Enshittification. Jak internet się fekalizuje

Ten materiał z pochodzi z Trendbooka 2026. W tej liczącej 90 stron publikacji znajdziecie teksty dotyczące trendów i zjawisk na rynku mediów, marketingu i technologii, podsumowania, prognozy, a także wywiad z prezesem Cannes Lions.

Trendbook możecie przejrzeć poniżej lub korzystając z tego linku.

Twórcą pojęcia jest kanadyjski pisarz i dziennikarz Cory Doctorow. W przełomowym eseju "Tiktok's enshittification", opublikowanym w stycznia 2023 na blogu Pluralistic.net, autor zaproponował autorski termin nazywający obumieranie platform internetowych.

"Oto jak umierają platformy: najpierw są dobre dla swoich użytkowników; potem ich wykorzystują, by zrobić dobrze klientom biznesowym, a na koniec wykorzystują tych klientów, by przejąć całość korzyści dla siebie. A potem umierają" – pisze Doctorow.

Na przykładzie kolejnych platform – od Twittera (dziś X), do Facebooka i TikToka, Doctorow przeprowadza czytelników przez mechanizmy psujące usługi internetowe. "Gównowacenia" zdaniem autora nie da się zatrzymać.

Czemu właściciele platform to robią? Bo mogą. Kiedy jesteś gigantyczną, ponadnarodową korporacją, obracającą budżetem małego państwa, możesz samodzielnie czy do cichej spółki z podobnymi ci gigantami ustalać zasady gry. Bo kto mógłby ci się postawić? - zastanawia się na łamach Gazeta.pl dziennikarka technologiczna Marta Nowak, która sytuację tech-monopolistów z dziś porównuje do gigantów przemysłu doby "pozłacanego wieku" w USA.

W wydanej w tym roku książce "Enshittification: Why Everything Suddenly Got Worse and What to Do About It" na przykładach Facebooka, Amazona, Twittera i Apple pokazuje, jak niegdyś wysokiej jakości usługi stoczyły się w twory anty-konsumenckie, nastawione na wyłącznie zysk płynący z monopolu.

Internet Doctorow rozumie jako miasto, w którym jedna firma ma monopol na wszystkie drogi i w każdej chwili może zażądać opłat za przejazdy i zmieniać kodeks drogowy według własnego widzimiesię.

Idąc tokiem tej metafory, infrastruktura - usługi cyfrowe - popsuły się, bo przez rozmontowanie systemu kar antymonopolowych kilka firm wzięło sobie miasto na własność.

"Kiedyś istniały kary dla firm, które pogarszały swoje produkty. To, co zrobiliśmy czterdzieści lat temu, to demontaż prawa konkurencji. Technologia była pierwszym sektorem, który wyrósł bez prawa konkurencji patrzącego mu przez ramię" – powiedział Doctorow w wywiadzie dla serwisu jacobin.com.

Postępująca pauperyzacja kluczowych usług internetowych nie pozostaje bez wpływu na branżę reklamy – wskazuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marcin Mystkowski, współtwórca agencji Berry Kolektyw Kreatywny.

– Jako zawodowiec pamiętam "stary, dobry internet" i widzę ogromny kontrast. Kiedyś kluczowa była użyteczność dla użytkownika, dziś większość platform działa jak engagement machines - zoptymalizowane systemy do monetyzowania danych, emocji i czasu. Z perspektywy branży reklamowej najbardziej niepokojąca jest inflacja zaufania. Platformy świadomie obniżają standardy treści, promując krzykliwe, skrajne materiały, które zwiększają zaangażowanie kosztem rzetelnej informacji i sensownej rozmowy – wymienia ekspert.

Co ciekawe, "gównowacenie" w polskim internecie Mystkowski datuje na długo, zanim pojęcie pojawiło się w dyskursie.

- Przykładem jest Grono.net, które w szczycie miało ponad 2 miliony użytkowników. W 2009 roku wprowadzono tam nowy layout i płatne dodatki, co wywołało bunt społeczności. Powstała nawet grupa "Żądamy starego Grona!!!". Problemy Grona tylko przyspieszyły eksplozję Facebooka. Platforma była lubiana za prostotę i koncentrację na znajomych. Jednak około 2015 roku coś pękło. Nagle między postami kolegów zaczęły masowo pojawiać się wpisy stron, reklamowe filmy, clickbaitowe newsy z portali – rzeczy, których sami nie wybraliśmy – zauważa szef Berry Kolektywu Kreatywnego.

Marki przez "gównowacenie" internetu tracą niezależność i kontrolę nad relacją z klientem – dodaje nasz rozmówca. – W erze platform, które trzymają wszystkich za twarz, firma nie posiada już tak naprawdę swojej publiczności – jest ona wypożyczona od Facebooka, TikToka czy Instagrama. Trzeba o tym pamiętać. W długim terminie może to oznaczać utratę kontroli nad kosztami dotarcia do użytkowników. Każda interakcja z konsumentem zaczyna mieć swoją cenę – komentuje Marcin Mystkowski.

Z wymienionych powodów branża reklamy musi stawiać na jakość, autentyczność i szczere zaangażowanie. Dobra historia zamiast "papki" i slopów tworzonych w AI – to klucz do przetrwania – uważa rozmówca Wirtualnemedia.pl.

Cory Doctorow na diagnozę choroby "zgównowacenia" proponuje lekarstwa - interoperacyjność i prawo antymonopolowe. To dwa ostrza tego samego miecza: jedno pozwala użytkownikom na techniczną ucieczkę z "oblężonych twierdz" platform, a drugie rozbija struktury, które te twierdze budują.

Interoperacyjność wykorzystuje te same cechy techniczne, które umożliwiają 'enshittification' – wyjaśnia Doctorow. Badacz stawia tezę, że "zgównowacony" internet można naprawić, pozwalając na zmiany zasad działania platform.

Doctorow wyjaśnia: Interoperacyjność pozwoliłaby na tworzenie "drabin", czyli nakładek lub wtyczek, które pozwalają korzystać z danej usługi (np. Facebooka) na własnych zasadach, np. poprzez szyfrowanie wiadomości bez wiedzy platformy.

"To nie jest internet, w którym nic już nie idzie źle. To internet, w którym mamy kontrposunięcie: poprzez interoperacyjność, strajki pracowników, podbieranie klientów przez konkurencję i regulatorów depczących nieuczciwe firmy - mamy alternatywy" – mówił autor dla jacobin.com.

Doctorow wierzy także w regulacje przestrzeni cyfrowej, takie jak unijne akty DSM czy DSA. Wskazuje, że Europa powinna pójść dalej i zalegalizować tworzenie własnych sklepów z aplikacjami i alternatywnego sprzętu, co pozwoliłoby uniknąć tzw. "30-procentowego podatku" nakładanego przez Apple i Google.

Co jeśli zmiany w kierunku lepszego internetu nie nastąpią, a fekalizacja będzie postępować? Czy posługując się przytoczoną już metaforą urabinistyczną, czy tętniąca życiem metropolia zmieni się w "miasto duchów".

Teoria "martwego internetu" wiele lat funkcjonowała jako ciekawostka lub opcjonalnie gratka dla fanów spisków. Teraz nabiera jednak realnych kształtów – w końcówce 2025 roku głośno było o przypadku znanej badaczki technologii prof. Aleksandry Przegalińskiej. Przypadkiem odkryła w sieci stronę z dziesiątkami artykułów na swój temat – wszystkie nieprawdziwe, generowane w AI.

- To dowód na istnienie "martwego internetu" – oceniła naukowczyni dla TVN24+.

Tezę Przegalińskiej zdają się potwierdzać, przynajmniej częściowo, dane. Raport "2025 Bad Bot Report" firmy Imperva pokazuje, że w 2024 roku aż 51 proc. globalnego ruchu internetowego generowały boty, a nie ludzie. Na X już dwie trzecie treści mają generować automaty. Badacze prognozują rosnący udział sztucznego ruchu internetowego.

Co wobec tego?

Istnieją też i bardziej optymistyczne wizje rozwoju usług cyfrowych. Jedną z nich opisano na łamach bloga Fundacji Mozilla, w artykule "Welcome to the Post-Naive Internet Era". Prognozuje nadejście ery post-naiwnego internetu, w której użytkownicy porzucają utopijne wizje naprawy całej sieci na rzecz tworzenia zamiast jednego "metawersum" mniejszych, lokalnych – "miniwersów". Tego typu platformy mają być oparte na wspólnej własności, przejrzystych algorytmach i wartościach społecznościowych zamiast na logice zysku ekonomicznego.

Ich twórcy skupią się na odzyskiwaniu sprawczości nad tym, jak kultura jest tworzona i dystrybuowana w sferze cyfrowej.

Niezależnie od tego, czy jesteśmy optymistami czy pesymistami, warto zadbać jeśli nie o całe miasto, to choć o swoją uliczkę.