Gdy optymalizacja to za mało. Agencje na progu nowej definicji wartości

Z czym musiały zmierzyć się w 2025 roku agencje mediowe:

Największym wyzwaniem dla branży agencji mediowych w Polsce w 2025 roku było realne zaadaptowanie sztucznej inteligencji na skalę całej organizacji – jako fundamentalnej zmiany sposobu pracy, oferowania usług i budowania przewagi konkurencyjnej.

Z jednej strony AI wymagało natychmiastowych inwestycji w narzędzia, dane i kompetencje, przy jednocześnie opóźnionym i trudnym do skwantyfikowania zwrocie. Tempo rozwoju technologii jest tak szybkie, że konieczne było wyprzedzanie konkurencji i traktowanie AI jako strategicznego priorytetu. Lokalnie oznaczało to ogromne zaangażowanie w rozwój rozwiązań i kompetencji.

Równolegle wyzwaniem była budowa realnego, a nie deklaratywnego AI consultingu dla klientów. Rynek szybko wypełnił się firmami deklarującymi kompetencje AI, jednak prawdziwą wartością okazało się dopiero tworzenie i wdrażanie konkretnych programów automatyzacyjnych, które działają tu i teraz – optymalizują procesy, wspierają decyzje mediowe i biznesowe oraz realnie integrują się z ekosystemem klienta.

Trzecim aspektem było skalowe wdrożenie AI wewnątrz agencji i masowe wykorzystanie AI w client service, strategii, analityce i operacjach. Ta skala pozwoliła jednocześnie zwiększać efektywność pracy, odpowiadać na rosnące oczekiwania klientów i redefiniować rolę zespołów w kierunku pracy o wyższej wartości strategicznej.

AI postawiło branżę przed wyzwaniem przedefiniowania scope’u i wyceny pracy agencji. Technologia umożliwia automatyzację i przyspieszenie wielu procesów, ale jednocześnie wymaga inwestycji, kompetencji i odpowiedzialności, które rynek nie zawsze jest gotowy natychmiast wycenić. Agencje znalazły się więc w sytuacji, w której muszą finansować transformację szybciej, niż klienci są gotowi za nią zapłacić.

Kluczowe wyzwania stojące przed branżą w 2026 roku:

Obserwujemy fundamentalną zmianę w zachowaniach konsumentów. Dane Forrester wskazują, że 52 proc. dorosłych online aktywnie poszukuje doświadczeń w świecie rzeczywistym (offline), napędzanych pragnieniem bogatszych, bardziej sensorycznych interakcji. Jednocześnie zjawisko "Treatonomics" pokazuje, że konsumenci, dla których duże cele życiowe stają się mniej osiągalne, szukają radości w małych przyjemnościach – 36 proc. z nich jest gotowych zaciągnąć krótkoterminowy dług na rzeczy, które sprawiają im przyjemność.

Tradycyjne podejście do marketingu cyfrowego staje się niewystarczające. Marki muszą tworzyć spójne doświadczenia łączące kanały cyfrowe i fizyczne (omnichannel), co wiąże się ze złożonością operacyjną i trudnościami w mierzeniu wpływu poszczególnych kanałów. Strategie komunikacji powinny koncentrować się na dostarczaniu małych momentów radości, a nie na wielkich, transformacyjnych obietnicach.

Oczywiście stoimy przed całym szeregiem wyzwań związanych z AI, przy czekającym nas przechodzeniu od etapu zachłyśnięcia się możliwościami do etapu racjonalizacji i weryfikacji. W kontekście coraz bardziej powszechnego wykorzystywania sztucznej inteligencji oraz platform do self-service, pojawi się kwestia integracji procesów kreatywnych i mediowych. To będzie naturalne rozwinięcie możliwości, jakie oferują platformy AI. Rozwój tych technologii wymusi na nas ścisłą współpracę między zespołami kreatywnymi a mediowymi. Konieczne jest też przeciwdziałanie efektowi "ogłupienia" ludzi spowodowanemu nadmiernym poleganiem na AI.

Z czym musiały zmierzyć się w 2025 roku agencje mediowe:

Zmiana sposobu myślenia o skuteczności. Przez lata rynek opierał się na prostych, "bezpiecznych" liczbach: wyświetleniach i zasięgu. W 2025 roku coraz wyraźniej zobaczyliśmy, że te wskaźniki często dają komfort raportowania, ale niekoniecznie realny wpływ na odbiorcę.

Dlatego kluczowa stała się zmiana waluty: z ilości na jakość kontaktu, czyli z impressions na attention. To wymagało nie tylko wdrożenia nowych metod pomiaru, ale przede wszystkim edukacji i rozmowy z klientami o tym, co naprawdę jest warte inwestowania: o "aktywnych sekundach uwagi", o kontekście, o jakości treści. Trzeba było zrewidować paradygmaty i przestać udawać, że każde techniczne wyświetlenie oznacza prawdziwe dotarcie.

Do tego doszły zmiany w ekosystemie: użytkownicy coraz częściej szukają odpowiedzi poza klasycznym wyszukiwaniem, czyli w modelach konwersacyjnych i platformach wideo, a handel i media coraz mocniej przenikają w retail media.

I wreszcie: to wszystko działo się pod presją rentowności. Trzeba było inwestować w nowe narzędzia i kompetencje, jednocześnie odpowiadając na oczekiwania klientów dotyczące kosztów. Najtrudniejsze nie było więc "wdrożenie technologii", tylko przeprowadzenie ludzi przez zmianę w sposób, który buduje zaufanie, a nie frustrację.

Kluczowe wyzwania stojące przed branżą w 2026 roku:

Marketing w świecie asystentów AI i "nowych bramek" decyzyjnych – w tym roku coraz częściej decyzje zakupowe będą współtworzone przez asystentów AI: w telefonach, w wyszukiwarkach i aplikacjach zakupowych. To oznacza, że agencje będą musiały myśleć nie tylko o tym, jak przekonać człowieka, ale też jak zadbać o widoczność i zaufanie marki w świecie, w którym rekomendacje i wybory są filtrowane przez modele.

Rośnie znaczenie optymalizacji pod odpowiedzi generatywne i nowe ścieżki odkrywania produktów. Ale na poziomie ludzkim to kolejne wyzwanie adaptacyjne: kolejna zmiana reguł gry, która wymaga spokoju, kompetencji i partnerskiej współpracy z klientem.

Zaufanie, regulacje i "human touch" w zalewie syntetycznych treści - drugi obszar to zaufanie: zarówno regulacyjne, jak i społeczne. Przy wchodzących w życie wymogach dotyczących oznaczania treści generowanych przez AI kończy się "wolna amerykanka". To dobrze, ale oznacza dla branży konieczność zbudowania nowych standardów pracy i odpowiedzialności.

I tu dochodzimy do sedna: w świecie, w którym treści będzie jeszcze więcej, a część z nich będzie poprawna, ale bezduszna, produktem premium stanie się autentyczność. Wyróżnikiem nie będzie to, że ktoś potrafi wygenerować materiał szybko, tylko że potrafi stworzyć coś prawdziwego, osadzonego w kulturze, emocji i kontekście. Coś, co ma sens dla ludzi.

Kondycja ludzi, czyli zmęczenie, wypalenie, utrzymanie kreatywności – to wyzwanie jest najmniej "techniczne", a w praktyce jedno z najważniejszych: energia i dobrostan zespołów. Tempo rozwoju technologii, presja wyników i nieustanna zmiana sprawiają, że ryzyko wypalenia rośnie. Jeśli chcemy, żeby branża dostarczała kreatywność i wartość dodaną, musimy traktować serio to, co miękkie: kulturę pracy, sens, bezpieczeństwo psychologiczne, mądre przywództwo.

Warto pamiętać, że "soft" rzeczy w tej branży nie są miękkie. To one decydują o zdolności do tworzenia rzeczy, które naprawdę poruszają ludzi.

Z czym musiały zmierzyć się w 2025 roku agencje mediowe:

Największym wyzwaniem było pogodzenie presji kosztowej klientów z rosnącą złożonością ekosystemu mediowego. Marketerzy oczekiwali większej efektywności, szybkości i mierzalnych rezultatów, przy jednoczesnym wzroście kosztów technologii, talentów i mediów. Rok 2025 jasno pokazał, że model "więcej za mniej" nie jest już długofalowo skalowalny bez realnej transformacji operacyjnej. Branża musiała nauczyć się działać szybciej, mądrzej i bardziej efektywnie w świecie rosnącej złożoności danych, kanałów i technologii.

Kluczowe wyzwania stojące przed branżą w 2026 roku:

Pierwszym wyzwaniem będą talenty i kompetencje przyszłości. Agencje staną przed koniecznością łączenia w jednym modelu operacyjnym sztucznej inteligencji, danych, strategii i kreatywności, a także przebudowy ról zespołów i sposobu pracy. Kluczowe stanie się nie tylko wdrażanie nowych technologii, ale zdolność do ich mądrego wykorzystania przez ludzi, którzy rozumieją zarówno kontekst biznesowy, jak i medialny.

Drugim wyzwaniem będzie udowodnienie realnej wartości biznesowej działań mediowych. Agencje będą musiały jeszcze silniej wiązać swoje działania z wynikami sprzedażowymi, marżą i długofalowym wzrostem klientów, wychodząc poza tradycyjne wskaźniki efektywności mediowej. To oznacza większą odpowiedzialność za efekty biznesowe i bliższą współpracę z klientami na poziomie strategii, danych i decyzji zarządczych.

Z czym musiały zmierzyć się w 2025 roku agencje mediowe:

Rok 2025 był czasem wyjątkowej dynamiki pracy z klientami. Od czasów pandemii przyzwyczailiśmy się do krótkich cykli ewaluacji, częstych zmian budżetów i priorytetów – kwartalnie, a czasem częściej. Jednak ostatnie miesiące pokazały skalę, której wcześniej nie obserwowaliśmy: budżety były korygowane praktycznie z miesiąca na miesiąc, a szybkość reakcji stała się kluczowa. Byliśmy z klientami niemal nieustannie "na łączach", dostosowując plany do bieżącej sytuacji rynkowej i sprzedażowej. Szczególnie mocno odczuły to branże FMCG i retail, gdzie presja na elastyczność była ogromna.

Drugim wyzwaniem była wszechobecna narracja dotycząca sztucznej inteligencji i jej wpływu na naszą branżę. To zjawisko wywołało pewnego rodzaju FOMO – presję szybkiego wdrożenia nowych rozwiązań, zarówno na poziomie zarządów, jak i wśród pracowników. Od lat mierzymy się z tempem rozwoju technologii, fragmentaryzacją mediów i koniecznością ciągłego i bardzo szybkiego podnoszenia kompetencji w zupełnie nowych obszarach. Myślę, że jesteśmy w tym naprawdę bardzo dobrzy. Ale w 2025 roku do tej układanki dołączyła AI, wnosząc mieszankę ekscytacji i dodatkowej presji. Zarządzanie tym procesem w sposób pragmatyczny i efektywny okazało się jednym z największych wyzwań – nie tylko dla naszej branży.

Kluczowe wyzwania stojące przed branżą w 2026 roku:

Wyzwaniem na pewno będzie jeszcze większe przyspieszenie pracy w związku z AI. Kto nie jest przygotowany narzędziowo, ten nie nadąży – a to oznacza utratę przewagi konkurencyjnej. Automatyzacja, generatywne rozwiązania i analityka w czasie rzeczywistym będą standardem, a nie dodatkiem.

Kolejnym kluczowym wyzwaniem będzie budowanie przewagi ofertowej opartej nie na skali czy kosztach zakupu mediów, ale na technologii i inwestycjach w narzędzia, które pozwolą walczyć ze spadkiem efektywności w coraz bardziej sfragmentaryzowanym świecie mediów. Liczyć się będzie zwrot z inwestycji – a to wymaga szybkiej, zaawansowanej analityki sprzedaży (tu AI się bardzo przydaje), inwestycji w dane (0 i 1st party) i technologie pozwalające je wykorzystać w komunikacji, szczególnie gdy AI nareszcie otwiera przed nami nowe, lepsze możliwości na personalizację marketingu. Do tego dochodzi umiejętność pracy z influencerami i kreatorami, aby walczyć ze spadkiem uwagi dla reklam w social mediach, a to również wymaga odpowiedniego "unarzędziowienia".

Przewaga konkurencyjna jutra to zdolność mądrego przewidywania trendów i wczesnego inwestowania w technologie oraz kompetencje. To będzie kluczowy test dla całej branży i to są wyzwania na najbliższe miesiące.

Z czym musiały zmierzyć się w 2025 roku agencje mediowe:

Mijający rok, po kilku obfitujących w silne perturbacje, był dla branży (ale chyba dla całego rynku) dość łaskawy. Myślę, że to z czym najtrudniej było sobie w tym roku poradzić to powrót do "normalności". Coraz większa presja na powrót do stacjonarnej pracy, wywołuje niepewność/niechęć wśród pracowników, co przekłada się też na niepewność po stronie pracodawców. Z drugiej strony duża presja ze strony ustawodawcy wynikająca z ciągłych zmian w prawodawstwie i podatkach, powoduje, że kwestie pracownicze zaczynają stawać się jednym z głównych wyzwań stojących po stronie pracodawców w każdej branży.

Kluczowe wyzwania stojące przed branżą w 2026 roku:

W ostatnim czasie coraz większym wyzwaniem dla wszystkich przedsiębiorców jest niepewność związana ze zmianami prawno-podatkowymi. Od lutego większość firm musi wprowadzić KSEF, która to zmiana jest porównywana przez niektórych specjalistów do zmiany jaką było wprowadzenie podatku VAT. W ostatnim czasie głośno było o nowych kompetencjach PIP i zaostrzeniu podejścia do umów kontraktowych. Liczba oraz sposób wprowadzania tych zmian będą niewątpliwie bardzo dużym wyzwaniem dla naszej branży, ale i dla całego rynku. Przechodząc już stricte do naszej branży to myślę, że ogromnym wyzwaniem będzie dla agencji mediowych balansowanie pomiędzy efektywnością a optymalizacją kosztową. Coraz wyższe wymagania ze strony stacji telewizyjnych dotyczące wydatków nietelewizyjnych sprawiają, że odnalezienie tego balansu, staje się coraz trudniejsze.

Z czym musiały zmierzyć się w 2025 roku agencje mediowe:

Największym wyzwaniem w 2025 roku było udowodnienie realnego wpływu wydatków mediowych na wynik biznesowy marek, przy jednoczesnym rosnącym poziomie złożoności rynku. Marketerzy coraz rzadziej pytają wyłącznie o zasięgi czy koszt dotarcia, a coraz częściej o to, jak media realnie wspierają wzrost sprzedaży, udziałów rynkowych i długoterminowej wartości marki.

Po kilku bardzo silnych latach rynek e-commerce wyraźnie wyhamował, a walka oparta wyłącznie na performance stała się kosztowna i w wielu kategoriach mało efektywna. W tym kontekście wróciła dyskusja o roli brand awareness i spójnych, długofalowych strategii komunikacyjnych. Marki, które potrafiły połączyć efektywność sprzedażową z budowaniem marki, radziły sobie zdecydowanie lepiej.

Dodatkowym wyzwaniem była rosnąca fragmentaryzacja kanałów i technologii oraz coraz głośniejszy problem fraudów w reklamie digitalowej. Jakość ruchu, bezpieczeństwo emisji i transparentność działań stały się realnym tematem rozmów z klientami, a nie tylko elementem prezentacji. Wymusiło to na agencjach większy nacisk na analitykę, kontrolę jakości i odpowiedzialność za to, gdzie i w jakim kontekście pojawia się reklama.

Kluczowe wyzwania stojące przed branżą w 2026 roku:

Pierwszym wyzwaniem będzie utrzymująca się ostrożność klientów w podejmowaniu decyzji budżetowych. Kluczowe stanie się pytanie, jaka część planowanych budżetów marketingowych faktycznie zostanie uruchomiona oraz czy agencje będą otrzymywać wystarczający feedback, by móc planować działania długofalowo, a nie wyłącznie reakcyjnie.

Drugim wyzwaniem pozostanie presja kosztowa na obsługę agencyjną przy jednoczesnym wzroście oczekiwań w zakresie transparentności, technologii i jakości danych. Jeśli rynek będzie nadal dążył do obniżania fee, część projektów, szczególnie w obszarze performance, może przestać być biznesowo uzasadniona. To wymusi dalszą redefinicję wartości pracy strategicznej agencji oraz modelu współpracy z klientami.

Z czym musiały zmierzyć się w 2025 roku agencje mediowe:

Agencje znalazły się pod wpływem dwóch przeciwstawnych sił. Z jednej strony była to presja technologiczna wymagająca zmian, inwestycji, nowych kompetencji, a z drugiej presja rynku na marże wymagająca optymalizacji operacji, procesów i kosztów.

Wierzę, że za efektywność operacyjną już za chwilę będą odpowiadać algorytmy. Dlatego wartość agencji nie będzie leżała w "robieniu rzeczy" tylko w "rozumieniu rzeczy". Przy takiej strategii wyzwaniem jest utrzymanie marżowości w modelu prowizyjnym, jednocześnie budując kompetencje doradcze, za które rynek dopiero uczy się płacić.

Równoległym wyzwaniem jest zmiana mindsetu ludzi, którzy w kontekście zmian rynkowych muszą przestać definiować siebie jako "mediowcy", a bardziej jako "analitycy danych". Jeśli AI daje nam odpowiedzi, my musimy być mistrzami w zadawaniu pytań oraz budować kompetencje by interpretować to, co "wypluje" algorytm.

Kluczowe wyzwania stojące przed branżą w 2026 roku:

W obliczu zmiany paradygmatu pracy agencji mediowej, w którym technologia staje się standardem, prawdziwa przewaga konkurencyjna przenosi się z obszaru "wykonywania" do obszaru "projektowania wartości".

Pierwszym wyzwaniem będzie monetyzacja wiedzy zamiast wolumenu. Rynek mediowy, zdominowany przez algorytmy wielkich platform, będzie marginalizował tradycyjną rolę agencji jako pośrednika w zakupie mediów. Wyzwaniem na rok 2026 i kolejne lata będzie uniezależnienie wynagrodzenia agencji od wydatków mediowych klienta, na rzecz modelu rozliczeń za efekt biznesowy (success fee) oraz unikalną wiedzę doradczą. Wymaga to zarówno przemodelowania umów, jak i zmiany mentalnej wewnątrz zespołów. Musimy nauczyć się precyzyjnego wyceniania ekspertyzy i strategicznego wkładu, zamiast rozliczania czasu pracy czy generowanego obrotu. W tym modelu agencja przestaje być dostawcą, a staje się udziałowcem sukcesu klienta.

Drugim będzie obrona "czynnika ludzkiego" w świecie dyktatu technologii. Rozwój technologii ma (jak wszystko) swoją negatywną stronę. Gwałtowny rozwój AI, niesie ze sobą ryzyko wpadnięcia w pułapkę "algokracji". Musimy zadać sobie krytyczne pytanie - czy asystent AI pozostaje naszym narzędziem, czy to my stajemy się asystentami algorytmu? Wdrażanie zaawansowanych systemów workflow często prowadzi do paradoksu – zespoły zaczynają pracować na "ticketach" zamiast na wyzwaniach biznesowych. Towarzyszy temu postępująca dehumanizacja relacji.

Wyzwaniem na 2026 rok jest takie wdrożenie technologii, aby nie stała się ona barierą do budowania i rozwoju kompetencji oraz relacji. Musimy wygrać walkę o ciekawość i krytyczne myślenie w naszych zespołach, by ludzie nie stali się biernymi operatorami interfejsów i genAI lecz innowatorami, którzy potrafią połączyć kropki tam, gdzie algorytm dostrzega jedynie szum. Budowanie partnerstwa opartego na zaufaniu i zrozumieniu kontekstu będzie warte więcej niż najsprawniejsza optymalizacja operacyjna.

Z czym musiały zmierzyć się w 2025 roku agencje mediowe:

Od lat agencje mediowe bywały postrzegane przez media i marketerów jako "zło konieczne" czy "niepotrzebne ogniwo", ale w ub.r., w czasie dynamicznego rozwoju technologii (głównie AI), przy postępujących zmianach w sposobie konsumpcji mediów, taka opinia nabrała nowej mocy, a to "zło" wydało się niektórym jeszcze mniej konieczne.

Fundamentalnym wyzwaniem dla agencji mediowych była rosnąca potrzeba dowiedzenia racji swojego bytu poprzez zmianę paradygmatu roli, jaką odgrywają. Nie był to rok "trudnych warunków rynkowych", ale przesilenia - etap, w którym dotychczasowy sens pośrednictwa w reklamie został zakwestionowany przez technologię, dane i samych reklamodawców.

W efekcie agencje znalazły się pomiędzy algorytmem a klientem, zmuszone do udowodnienia wartości, której nie da się "zautomatyzować jednym kliknięciem". Technologia zagroziła ich operacyjnej przewadze, a jednocześnie wystawiła na próbę ich dojrzałość strategiczną. Gdy "optymalizacja" stała się standardem, kluczowe pytanie brzmiało nie: jak kupić media, ale dlaczego, gdzie i po co inwestować.

Kiedy klienci przestają płacić za dostęp do rynku, a coraz częściej oczekują odpowiedzialności za decyzje biznesowe, wzrosła presja na transparentność i nowe modele wynagrodzeń, która w istocie jest presją na sens istnienia agencji.

Kluczowe wyzwania stojące przed branżą w 2026 roku:

Transformacja roli agencji mediowej - kluczem będzie zdolność przyswajania technologii, przy jednoczesnym, jasnym określeniu jej miejsca wobec rosnącej konkurencji w tym obszarze i dostarczeniu realnej wartości.

Spadająca uwaga odbiorców (Attention) - pomimo faktu, że TV broni swojej pozycji, digital z roku na rok powiększa przewagę nad kanałami offline, ale jednocześnie komunikacja w kanałach digitalowych jest powierzchowna, z dużymi odchyleniami w pojedynczych kanałach. To środowisko jest szalenie rozproszone, co wymaga ciągłej optymalizacji pod kątem uwagi odbiorcy.