Kampania prowadzona jest pod hasłem „It can wait”. Na jej potrzeby powstał czterominutowy klip pokazujący codzienne życie kilku osób i rodzin, m.in. chłopca jadącego rowerem, kobietę podlewającą trawnik, przedsiębiorcę jadącego pick upem oraz kobietę, która z córką jedzie autem. Wszyscy spotkają się w chwili tragicznego wypadku.
W pewnym momencie kobieta prowadząca auto, jednocześnie rozmawiająca z kilkuletnią córką odwraca głowę w bok, by spojrzeć na smartfon. W tej właśnie chwili dochodzi do zderzenia jej auta z jadącym z naprzeciwka pick-upem - w momencie oderwania wzroku od jazdy zjeżdża na przeciwległy pas ruchu.
I w tej chwili film zaczyna się cofać, w zwolnionym tempie, kadr po kadrze - zatrzymuje się w chwili, gdy kobieta spogląda na smartfon. Spot kończy się zmieniającymi się hasłami, które głoszą m.in., że żaden mail, żadna wiadomość, żaden post nie są warte życia.
Czterominutowy klip przeznaczony do emisji w internecie ma dwie wersje 30-sekundowe, które będą emitowane w telewizji.
Dotychczas, w poprzednich latach kampania „It can wait” koncentrowała się głównie na SMS-ach. Teraz została rozwinięta, po tym, jak zrealizowane badania wskazały, że coraz częściej kierowcy korzystają ze smartfonów nie tylko do SMS-ów i rozmów, ale również do przeglądania serwisów społecznościowych i oglądania wideo.
