Heineken z nietypową kampanią fandomową

W ramach akcji stworzona została limitowana kolekcja merchu dla fanów Heinekena, inspirowana trzema światami różnych pasji: F1, piłką nożną i muzyką. Kolekcja jest elementem aktywacji questowej w aplikacji Żappka (należącej do sieci Żabka). Aktywacji towarzyszy kampania mediowa, prowadzona m.in. w kanale social mediowym oraz przy użyciu influencer marketingu.

– Sercem projektu jest współczesne rozumienie fandomu – nie jako wąskiej subkultury hiperfanów, ale jako wspólnego, masowego doświadczenia, w którym emocje uderzają mocniej, gdy przeżywamy je razem. Sam merch w tym kontekście przestaje być zwykłym gadżetem, a staje się przedłużeniem emocji wydarzeń – przedmiotem, który pozwala fanowi nosić to przeżycie w codzienności i rozpoznawać innych fanów wokół siebie – komentuje Sylwia Tran, junior brand manager marki Heineken

Merch jest dedykowany tzw. casual fans - osobom, które doceniają daną pasję, ale chcą jej przede wszystkim doświadczać. To pełnoletni konsumenci piwa (18+), klienci Żabki, którzy są przynajmniej okazjonalnymi fanami piłki nożnej, F1 lub muzyki - otwarci na nowe doświadczenia, świadomi kultury hype'u, ceniący jakość, estetykę i edycje limitowane oraz chcący prezentować się w pewny siebie i "trendy" sposób.

Głównym założeniem aktywacji jest wzmocnienie brand equity Heinekena oraz postrzeganie marki jako innowacyjnej i bliskiej ludziom, wspierając pasje swoich konsumentów. Zamiast obniżania ceny produktu, marka oferuje unikalną wartość emocjonalną, by budować głębszą relację z fanami.

Kampania opiera się na haśle "Fani mają więcej przyjaciół", które podkreśla społeczny wymiar współczesnego fandomu. Kolekcja, wyprodukowana lokalnie w Polsce z naciskiem na jakość i rzemiosło, obejmuje trzy obszary bliskie marce: F1, piłkę nożną oraz muzykę.

Produkty nie trafią do regularnej sprzedaży, lecz są nagrodami budującymi zaangażowanie i buzz. Można je zdobyć wyłącznie poprzez aktywację questową w aplikacji Żappka. Mechanika zadania polega na zakupie piwa Heineken w Żabce, rejestracji zgłoszenia i podania kodu na stronie internetowej akcji.

Kampania towarzysząca aktywacji obejmuje social media oraz działania z zakresu influencer marketingu.

Za realizację projektu w zakresie kreacji odpowiada agencja Artegence, natomiast planowaniem i zakupem mediów zajął się Starcom.