz już będzie i na pewno długo będzie na świeczniku, będzie przeglądane po kilka razy przez potencjalnych partnerów marki i media. Media lubią seriale. Łatwo znaleźć informatorów, którzy coś sobie przypomną. Duże prawdopodobieństwo, że serial będzie trwał dalej, a to dla właścicieli marki ryzyko – analizuje Krzysztof Tomczyński.
Podobne zdanie co do tego, że kryzys wizerunkowy Dawtony może jeszcze potrwać, ma Michał Raszka.
– Koszty wizerunkowe tej sprawy mogą być dla marki wysokie, a odbudowa reputacji – długotrwała. Tym bardziej, że część polityków może chcieć utrzymywać temat w przestrzeni medialnej, bo uderza on w głównego przeciwnika politycznego. I cały czas w tym negatywnym kontekście będzie pojawiać się marka Dawtona – ocenia.
Michał Raszka dodaje, że "Dawtona od lat budowała swoją tożsamość jako polska, rodzinna firma, z silnym akcentem na tradycję i lokalne uprawy". – W sytuacji, gdy współwłaściciel i wiceprezes kupuje działkę, na której uprawiane są owoce i warzywa na potrzeby samej Dawtony, odcięcie się marki od sprawy staje się niezwykle trudne – analizuje.
Raszka zauważa, że gdyby nabywca działki nie był rodzinnie ani właścicielsko powiązany z firmą – wówczas łatwiej byłoby oddzielić działania prywatne od działalności przedsiębiorstwa.
– W tym kontekście wartości rodzinne mogą być dziś interpretowane w sposób negatywny – jako symbol uprzywilejowania czy braku przejrzystości. Dodatkowo sprawie nie pomogły publikacje wskazujące na kontakty ministra Roberta Telusa z firmą (wizyty w zakładzie, gadżety wyborcze). Brakowało także szybkiej reakcji ze strony marki po opublikowaniu przez Wirtualną Polskę pierwszego artykułu opisującego sprawę – dodaje rozmówca Wirtualnemedia.pl.
