Między czerwcem a sierpniem 2026 roku Piotr Bombol, współzałożyciel Constans, przeprowadził 34 pogłębione rozmowy z szefami i szefowymi marketingu. W badaniu znalazło się 18 polskich przedsiębiorstw i 16 polskich oddziałów globalnych koncernów.
Analizowane zespoły liczyły od jednej do 60 osób i reprezentowały sześć sektorów: bankowość i finanse, FMCG, handel, telekomunikację, media oraz usługi.
Autor badania podkreśla, że rozmówcy byli pytani przede wszystkim o konkretne działania z ostatniego roku, a nie o deklarowane nastawienie do sztucznej inteligencji. Pytania dotyczyły m.in. wdrożonych rozwiązań, osób odpowiedzialnych za transformację, mierzenia efektów, współpracy z agencjami i wpływu AI na budżety.
AI przyspiesza pracę. Tylko sześć firm to zmierzyło
Niemal wszyscy uczestnicy badania dostrzegają wpływ sztucznej inteligencji na tempo pracy. 32 z 34 firm wskazały, że dzięki AI pracują szybciej.
Znacznie rzadziej firmy potrafią określić skalę tej poprawy. Tylko sześć z 34 organizacji dysponuje pomiarem konkretnego procesu przed wdrożeniem AI i po zmianie. W 18 z 34 badanych firm nie mierzy w ogóle efektów wykorzystania sztucznej inteligencji.
AI jest najczęściej wykorzystywana do pracy z tekstem – takie zastosowanie wskazało 29 z 34 firm. W 23 z nich narzędzia oparte na sztucznej inteligencji są używane do pracy z grafiką, a w 21 – do analityki.
Z badania wynika, że narzędzia AI stały się częścią codziennej pracy wielu zespołów marketingowych, ale ich wpływ na produktywność w większości przypadków pozostaje niepoliczony.
Szefowie marketingu sami napędzają wdrażanie AI
W 28 z 34 badanych przedsiębiorstw szef lub szefowa marketingu osobiście korzysta ze sztucznej inteligencji jako asystenta.
Autorzy badania zwracają uwagę, że indywidualne korzystanie z narzędzi przez lidera nie jest równoznaczne z ich wdrożeniem w całym zespole. W 21 z 34 firm to właśnie osoba kierująca marketingiem jest główną siłą stojącą za adopcją sztucznej inteligencji.
W siedmiu przedsiębiorstwach zmiana napędzana jest przez inną część organizacji – np. zarząd, centralę firmy lub dział IT. W pięciu przypadkach inicjatywa wychodzi natomiast oddolnie od zespołu.
Żaden z 34 badanych szefów marketingu nie wskazał agencji, dostawcy technologii ani zewnętrznego doradcy jako podmiotu napędzającego wdrażanie AI w organizacji.
– Z tych 34 rozmów wychodzi jedno: AI nie skaluje organizacji, skaluje jedną osobę. Co z tym zrobić, to już następne pytanie – komentuje Piotr Bombol, autor badania i współzałożyciel Constans.
Pracownicy korzystają z AI na prywatnych kontach
Badanie pokazuje też rozbieżność pomiędzy tempem, w jakim pracownicy zaczynają wykorzystywać generatywną sztuczną inteligencję, a formalnym wdrażaniem tych rozwiązań przez organizacje.
W 15 z 34 przedsiębiorstw pracownicy korzystają z narzędzi AI nieoficjalnie, wykorzystując do tego prywatne konta. Do tego żadna z 34 badanych osób kierujących marketingiem nie otrzymała pełnego zestawu warunków, które autorzy badania uznali za niezbędne do przeprowadzenia zmiany na poziomie organizacji: odpowiednich narzędzi, czasu, ludzi oraz prawa do podejmowania decyzji.
Według autorów badania może to prowadzić do sytuacji, w której poszczególne osoby znacząco zwiększają swoją produktywność dzięki AI, ale zmiana nie zostaje przeniesiona na poziom procesów całego zespołu.
Firmy zabierają część pracy agencjom
Jednym z istotnych wniosków z badania jest wpływ AI na relacje reklamodawców z obsługującymi ich agencjami. 22 z 34 badanych firm przenoszą lub planują przenieść część pracy wykonywanej dotychczas przez agencje do własnych struktur.
W 18 przedsiębiorstwach taki proces już trwa, a cztery kolejne deklarują jego rozpoczęcie w przyszłości. Jednocześnie tylko sześć z 34 firm wymaga od współpracujących z nimi agencji wykorzystywania sztucznej inteligencji.
Autorzy badania wskazują, że w analizowanej grupie to obecnie częściej reklamodawcy niż ich partnerzy agencyjni inicjują zmiany związane z AI. Badanie nie określa, jaka część budżetów agencyjnych została w związku z tym ograniczona ani jaka jest wartość pracy przejmowanej przez wewnętrzne zespoły.
AI staje się argumentem w rozmowach o budżetach
25 z 34 szefów marketingu uczestniczących w badaniu odczuwa presję dotyczącą wielkości budżetu lub zespołu. W 13 z tych firm sztuczna inteligencja pojawia się już w rozmowach o pieniądzach. W pięciu przypadkach badani zetknęli się bezpośrednio z argumentem sprowadzającym się do stwierdzenia: "bo macie AI".
Autorzy raportu zaznaczają przy tym, że presja na koszty w działach marketingu nie pojawiła się wraz ze sztuczną inteligencją.
Badani wskazywali także na inne przyczyny, m.in. spowolnienie rynku, erozję marż, zmiany właścicielskie oraz inflację mediową. AI stała się natomiast kolejnym argumentem wykorzystywanym w dyskusjach o kosztach i wielkości zespołów.
Pięć typów firm pod względem wykorzystania AI
Na podstawie przeprowadzonych wywiadów autorzy "Adopcji Schrödingera" stworzyli mapę pokazującą poziom wykorzystania sztucznej inteligencji przez badane organizacje.
Firmy umieszczono na dwóch osiach. Pierwsza określa, jaka część zespołu rzeczywiście pracuje z AI, a druga – jak głęboko technologia została włączona w procesy organizacji.
Na tej podstawie wyróżniono pięć wzorców adopcji AI. Najliczniejsze grupy to "Zwiadowcy" i "Zawodowcy" – do każdej zaliczono po 11 z 34 firm. Pięć przedsiębiorstw sklasyfikowano jako "Entuzjastów", kolejnych pięć jako "Inżynierów". Tylko dwie firmy znalazły się w grupie nazwanej "Wyczynowcami".
Autorzy zaznaczają, że podział nie jest rankingiem przedsiębiorstw, ale próbą opisania różnych modeli korzystania ze sztucznej inteligencji.
W 15 firmach z AI jest "każdy sobie"
Trzecim analizowanym przez autorów wymiarem jest trwałość wdrożenia. Chodzi o odpowiedź na pytanie, co stanie się ze sposobem korzystania ze sztucznej inteligencji, jeżeli z organizacji odejdzie osoba, która obecnie odpowiada za ten obszar.
Stabilną strukturę pracy z AI stwierdzono w ośmiu z 34 badanych przedsiębiorstw. W 11 firmach wiedza i sposób wykorzystania sztucznej inteligencji opierają się na kilku ekspertach.
W największej grupie – 15 z 34 organizacji – autorzy badania opisują sytuację jako "każdy sobie". Oznacza to, że sposób korzystania z narzędzi pozostaje w dużym stopniu zależny od indywidualnych praktyk poszczególnych pracowników.
Badanie miało charakter jakościowy i objęło 34 szefów i szefowe marketingu. Rozmowy przeprowadzano online od czerwca do sierpnia 2026 roku, a każdy wywiad trwał około 40 minut i był nagrywany.
