Jaki był 2025? Oto trend, kryzys, konferencja czy transfer roku

W tej relacji coś pękało od dawna, ale – jak to z pęknięciami bywa – nie wszystkie widać od razu. Do tego pojawiają się w różnych miejscach i rozmiarach. W 2025 jednak nie ma mowy o żadnych pęknięciach, bo obserwujemy sporą wyrwę (żeby nie powiedzieć przepaść) w relacjach na linii media-big techy.

I nie ma znaczenia, czy patrzymy na zagranicę, czy polski rynek, który swoją drogą w tej kwestii zabiera wyjątkowo mocne zdanie. Przedstawiciele polskich wydawnictw krytykują działania big techów, wskazując na zaburzone proporcje w tej relacji, żerowanie na treściach tworzonych przez lata przez wydawców oraz konieczność sprawiedliwego uregulowania tej kwestii. To nie żadne kuluarowe rozmowy, bo mówią o tym wprost prezesi spółek mediowych. Tematyka trafia na podatny grunt, bo dziś nie ma chyba wydawcy internetowego, który na własnej skórze nie poczułby, co to znaczy wisieć na pasku algorytmów

Jak ocenić transfer roku? Czasem ze względu na skalę, a czasem biorąc pod uwagę to, jak bardzo niemożliwy się wydawał. W 2025 mamy dwie propozycje z rożnych światów. Pierwsza to Hubert Urbański, który wraz z kultowymi "Milionerami" przeprowadził się z TVN do Polsatu. To transfer rangi tych legendarnych przejść z Barcelony do Realu Madryt i odwrotnie.

Z drugiej strony mamy Patryka Słowika, jednego z najbardziej rozpoznawanych dziennikarzy Wirtualnej Polski, który przeszedł do Kanału Zero, gdzie będzie redaktorem naczelnym powstającego w końcu portalu Zero.pl.

Konferencji ci u nas dostatek, ale jeśli mielibyśmy wskazać jedną, która w 2025 się wyróżniła, to byłby to Impact. Nie tylko dlatego, że wyszedł za granicę i organizuje swoją zagraniczną edycję w Rumunii, ale także dlatego, że za sprawą swojego keynote spekera w 2025 roku narobił wokół siebie wyjątkowo dużo szumu.

Bo ściągnięcie Baracka Obamy to – niezależnie od okoliczności – duża rzecz. W efekcie na Impactcie po prostu "wypada być". Ponadto za swoją zagraniczną ekspansję Impact został uznany "Debiutem roku" w naszym konkursie "Wpływowi".

To nie był łatwy rok dla Iberionu po bardzo dobrym 2024. Wydawnictwo miota się nieco w decyzjach o zamykaniu swoich portali, z miesiąca na miesiąc boleśnie odczuwa, co to znaczy spadek trafficu w dobie AI i łaski algorytmów. Do tego w drugiej połowie roku mierzy się z kryzysem wizerunkowym. Z firmy odchodzi lub zostaje zwolnionych sporo osób na różnych stanowiskach i z naszych obserwacij wynika, że żadna spółka medialna nie budzi aż takich emocji, zarówno wśród pracowników, jak i obserwatorów.

Ten rok, a zwłaszcza jego końcówka, obrodziła w zaskakujące transakcje. Największy efekt "wow" zrobił ruch Grupy PTWP, która przejęła pakiet większościowy Gremi Media i stała się właścicielem marek takich jak m.in. "Rzeczpospolita". Wojciech Kuśpik na 30-lecie istnienia PTWP zrobił sobie spory prezent i zafundował polskiemu rynkowi mediów jedno z najbardziej znaczących przetasowań biznesowych ostatnich lat.

Gdybyśmy patrzyli jednak szerzej za granicę, to nie można pominąć tutaj faktu, że Omnicom przejął IPG i tym samym powstała największa grupa reklamowa na świecie. Transakcja ma implikacje także dla polskiego rynku.

Trzeba wspomnieć też o tym, co dzieje się wokół Warner Bros. i Netflixa, bo choć do sfinalizowania przejęcia jeszcze nie doszło, to jest to zdecydowanie transakcja, która rozpala największe emocje.

Okazuje się, że przejmować mogą nie tylko najwięksi. Robią to także wydawcy średniej wielkości. Tak było w przypadku Grupy Spider’s Web, która w listopadzie kupiła od Tomasza Lisa i Roberta Jędrzejczyka Grupę naTemat. Zaskakujący jest nie tylko fakt samej transakcji, ale także realiów rynkowych, w których to się odbyło. Rynek dla wydawców internetowych ogólnie nie jest łatwy, a szczególnie trudno mają właśnie wspomniani wydawcy średniej wielkości. Tymczasem tutaj jeden średni kupuje drugiego średniego. Bold move. Zobaczymy, jak wyjdzie na tym duet Przemysław Pająk i Jakub Kralka.

Transformacje modeli wydawniczych w mediach, a raczej próby ich przeprowadzenia. Wszyscy wiedzą, że trzeba szukać, ale nikt nie ma przepisu pewnego na 100%. Rok 2025 upłynął pod znakiem intensywnych, lecz wciąż niejednoznacznych prób transformacji modeli wydawniczych, w których więcej jest eksperymentowania niż trwałych efektów. Wydawcy coraz szerzej wdrażają AI w produkcji i dystrybucji treści, jednocześnie przesuwając ciężar z klasycznego tekstu na wideo, audio i YouTube jako nowych kanałow budowania zasięgu i monetyzacji.

Równolegle testowane są kolejne ścieżki – od newsletterów i podcastów, przez eventy i submarki tematyczne. Wspólnym mianownikiem tych działań pozostaje jednak nie nowy model biznesowy, lecz zarządzanie niepewnością i próba znalezienia alternatywy dla coraz mniej stabilnego modelu opartego na ruchu i reklamie.

Największą niewiadomą dla rynku mediów w 2026 roku pozostaje pytanie, czy użytkownicy wciąż chcą – i potrzebują – klasycznych portali internetowych. W erze wideo, audio, feedów i rekomendacji algorytmicznych coraz mniej oczywiste staje się, że strona główna i artykuł tekstowy są naturalnym punktem kontaktu z treścią. To prowadzi do fundamentalnego pytania o przyszłość modelu opartego na PV-ach: co zastąpi prostą logikę zasięgu, gdy uwaga, czas i relacja z użytkownikiem stają się walutą ważniejszą niż liczba odsłon?

Coraz wyraźniejsze odchodzenie od logiki maksymalizacji ruchu i odsłon na rzecz budowania bezpośredniej relacji z użytkownikiem. Niezależnie od tego, czy mowa o wideo, audio, newsletterach, aplikacjach, subskrypcjach czy YouTube, wspólnym celem przestaje być jednorazowa odsłona, a staje się nią czas, powrót i lojalność odbiorcy. To zmienia sposób myślenia o treści, dystrybucji i monetyzacji – media coraz częściej projektują produkty wokół użytkownika, a nie algorytmu, nawet jeśli w praktyce wciąż muszą z nim współistnieć. Rok 2026 pokazuje, że przyszłość portali nie zależy od tego, jak dużo generują ruchu, lecz od tego, jaką relację są w stanie zbudować poza nim.

W tym przypadku padło na nas – redakcje Wirtualnych Mediów, która ma za sobą przełomowy rok. W 2025 zmienialiśmy naprawdę dużo, ale jedna z tych rzeczy zasługuje na szczególne wyróżnienie. Wystartowaliśmy Wirtuale – nasze nagrody dla najlepszych mediów i ludzi mediów w Polsce. Nowy konkurs z zupełnie nową formułą oraz Kapitułą złożoną z kilkudziesięciu szefów polskich redakcji oraz wydziałów dziennikarstwa uczelni wyższych.

Mimo że była to pierwsza edycja, dostaliśmy niemal 500 zgłoszeń, w Kapitule znalazło się ok. 80 osób, a na finałowej gali bawiło się ponad 200 osób, od których usłyszeliśmy dużo dobrych słów o naszym pomyśle. To prawdziwa nagroda od branży dla branży, która nie tylko nagradza, ale także animuje środowisko medialne. Właśnie trwa druga edycja.