Andrzej Chojnowski, w przeszłości redaktor naczelny magazynu "Esquire Polska", mówi, że sam fakt pojawienia się w Polsce nowego magazynu papierowego to już wydarzenie samo w sobie.
- To dobra wiadomość dla wszystkich, bo żyjemy w kraju, w którym kontakt z papierem, z medium drukowanym – nawet premium – nie jest częsty. Wystarczy pojechać za granicę, nawet bliską, by zobaczyć, jak inna jest tam relacja z takimi mediami. Dlatego premiera polskiej edycji magazynu "GQ" to dobry sygnał dla całego rynku – podkreśla Chojnowski, obecnie redaktor zarządzający magazynem "Sukces" dla prenumeratorów i prenumeratorek "Rzeczpospolitej" (Gremi Media SA).
Z rynku znikały kolejne pisma dla panów
Dotąd półka męskich tytułów była właściwie pusta, za wyjątkiem wydania specjalnego "Twój Styl Man", które ukazuje się trzy razy w roku (najnowszy numer trafił właśnie na rynek). Już kilka lat temu do historii przeszły takie tytuły jak "Playboy", "CKM", "Logo", "Esquire", "Men’s Health" czy "Elle Man". W innych segmentach prasy również ubyło tytułów, ale nie tak pokaźnie – wciąż mamy np. wiele luksusowych magazynów dla pań, w tym tak silne brandy jak "Twój Styl" i "Vogue".
"GQ" to też silna marka, która od dekad definiuje styl i kulturę mężczyzn na świecie. Tytuł po raz pierwszy ukazał się w Stanach Zjednoczonych w 1931 roku, a przez lata magazyn zyskał ogromną renomę na całym świecie. W sumie, dzięki licencji od Conde Nast, dotąd ukazywał się w 20 krajach. Polska jest 21., w którym tytuł się pojawił.
Za polską edycją stoi spółka z grupy New Media Wave, mająca w portfolio także serwisy Kozaczek.pl, Papilot.pl i Zeberka.pl (to dawny Marquard Media Polska). Większościowy pakiet, czyli 80 proc. udziałów spółki, został przejęty przez OmiImage, firmę założoną przez Omenę Mensah. Redakcją "GQ Poland" kieruje Olivier Janiak, nad biznesem jako CEO czuwa Michał Helman.
Efekt? Pierwsze wydanie "GQ" waży tyle, co spora książka. Bo liczy aż 420 stron.
- Imponujący, mięsisty i zjawiskowy. Robi wrażenie jeszcze przed otwarciem. 420 stron to jest super wynik – stworzenie tak obszernego magazynu to ogromna praca i olbrzymie koszty. Mało które wydawnictwo i mało która redakcja w Polsce miała kiedykolwiek takie możliwości – uważa Marcin Kasprzak, były redaktor naczelny "Logo", wcześniej przez wiele lat redaktor w "Playboyu" czy "Esquire", obecnie dyrektor ds. komunikacji i PR w spółce Erbud. To ona zbudowała Centrum Praskie Koneser, które New Media Wave wybrała na siedzibę redakcji, tam też odbyła się impreza launchująca tytułu.
Jej goście mogli jako pierwsi zobaczyć cztery okładki pierwszego wydania "GQ Poland". Trafili na nie Wojciech Szczęsny, Radosław Sikorski, Wojtek Mazolewski oraz Zofia Jastrzębska. Według redakcji, każda z tych osób symbolicznie reprezentuje inny wymiar współczesnej osobowości – od sportu i muzyki, przez politykę i kulturę, po sztukę życia z pasją.
- "Okładkowo" rozumiem myślenie "dla każdego coś dobrego", ale jednak okładka pierwszego numeru to rzecz ważna i zapamiętywalna. Tu mamy to trochę rozcieńczone, bo okładek jest aż cztery, a jak są cztery, to nie ma tej "jednej jedynej". - mówi Kasprzak.
Przypomina pamiętne zdjęcie Anji Rubik z Małgorzatą Belą, które pozowały z czarną Wołgą na tle PKiN na okładce pierwszego numeru polskiego "Vogue'a".
- W "GQ" super pomysł z Kasprowym, mi z tych czterech najbliżej do Sikorskiego i ta okładka ustawiałaby polskie "GQ" bliżej "Forbesa" niż "Elle Mena", na co po cichu liczyłem. Ale jednak inna była wizja redakcji, czego dowiadujemy się w środku — ocenia Marcin Kasprzak.
20 sesji zdjęciowych w pierwszym wydaniu
W środku znalazło się kilkanaście rozmów i tekstów dotyczących znanych ludzi oraz aż 20 sesji zdjęciowych. Obszerna, licząca ponad 100 stron sekcja dotyczy mody i urody.
- Mocną stroną polskiego "GQ" jest doskonała, "nieprzegadana", uporządkowana nawigacyjnie szata graficzna. Świetny wybór zdjęć. To już kunszt Olgi Łacnej, której nazwisko jest i zawsze było gwarancją jakości, a jak widać, lata spędzone poza mediami jeszcze podkręciły ją artystycznie – mówi Kasprzak.
W pierwszym wydaniu znalazły się wyłącznie materiały stworzone w Polsce (docelowo w piśmie pojawią się też pewne treści licencyjne).
- Widać, że to nie jest produkt "wzięty z półki" w Nowym Jorku, tylko magazyn zrobiony w Polsce, z polskim pomysłem na markę. To pokazuje dojrzałość naszego rynku – mówi Andrzej Chojnowski.
– Condé Nast zawsze stara się kontrolować, jak ich marki funkcjonują na innych rynkach. Ale jeśli uda się przekonać właścicieli licencji do autorskiej koncepcji, potrafią zaufać i pozwolić działać lokalnie. Widać to w polskiej edycji "GQ" – dodaje.
Wśród redaktorów "GQ Poland" są Michał Kukawski, Grzegorz Kapla i Julia Pańków. Redaktorką art & design jest Agnieszka Gruszczyńska-Hyc. Szefową mody jest Karla Gruszecka.
- Nazwiska osób biorących udział w tym przedsięwzięciu gwarantują poziom – trzon stanowi dawna ekipa z "Malemena", który w 2010 r. znacznie wyprzedzał swoją epokę. Możliwe, że świat właśnie dogonił tamten sposób myślenia i projekt zaskoczy – ocenia Kasprzak.
Duże zainteresowanie reklamodawców
"GQ Poland" wyróżnia się też liczbą reklam – w pierwszym wydaniu jest ich aż 170. Dominują cztery branże: kosmetyczna, modowa, motoryzacyjna oraz producenci zegarków – w środku znalazła się nawet specjalna wkładka "GQ Watches".
- Najlepszym dowodem na to, jak bardzo rynek czekał na ten debiut, jest reakcja naszych klientów, ich wielkie zainteresowanie. Marki z segmentu premium, od motoryzacji i technologii po modę i finanse, zyskują unikalne, wysoce jakościowe środowisko do komunikacji z niezwykle atrakcyjną, ale też wymagającą grupą docelową – mówi Małgorzata Osiecka, non TV market lead w WPP Media.
Zdaniem Moniki Rychlicy, head of non TV media w IPG MediaBrands, obecnie tytułowi męskiemu, takiemu jak "GQ", może być łatwiej pozyskiwać reklamodawców niż jeszcze kilka lat temu. Jak tłumaczy, w ostatnich latach rozwinął się segment mody męskiej oraz kosmetyków dla panów. To mogą być naturalni klienci pisma, obok tych z branży motoryzacyjnej i od producentów zegarków.
– O efektywność reklamy w magazynie jestem spokojny. W dzisiejszych czasach szybkich treści materiały przyswajane w tradycyjny sposób będą miały zdecydowanie lepsze przełożenie na wyniki – ocenia Bartosz Zientek, prezes domu mediowego Media Context.
Cena pojedynczego wydania "GQ Poland" jest wysoka i wynosi 26,90 zł, prenumerata półroczna kosztuje 69,90 zł, a roczna – 159 zł. W aplikacji InPost w ramach programu lojalnościowego magazyn można kupić za 1 zł. Tytuł można kupić z dostawą do Paczkomatów - to kolejny wydawca, który zdecydował się na ten krok po "Polityce" czy "Tygodniku Powszechnym" czy "Angorze".
"GQ" to magazyn skierowany głównie do mężczyzn (mało kto wie, że "GQ" to akronim od "Gentlemen’s Quarterly", co po polsku oznacza "Kwartalnik Dżentelmena"), to wydawca liczy, że po tytuł będą też sięgać też kobiety. Pomóc ma w tym wysoki nakład pierwszego wydania – 55 tys. egzemplarzy. Taki nakład wydawca zamierza utrzymywać również w 2026 roku.
– Będziemy bacznie obserwować sprzedaż każdego numeru, natomiast na tę chwilę wiemy, jak ważna jest inwestycja w dostępność tytułu – mówi Wirtualnemedia.pl Michał Helman. Oczekiwań co do poziomu sprzedaży wydawca nie podaje.
– Myślę, że wydawca realnie patrzy na obecny rynek i nie liczy tutaj na poziomy sprzedażowe jak za dawnych lat, ale bardziej nastawia się na wykorzystanie potencjału multimedialności. Wysokiej jakości portal z dobrze zagospodarowanymi kanałami społecznościowymi stanowi największą wartość projektu, a sam magazyn zadziała głównie jako koło zamachowe – mówi Bartosz Zientek.
Tytułowi towarzyszy serwis Gq.pl, w którym znaleźć można pełne materiały z wydania drukowanego oraz liczne dodatkowe treści.
Monika Rychlica zwraca uwagę, że również "Vogue" równolegle mocno rozwinął swój portal. – Rzeczywiście zaczęli na nim też zarabiać, a także na eventach i dodatkowych wydaniach – mówi ekspertka.
"GQ Poland", poza sześcioma wydaniami regularnymi w roku, ma mieć też dwa wydania specjalne. W serwisie internetowym magazynu znajdą się również podcasty, a projektowi towarzyszyć będzie "GQ Radio".
"GQ" musi zbudować rozpoznawalność marki w Polsce
Premierze towarzyszy na razie szeroka kampania promocyjna obejmująca telewizję (TVN24), outdoor (digital citylight, smart citylight, digital business network, billboard digital), internet oraz kina (Kinoteka, Gutek Film), a także wystawę w Łazienkach Królewskich i promocję w taksówkach iTaxi.
Andrzej Chojnowski podkreśla, że pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz. - W przypadku "GQ" jest to szczególnie ważne, bo ta marka w Polsce wcześniej nie była obecna. Nie miała rozpoznawalności, jak "Vogue", który funkcjonował w świadomości odbiorców dzięki kulturze masowej, m.in. filmowi "Diabeł ubiera się u Prady". "GQ" tę świadomość zaczyna budować – mówi.
Podobnie sądzi Marcin Kasprzak, który podkreśla, że "Vogue" to uniwersalny i powszechnie znany brand, który coś znaczy. – "GQ" niestety takie nie jest, a jak wiadomo, budowanie brand awareness kosztuje. Trzeba czasu i pieniędzy. Możliwe, że w tym przedsięwzięciu akurat ich nie zabraknie – podsumowuje.
Wydawca zdaje sobie sprawę, że "GQ" nie jest jeszcze mocno znaną marką. Dlatego w działaniach promocyjnych wykorzystywany jest fonetyczny zapis tytułu – czytaj dżi kju po polsku.
Współpraca: Beata Goczał
