Tak wynika z badania "Młodzi w branży reklamowej i kreatywnej", zrealizowanego na potrzeby AdScool Branżowego Centrum Umiejętności w dziedzinie reklamy. Badanie, zlecone przez Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR, objęło 144 uczestników konkursu Young Creatives Cannes 2026 w wieku od 18 do 30 lat. Część ilościową uzupełniono 15 indywidualnymi wywiadami pogłębionymi.
Wyniki pokazują grupę, która lubi swoją pracę i w większości wiąże z reklamą zawodową przyszłość, ale jednocześnie ma jasno sprecyzowane oczekiwania wobec pracodawców. Młodzi chcą się rozwijać, dobrze zarabiać, pracować z ludźmi, od których mogą się uczyć, i nie płacić za zawodowe ambicje permanentnym przeciążeniem.
Kreatywność wciąż największym magnesem reklamy
Największym źródłem satysfakcji jest to, co od lat stanowi jeden z fundamentów atrakcyjności branży reklamowej – kreatywność i możliwość tworzenia. Wskazało je 66 proc. uczestników badania. Niemal identyczny wynik, 65 proc., osiągnęli ludzie i dobry zespół.
Dopiero dalej znalazły się uznanie i widoczność wykonywanej pracy, wskazane przez 42 proc. respondentów, oraz różnorodność projektów i klientów – 38 proc. Wynagrodzenie znalazło się wśród najważniejszych źródeł satysfakcji dla co trzeciego badanego.
Wywiady pogłębione pokazują, że kreatywność nie oznacza dla młodych wyłącznie możliwości wymyślania kampanii. Liczy się również eksperymentowanie, obserwowanie efektów własnych pomysłów oraz ciągłe mierzenie się z nowymi tematami. Zmienność projektów staje się tym samym sposobem zdobywania nowych kompetencji.
Dobry szef i zespół ważniejsi niż logo pracodawcy
Drugim filarem satysfakcji są relacje. Młodzi pracownicy zwracają uwagę zarówno na atmosferę w zespole, jak i relację z bezpośrednim przełożonym. W praktyce oznacza to, że o jakości doświadczenia zawodowego może decydować bardziej konkretny menedżer i najbliżsi współpracownicy niż renoma samej agencji.
Potwierdzają to dane dotyczące relacji z szefem. 76 proc. badanych zgadza się ze stwierdzeniem, że relacje z przełożonym wspierają ich rozwój.
To szczególnie istotne na początku kariery. Dobry menedżer nie tylko zleca zadania, ale pomaga młodemu pracownikowi zrozumieć kontekst projektu, oczekiwania klienta oraz przyczyny sukcesu lub niepowodzenia poszczególnych działań.
60 proc. narzeka na przepracowanie
To właśnie organizacja pracy okazuje się jedną z największych słabości branży. 60 proc. respondentów jako źródło frustracji wskazuje przepracowanie i brak równowagi między życiem zawodowym a prywatnym.
Na drugim miejscu znalazły się niskie wynagrodzenia, na które zwraca uwagę połowa badanych. Co trzeci wskazuje brak docenienia. Po 32 proc. respondentów wymienia szybkie tempo zmian oraz napięcia w relacjach między agencją a klientem.
Co ciekawe, znacznie mniej młodych obawia się wpływu sztucznej inteligencji. AI jako źródło niepokoju dotyczącego własnej roli i przyszłości zawodowej wskazało 22 proc. respondentów.
W rozmowach jakościowych młodzi zwracają uwagę, że nadgodziny są często wpisane w rytm pracy przy przetargach, kampaniach czy finalizowaniu projektów. Problem pojawia się jednak wtedy, gdy wyjątkowe okresy wzmożonej pracy zaczynają przekształcać się w standard.
Młodzi chcą być doceniani. Sama pochwała nie wystarczy
Istotnym problemem okazuje się również sposób, w jaki organizacje okazują uznanie. Młodzi oczekują regularnego feedbacku i informacji, że ich praca ma znaczenie. Jednocześnie słowne pochwały przestają wystarczać, jeżeli nie prowadzą do konkretnych konsekwencji: większej odpowiedzialności, podwyżki czy awansu.
Podobne napięcie pojawia się w przypadku ścieżek kariery. Część uczestników wywiadów deklarowała, że zakres ich faktycznych kompetencji wykraczał poza formalny poziom stanowiska, ale nie wiedzieli, jakie warunki muszą spełnić, żeby awansować.
Problem może nabierać znaczenia wraz z rozwojem AI i nowych technologii. W takich dziedzinach młody pracownik może dysponować bardzo aktualną i wartościową dla organizacji wiedzą mimo stosunkowo krótkiego stażu.
70 proc. chce zostać w reklamie
Mimo problemów zdecydowana większość młodych nie zamierza odwracać się od branży. 70 proc. respondentów deklaruje, że planuje pracować w reklamie przez kolejne pięć lat. Odejście raczej lub zdecydowanie planuje 9 proc., natomiast 20 proc. nie potrafi jeszcze określić swojej przyszłości.
Nie należy jednak utożsamiać lojalności wobec branży z lojalnością wobec konkretnej firmy. Z wywiadów wynika, że młodzi traktują zmianę pracodawcy jako naturalny sposób na uzyskanie podwyżki, awansu, dostępu do ciekawszych projektów albo zmianę specjalizacji.
Pieniądze są na pierwszym miejscu
Jeszcze wyraźniej pokazują to odpowiedzi na pytanie o warunki pozostania w branży. 60 proc. badanych wskazuje wynagrodzenie i warunki finansowe, a 52 proc. możliwości rozwoju i awansu. Dla 44 proc. istotne są sensowność i kreatywność pracy, a dla 41 proc. dobry zespół i kultura organizacyjna.
Przy hipotetycznej zmianie pracy hierarchia jest jeszcze bardziej jednoznaczna. Wysokość wynagrodzenia za ważny czynnik uznali wszyscy uczestnicy badania, a możliwości awansu i rozwoju – 98 proc. W obu przypadkach zastosowano wskaźnik Top2Boxes, łączący odpowiedzi "raczej ważne" i "zdecydowanie ważne".
Po 88 proc. uzyskały kultura organizacyjna i wartości firmy, dobrostan pracowników oraz możliwość pracy zdalnej lub hybrydowej.
Pieniądze nie są więc tym, co najbardziej fascynuje młodych w reklamie – ale mogą zdecydować o tym, gdzie będą tę pasję realizować.
Mentoring zamiast kolejnego teoretycznego szkolenia
Młodzi oczekują także konkretnych możliwości zdobywania kompetencji. 65 proc. wskazuje mentoring prowadzony przez doświadczone osoby z branży, a 63 proc. szkolenia i warsztaty praktyczne. Niemal połowa potrzebuje również jasno określonej ścieżki kariery.
Z wywiadów wynika, że rozwój odbywa się przede wszystkim podczas codziennej pracy. Nowy klient, projekt czy problem wymagają zdobycia wiedzy, której wcześniej pracownik nie posiadał. Ważne okazuje się więc stworzenie środowiska, w którym można eksperymentować i popełniać błędy, ale jednocześnie otrzymywać informację zwrotną od bardziej doświadczonych współpracowników.
AI? Młodzi chcą się jej nauczyć, a nie przed nią uciekać
Interesujący obraz wyłania się również z odpowiedzi dotyczących kompetencji potrzebnych do dalszej kariery. 50 proc. badanych wskazuje znajomość narzędzi AI i nowych technologii. Dokładnie tyle samo wymienia strategiczne myślenie i analizę danych.
To zestawienie dobrze pokazuje sposób, w jaki młodzi patrzą na zmiany technologiczne. Nie chcą zastępować tradycyjnych kompetencji reklamowych znajomością AI. Chcą rozwijać oba obszary jednocześnie.
Wysoko oceniane są również umiejętności prezentacyjne, komunikacja z klientem, zarządzanie projektami i efektywność. Sztuczna inteligencja jest więc dla wielu badanych raczej kolejnym narzędziem, którego trzeba nauczyć się używać, niż technologią przekreślającą ich zawodową przyszłość.
Pierwsze miesiące mogą zdecydować, czy młody talent zostanie
Wyniki badania zwracają uwagę także na etap wejścia do branży. Młodzi trafiają do niej poprzez studia, praktyki, kontakty i znajomości branżowe, ale równie ważne jak sposób pozyskania pracownika okazuje się to, co dzieje się już po podpisaniu umowy.
Skuteczny onboarding nie powinien ograniczać się do przekazania listy zadań. Młody pracownik potrzebuje wiedzy o tym, jak działa organizacja, dlaczego projekt jest prowadzony w określony sposób, czego oczekuje klient i jak jego własna praca wpisuje się w większą całość.
Brak takiego wsparcia może sprawić, że początkująca osoba przez długi czas będzie wykonywać jedynie wąski zestaw powtarzalnych zadań, zamiast stopniowo zwiększać zakres odpowiedzialności.
