7 sierpnia 19-letnia biegaczka zdobywa złoto na mistrzostwach świata U20 w Eugene, ustanawiając też nowy rekord Polski w swojej grupie wiekowej. Portale piszą o sukcesie sportowym, ale nie tylko. Czytelnik wraz z wiadomością o medalu dostaje informacje o tym, że Kuś robi "karierę przez pośladki".
To nawiązanie do wypowiedzi dziennikarza sportowego TVP, Aleksandra Dzięciołowskiego, który w kwietniu, w podcaście Race Pace, mówiąc o działalności Kuś w social mediach, użył takiego właśnie sformułowania.
Chwytliwy tekst pojawia się więc w rozmowie portalu Sport.pl z Anną Kiełbasińską. Wywiad zatytułowano: "Anastazja Kuś została mistrzynią świata. Kariera przez pośladki? Mamy komentarz".
Cytaty z rozmowy z Kiełbasińską podaje dalej Onet. Artykuł nosił tytuł: "Polka dziwi się rodzicom Anastazji Kuś. ‘Nie popieram tego’". "Pośladki" trafiły do leadu.
O złocie przez pryzmat pozasportowy, co zaskoczeniem nie jest, pisze również Pudelek. W tytule wersalikami krzycząc: "Anastazja Kuś ZDOBYŁA ZŁOTO i nowy rekord! Niedawno dziennikarz zarzucał jej... robienie kariery" PRZEZ POŚLADKI".
Odpowiedź na pytanie, dlaczego przy okazji dużego sukcesu młodej zawodniczki automatycznie pojawia się nawiązanie do jednej, niezbyt pochlebnej opinii, wykraczającej poza opis jej sportowych dokonań, może być prosta: chodzi o zwiększenie zasięgów.
Być może jednak przyczyna leży gdzie indziej. Kuś od lat konsekwentnie buduje swoje media społecznościowe i nie stroni od współprac sponsorskich, w znacznej mierze zapełniając swój feed postami sponsorowanymi.
– Może niektórych kłuje w oczy to, że młoda Polka ma jednocześnie świetne media społecznościowe i odnosi sukcesy sportowe? – pyta retorycznie Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska.
Narracja kontrolowana
Pożyjmy przez chwilę w idealnej, instagramowej bańce Anastazji Kuś. To jej kontrolowany przekaz.
Pierwsze zdjęcie wrzuca we wrześniu 2020 roku. Ma 13 lat. Poważniejsze sukcesy zaczyna dokumentować cztery lata później: złoto w biegu na 400 metrów na Mistrzostwach Europy U18 w Bańskiej Bystrzycy i srebro w sztafecie szwedzkiej na tej samej imprezie.
W tym samym roku niespełna 18-letnia Kuś zostaje powołana do kadry i jedzie na olimpiadę do Paryża. Jej start w sztafecie 4x400 metrów nie należy do najbardziej udanych, ale młoda zawodniczka traktuje to jako okazję do zdobywania doświadczenia.
Jak sama mówiła w podcaście Natalii Szymańczyk, start na igrzyskach był dużym obciążeniem psychicznym, ale traktowała go jako "rodzaj spełnienia", a krytykę skwitowała stwierdzeniem:
– Tamten sezon pokazał, że (...) ludzie zawsze się do czegoś przyczepią. Zawsze znajdą coś, co można skrytykować, nawet po rekordzie… Czy z wyglądem też nie zawsze im pasowało. Po mistrzostwach Europy było, że miałam krzywo narysowane kreski… – mówiła w rozmowie z Szymańczyk.
Pomiędzy startami i treningami zawodniczka dodaje na sociale treści, których charakter definiuje opis profilu. Młoda sportowczyni przedstawia się w tym medium jako "athlete | model". I takie też wrzuca zdjęcia i filmy. Nie znajdziemy tam wielu spontanicznych reakcji, raczej wystudiowane pozy, dopracowany makijaż i przemyślane, podkreślające sylwetkę, stylizacje.
U wielu polskich sportowców prowadzenie mediów społecznościowych to chaos komunikacyjny. Można powiedzieć, że zapełniają feed, ale w żadnym razie nie kreują wizerunku, nie ma tam strategii komunikacyjnej. U Anastazji widać natomiast, że są to materiały przygotowane, wyselekcjonowane i profesjonalne. Można się krzywić na pozy, ale finalnie jest to konsekwentna budowa wizerunku młodej kobiety osiągającej międzynarodowe sukcesy. I trudno mi to krytykować.
Katarzyna Kopeć-Ziemczyk, ekspertka komunikacji, rzeczniczka prasowa, menedżerka PR i sportu, ma inną obserwację: – Trzeba pamiętać, że każdy sportowiec osiągający sukcesy staje się wzorem do naśladowania. Inni młodzi ludzie podążają za innymi młodymi ludźmi. Pytanie, czy ci, którzy są głównymi odbiorcami Anastazji Kuś, śledzą ją, bo doceniają jej sportowe ambicje i osiągi, czy raczej są odbiorcami jej współprac partnerskich i relacji niezwiązanych ze sportem. Co jest dźwignią dla Kuś? Życie zawodniczki czy życie poza sportem? Czy bliżej jej do sportowczyni czy influencerki? Prędzej czy później kariera sportowa się kończy. Być może to już kierunek obrany na czas po karierze zawodniczej.
Na górze profilu biegaczki na Instagramie przypięte są dwie okładki: starsza – "Vogue Sport&Wellness" i nowsza – "Glamour". Kuś ma też sporo współprac. W jej feedzie pojawiają się takie marki jak Audi, Coconaut czy Active Life Energy. Biegaczka podpisuje również kontrakt ambasadorski z Lenovo i promuje urządzenia z serii Yoga. Pojawia się także w kampanii marki New Balance.
Kuś nie stroni od zdjęć na ściankach, bywa na galach, udziela się w podcastach. Swoją działalność obowiązkowo komunikuje w social mediach.
– Nazwałbym to (co robi – red.) pewnego rodzaju standardem prezentacyjnym wielu międzynarodowych gwiazd sportu – mówi Kita. I dodaje: – To, że wiele sportsmenek tego nie robi, nie znaczy, że to jest niewłaściwe czy że tworzy złe wzorce.
– Uważam, że niektórych póz jest zbyt wiele, ale jednocześnie nie mogę nie doceniać, że jest to jeden z niewielu polskich fanpage’ów, który ciekawie buduje wizerunek zawodniczki, w połączeniu z sukcesami sportowymi – komentuje.
Obecnie jej konto na Instagramie ma 284 tys. obserwujących. Ona sama utrzymuje, że działalność w social mediach traktuje jak zabawę ("Nie lubię mówić o sobie" influencer", mi to sprawia przyjemność"), ale też swego rodzaju zabezpieczenie finansowe:
– Wiadomo, najlepsi na świecie zarabiają na bieganiu, ale też nie zarabiają tylko na tym – zaznaczyła w rozmowie z Szymańczyk.
W publicznych wypowiedziach Kuś jest powściągliwa. Tłumaczy, że jej życie kręci się wokół sportu: dba o dietę (Ostatni raz w Macu? "Dawno" – przyznała w podcaście Szymańczyk) i sen (jest w łóżku o 22:00). Nie chodzi na imprezy, a w zasadzie: nigdy na żadnej nie była. Jej najlepszą przyjaciółką jest mama, z którą – jak sama twierdzi – ma wyjątkową więź.
Alicja Kuś, która pełni obowiązki trenerki i menedżerki swojej córki, sama jest aktywna w mediach społecznościowych. Treści, które publikuje, są podobne w charakterze do tych wrzucanych przez córkę. Niektóre pozy można zestawić ze sobą jeden do jednego. Współprace sponsorskie również zostają w rodzinie: Alicja Kuś, podobnie jak córka, promuje choćby wodę kokosową Coconaut.
– Można oczywiście zastanawiać się też, dlaczego ona prowadzi swoje social media w taki, a nie inny sposób. Można odnieść wrażenie, że jej rodzina, w szczególności jej mama, to są osoby aktywne, wysportowane i że wygląd, budowa ciała, to jest dla nich wartość sama w sobie. I jeśli o nią dbają, poświęcają na to czas, to naturalnym jest, że chcą się tym chwalić – argumentuje prezes Sport Management Polska.
Sympatię niektórych kibiców Kuś zdobywa tym, że przed startami wykonuje znak krzyża. Na socialach pokazała też świadectwo ukończenia szkoły średniej. Czerwony pasek zebrał 13,2 tys. lajków.
Narracja niekontrolowana
A teraz przekaz, którego biegaczka nie kontroluje.
Olimpiada w Paryżu to moment, kiedy po raz pierwszy oczy opinii publicznej zwrócone są na Kuś. Zainteresowanie jest tym większe, że biegaczka zostaje wystawiona na pierwszej – trudnej – zmianie.
Bieg nie należy jednak do udanych. Polki zajmują ostatnie miejsce w swojej rundzie i nie wchodzą do finału. Po starcie pojawiają się głosy, jakoby nie udźwignęła presji imprezy. Oliwy do ognia dolał komentarz dużo bardziej doświadczonej koleżanki z kadry, Igi Baumgart-Witan. – Byłam bardzo zawiedziona jej startem i nigdy nie spodziewałam się, że może pobiec aż tak wolno – powiedziała Baumgart-Witan w rozmowie z WP Sportowe Fakty.
Baumgart-Witan, która na swoim koncie ma złoto i srebro najważniejszej imprezy na świecie, w tej samej wypowiedzi wpuściła kibiców do "szatni", mówiąc, że cała sytuacja jest "tym bardziej denerwująca", ponieważ Kuś sama starała się o możliwość startów w zawodach rangi seniorskiej, a koniec końców nie udźwignęła presji.
Kolejnym wizerunkowym ciosem jest wypowiedź Aleksandra Dzięciołowskiego w podkaście Race Pace. – Anastazja Kuś jest postacią klikalną – stwierdził dziennikarz, dodając że zawodniczka ma "bardzo duży talent", ale swoją działalnością w social mediach "robi sobie bardzo dużą krzywdę":
– Mimo że dostarcza jej to bardzo dużo pieniędzy, to dostarcza jej to też bardzo dużo hejterów – uznał Dzięciołowski. Pytany, czy social media nie są dla Kuś poduszką bezpieczeństwa na ewentualność zakończenia kariery, Dzięciołowski dodał:
– Jak wiesz o tym, że Anastazja na zgrupowaniach kadry jest sama z mamą, że Anastazja z kadrą się nie kumpluje, że na każdej sesji treningowej jest mama z telefonem i każde ćwiczenie, każdą sekundę tego ćwiczenia uwiecznia, i zawsze jest zdjęcie przez pryzmat pośladków Anastazji, z rozwartymi ustami, a potem dokładnie takie samo zdjęcie wrzuca mama na social media, to uważam że to jest niesmaczne - komentował Dzięciołowski.
– Ona jest gigantycznym talentem, na pewno, natomiast nie lubię kariery przez pośladki. Mimo że ona jest ubrana – dodał dziennikarz.
Katarzyna Kopeć-Ziemczyk stwierdza, że sformułowanie użyte przez Dzięciołowskiego było niefortunne. Podkreśla jednak, że w takich przypadkach warto mieć na uwadze kontekst wypowiedzi:
– Nie ma mojej zgody na wyciąganie z kontekstu pewnych rzeczy, a dzisiaj media w tym niestety nie pomagają – stwierdza w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl.
I dodaje: – Osobiście nie użyłabym takiego sformułowania. Ale każdy musi mieć na uwadze, że kiedy zaczyna być rozpoznawalny i znany niekoniecznie tylko ze sportowej działalności, musi się liczyć z oceną zachowania czy wyglądu. Niestety. To jest cena do zapłacenia za szeroką działalność w mediach społecznościowych.
Dopóki słowa krytyki wypowiadane są z szacunkiem, nie ma w tym nic zdrożnego. Problem zaczyna się wtedy, gdy przekraczają granicę dobrego smaku. Dlatego tak jak niebezpieczne może być pokazywanie odważnych zdjęć w mediach społecznościowych, tak samo niebezpieczne może być tych zdjęć komentowanie.
Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska, w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl twierdzi, że nie można przejść do porządku dziennego nad tym, że "nieszczęśliwe określenie" użyte przez dziennikarza TVP Sport żyje własnym życiem.
– (Dzięciołowski – red.) być może nawet nie miał do końca tego na myśli, ale użył fatalnych, infantylnych a przede wszystkim niesprawiedliwych słów – stwierdza Kita, dodając, że w jego ocenie Kuś na Instagramie nie przekracza granic dobrego smaku.
Kuś na słowa Dzięciołowskiego odpowiedziała w wywiadzie dla Interii: – To jest jeden z hejterów, dlatego nie traktuję tego zbyt osobiście. Na szczęście więcej jest pozytywnych opinii na mój temat i mojego otoczenia, co jest bardzo budujące i spotykam się z tym na co dzień. Natomiast autor wypowiedzi sam sobie wystawił świadectwo, a ja hejterami się nie zajmuję.
W świetle wypowiedzi Dzięciołowskiego warto zaznaczyć, że Kuś już jako bardzo młoda, 14-letnia zaledwie dziewczyna, publikuje zdjęcia, w których pozuje w kostiumie kąpielowym. Echo przyzwolenia na tworzenie tego rodzaju treści wybrzmiewa też w niedawnej wypowiedzi Anny Kiełbasińskiej.
W wywiadzie dla Sport.pl komplementowała wygraną Kuś w Eugene. Zapytana o "karierę przez pośladki" stwierdziła: – To bardzo mocna opinia, nie da się ukryć. Ale czasami trudno nie mieć wrażenia, że trochę tak jest. Natomiast nawet jeśli tak jest, Anastazja mistrzostwem świata juniorów pokazuje, że może robić jedno i drugie. Choć tu widzę jeszcze jeden wątek – uważam, że jak jesteś popularnym sportowcem, który ma już sukcesy, to czy chcesz, czy nie, zaczynasz być autorytetem dla wielu, również w tym przypadku dla młodych dziewczyn. I tu jest odpowiedzialność, którą niesie za sobą sukces – skomentowała.
Kiełbasińska dodała, że zdaje sobie sprawę, że zdjęcia w kostiumach kąpielowych dobrze się klikają. Stwierdziła, że sporą część sprinterek od tworzenia treści podobnych do tych, jakie publikuje Anastazja, dzielą "trzy kliknięcia w telefonie". Fakt, że tego jednak nie robią, jest kwestią wyboru i wartości.
– Oczywiście, ja mam takie podejście, a ktoś może mieć całkiem inne. Natomiast nie jestem fanką nie tylko tego, co się dzieje w serwisach społecznościowych Anastazji, ale też tego, że wspierają to jej najbliżsi. Oni mogą powiedzieć, że Anastazja nic nie traci, bo ma wyniki i w sporcie, i w nauce, gdzie dopiero co odebrała świadectwo z czerwonym paskiem. Czyli uznają, że wszystko jest super – stwierdziła Kiełbasińska.
Osoby publiczne mają w życiu trudniej
Kita, pytany o to, czy brak integracji zawodniczki z resztą kadry może być problemem, zauważa, że miarą wartości sportowca są jego wyniki:
– Czy wolimy mieć zawodniczkę świetnie zintegrowaną z kadrą, która będzie 50-ta w rankingu, czy wolimy mieć mistrzynię niezintegrowaną z kadrą? Prawda jest brutalna. Sportowca rozlicza się z wyniku sportowego i to jest najważniejsze. Różni sportowcy w różny sposób dochodzą do wyniku sportowego: jedni wolą trenować samotnie, inni w grupie. Ostatecznie wszystkich rozlicza skuteczność i wynik – dodaje.
Ekspert podkreśla jednak, że odcięcie się od kadry oraz obecność w mediach społecznościowych to swego rodzaju "sprężyna", która może wystrzelić ze zdwojoną siłą, kiedy Kuś sportowo powinie się noga.
– Anastazja i jej mama muszą być na to przygotowane i mieć plan B a najlepiej i C – puentuje.
Podobne ostrzeżenie pada z ust Kopeć-Ziemczyk: – Kuś jest osobą publiczną. Osoby publiczne mają w życiu trudniej, są poddawane permanentnej ocenie. Nie odmawiam nikomu prawa do pokazywania swojego ciała, jeśli ma na to ochotę, ale trzeba się wtedy okryć podwójnie grubą skórą i liczyć z nie zawsze przychylnymi komentarzami.
