Koncern Henkel oficjalnie potwierdził zakończenie produkcji mydła Fa, które było obecne na rynku od 1954 r. Jak podaje niemiecki tabloid "Bild", ostatnie zapasy produktu trafiły do sprzedaży na początku 2025 r. Od tego czasu mydło Fa nie jest już dostępne ani w Niemczech, ani za granicą, a więc także w Polsce. Firma tłumaczy, że zmiana wynika z koncentracji na bardziej dochodowych segmentach rynku.
– Zdecydowaliśmy się na restrukturyzację portfolio i rezygnację z mydła Fa – przekazał Henkel w odpowiedzi na pytania niemieckich dziennikarzy.
– Marka Fa wciąż należy do portfolio firmy Henkel i jest obecna na polskim rynku. Produkcja mydła Fa została zakończona w 2022 roku i jest to efekt zmieniających się potrzeb konsumentów oraz aktualnych trendów rynkowych, czego potwierdzeniem był spadający popyt na tę konkretną kategorię produktową. Obecnie, w ramach oferty działu Henkel Consumer Brands, koncentrujemy się na kategoriach cieszących się największą popularnością w ramach marki Fa – żelach pod prysznic Fa oraz dezodorantach Fa – wyjaśniła w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Daria Kuźnik, manager corporate communication w Henkel Polska.
Mydło Fa, wprowadzone do sprzedaży w 1954 r. przez firmę Dreiring (spółkę zależną Henkla), szybko stało się jednym z najbardziej rozpoznawalnych produktów higienicznych w Europie. W Polsce marka Fa była obecna od lat 90. i cieszyła się dużą popularnością, szczególnie wśród osób pamiętających czasy transformacji gospodarczej.
W latach 60. Henkel zainwestował w szeroko zakrojoną kampanię reklamową, która uczyniła z Fa symbol świeżości i wolności. W krajach Europy Środkowo-Wschodniej, w tym w Polsce, mydło Fa było postrzegane jako synonim zachodniego stylu życia i jakości.
– Nie ma wątpliwości, że to był symbol, nie tyle luksusu, co aspiracji. Jak widać poprzeczka nie była zawieszona zbyt wysoko i zwykłe mydło mogło dać wówczas poczucie kontaktu z lepszym światem i zachodnim poziomem konsumpcji – mówi dla Wirtualnemedia.pl Emilia Klepacka, strategy & planning director w Change Serviceplan.
Kultowy status mydła Fa wzmocniła charakterystyczna kampania reklamowa oraz piosenka "Mydełko Fa". Utwór wykonany przez Marlenę Drozdowską i Marka Kondrata stał się satyrycznym hitem, który na stałe wpisał się w polską popkulturę lat 90.
Nie potrafiono zarządzić sukcesem marki
Ekspertka zwraca uwagę, że do popkultury trafiło "mydełko" Fa a nie "mydło". I to zdrobnienie jest znaczące, bo nadaje relacji między konsumentem a marką intymności czy wręcz uczuciowości.
– To już nie jest po prostu środek czystości – to coś, co się lubi, co się kocha. Z jednej strony "mydełko" infantylizuje, ale pokazuje również siłę związku z marką i podkreśla bliskość emocjonalną: to mydełko jest moje, wyjątkowe, wolę je od innych – wyjaśnia.
Powstanie piosenki o mydełku Fa to było ogromne osiągnięcie marki. Ale nikt wówczas nie wiedział, jak tym sukcesem zarządzić i wykorzystać komercyjnie. Nie było platform społecznościowych, a z konsumentami marki komunikowały się jednostronnie przy użyciu telewizji.
– Trudno było wówczas mówić o dialogu i wykorzystywaniu energii i zaangażowania społeczności fanów marki. Fakt, że Fa dorobiło się własnej piosenki, za którą nie zapłaciło, dowodzi o ówczesnej sile marki. To się nie zmieniło do dzisiaj – tylko największe, najbardziej atrakcyjne marki mogą liczyć na spontaniczne lokowanie produktu w twórczości rozpoznawalnych artystów. Taki sukcesy odnoszą na przykład Blik czy hot dogi z Orlenu. Są takimi ikonami, że stają się częścią popkultury – wyjaśnia Klepacka.
Zmiany w koncernie Henkel
Zmiany w strukturze Henkla rozpoczęły się już latem 2022 r., kiedy połączono działy środków piorących i pielęgnacji ciała. W sierpniu 2025 r. przeprowadzono relaunch marki Fa, ograniczając ofertę wyłącznie do żeli pod prysznic i dezodorantów.
Klepacka zauważa, że wycofanie mydła Fa ze sprzedaży to tylko konsekwencja tego, że już dawno zniknęło ono ze świadomości nabywców.
– W przeszłości prawdziwe bitwy reklamowe toczyły się w kategoriach, w których dzisiaj już się prawie nie wydaje. W latach 90. największe reklamowe budżety skupiały proszki do prania, płyny do mycia naczyń czy szampony. Dziś już nikt nie reklamuje mydła, bo karty w tej kategorii są już od dawna rozdane i koszty zmiany status quo znacząco przewyższyłyby ewentualne korzyści. Pojawiły się inne, bardziej marżowe kategorie, które z sukcesem wypierają mydło w kostkach – wyjaśnia.
Ekspertka nie wyklucza, że mydełko Fa powróci w przyszłości jako edycja limitowana. – – Dobra ku temu okazja będzie w 2031 w 50 rocznicę pojawienia się przeboju Marka Kondrata. Kostka mydła może zniknąć z półki, ale mydełko zostaje w języku i pamięci. A to oznacza, że brand equity nadal istnieje – czeka tylko na reanimację – dodaje.
