Europejscy marketerzy redukują budżety i przesuwają wydatki

Nielsen zapytał europejskich marketerów, w jaki sposób przesuwają budżety reklamowe w mediach, ustalają priorytety swoich celów marketingowych i wykorzystują technologie sztucznej inteligencji, aby osiągnąć swoje cele. 

Marketerzy w Europie stoją w obliczu wyjątkowych wyzwań gospodarczych. 60 proc. z nich najprawdopodobniej wskaże na zmniejszenie wydatków na reklamę w 2025 r., w przeciwieństwie do 54 proc. średniej globalnej.

W grę wchodzi kilka czynników. Niepewność na rynku europejskim powodują m.in. wyzwania związane z powolnymi gospodarkami lokalnymi, niepewnością handlową i trwającym konfliktem w Europie Wschodniej i na Bliskim Wschodzie.

Outdoor a nie social media

Globalnie wśród mediów digitalowych królują media społecznościowe - jako te najbardziej efektywne. Europejscy marketerzy uważają reklamy zewnętrzne (billboardy, szyldy itp.) za najbardziej efektywny kanał tradycyjny (wskazało je 51 proc. ankietowanych).

Istnieje wyraźna korelacja między wydatkami na reklamę cyfrową a postrzeganą skutecznością tych kanałów. Dwie trzecie specjalistów ds. marketingu w regionie twierdzi, że kanały mediów cyfrowych zajmują co najmniej 40 proc. płatnych działań marketingowych w porównaniu z kanałami tradycyjnymi. Jednak trendy te niekoniecznie są reprezentatywne dla wszystkich krajów w regionie.

Dane Nielsen Ad Intel pokazują, że reklamodawcy w Wielkiej Brytanii mocno inwestowali w media społecznościowe w 2024 roku. Jednak tradycyjne media drukowane pozostają głównym medium reklamowym w Niemczech. Świadomość zachowań na lokalnym rynku może pomóc w podejmowaniu mądrzejszych decyzji dotyczących wydatków.

Zrozumienie europejskich celów marketingowych

Dane są jasne - 59 proc. marketerów w Europie w przeważającej mierze koncentruje się na wzroście przychodów w tym roku. Dla porównania, 37 proc. z nich inwestuje w świadomość marki jako swój główny lub drugorzędny priorytet.

Kontrastuje to z innymi regionami, takimi jak Ameryka Północna i Azja, gdzie marketerzy są dość równomiernie podzieleni co do swoich priorytetów.

Priorytetem jest dla nich również utrzymanie klientów, a nie pozyskiwanie nowych. Trendy te mogą wskazywać na wolniejszy rozwój lokalnych rynków.

Jednak pomimo większego nacisku na wzrost przychodów w stosunku do marki, region ten wykazuje również największą koncentrację na mierzeniu zarówno zasięgu/częstotliwości, jak i ROI na poziomie 62 proc., w przeciwieństwie do pojedynczych pomiarów - o 2 proc. więcej niż średnia globalna.

Mierzenie sukcesu za pomocą narzędzi i technologii

Podczas gdy europejscy marketerzy rozumieją znaczenie holistycznego pomiaru, jeśli chodzi o pomiar w różnych mediach, region pozostaje w tyle. Odsetek marketerów w Europie, którzy holistycznie mierzą swoje wydatki na media cyfrowe i tradycyjne, wyniósł tylko 23 proc. i był najniższy na świecie.

Technologia pomiarowa może pomóc marketerom w radzeniu sobie z tymi wyzwaniami. Jednak w tym przypadku Europa była również wyjątkiem w skali globalnej, jeśli chodzi o priorytety technologii pomiarów marketingowych. Podczas gdy wszystkie inne regiony uznały dokładność za najwyższy priorytet, europejscy marketerzy szczególnie wysoko ocenili efektywność kosztową i przejrzystość.

Nie jest zbyt zaskakujące, że efektywność kosztowa znajduje się na szczycie, biorąc pod uwagę agresywny nacisk europejskich marketerów na wzrost przychodów. Jeśli chodzi o przejrzystość, marketerzy ci mogą być skłonni poświęcić pewną dokładność i wybrane funkcje w celu obniżenia kosztów, ale chcą również jasno zrozumieć wszelkie ograniczenia w swoich pomiarach.

Ponieważ europejscy marketerzy starają się napędzać wzrost i mierzyć sukces, nowe narzędzia, takie jak sztuczna inteligencja, również mogą okazać się przydatne. Około dwie trzecie respondentów wskazało, że ich firmy często wykorzystują sztuczną inteligencję w pomiarach marketingowych, przy czym najczęściej stosowanymi funkcjami są zapewnienie jakości i analiza predykcyjna. Wykorzystanie sztucznej inteligencji w celu maksymalizacji efektywności kosztowej jest w czołówce firm na całym świecie, a dane pokazują, że z pewnością jest więcej miejsca dla europejskich marketerów, aby wykorzystać te technologie do obniżenia kosztów i zwiększenia wyników.