Jedna reklama, jedno pytanie i miliony wzruszeń. Wracamy do historii "Dziadka" z Allegro

Cofnijmy się o 10 lat. W sierpniu 2015 roku Allegro wprowadziło nową platformą komunikacyjną opartą na haśle: "Czego szukasz?". Było to nawiązanie do zdania, które od lat witało użytkowników Allegro w wyszukiwarce na stronie głównej serwisu. Od teraz stało się ono również hasłem nowej platformy reklamowej marki.

Firma postawiła w niej na wideo i storytelling oraz długie formaty filmowe. Pierwsza reklama to film "Czego szukasz do pełni szczęścia?". Kilka tygodni później do emisji trafił drugi spot z tej serii – "Pies", będący wizerunkową odsłoną kampanii, zaś w listopadzie –pojawiła się świąteczna, 90-sek. reklama.

– Dzięki konsekwentnym budowaniu platformy komunikacyjnej, już po kilku kolejnych odsłonach kampanii było jednoznaczne, że to Allegro zawłaszczyło ten rodzaj narracji – wspomina Adam Szałamacha, ówczesny brand manager Allegro.

Autorem tego konceptu była, pracująca dla Allegro od jakiegoś czasu, agencja reklamowa Bardzo. Na koncie tej współpracy miała już za sobą kilkanaście produkcji wspólnych reklam animowanych, masę radiówek oraz kilka reklam aktorskich.

Na początku 2016 roku Allegro poprosiło ją o kolejne pomysły, w ramach platformy "Czego szukasz?". Chodziło o działania na wiosnę i jesień.

– Jak zawsze poszliśmy z kilkoma scenariuszami – wspomina Hubert Stadnicki, dyrektor kreatywny w Bardzo. Zazwyczaj było to ok. 5-10 różnych skryptów. Wśród nich był skrypt z "Dziadkiem", na podstawie którego powstał spot "English for beginners".

Joanna Kobylińska - Andrzejak, wówczas brand management expert z Allegro zdradza, że praca z agencją Bardzo miała tę zaletę, że mogli rozmawiać bardzo otwarcie i bezpośrednio nawet na etapie idei. Niejednokrotnie zdarzało się, że idea była rozwijana po debriefie.

– W trakcie prezentacji zapadła decyzja, że nasz Dziadek Robert odwiedzi wnusię w Londynie właśnie w okresie świątecznym. W związku z tym, briefu na święta 2016 już nie dostaliśmy, bo zaliczyliśmy go awansem – wspomina Hubert Stadnicki. Współautorką tego scenariusza była Anna Kowalczyk-Nowak z agencji Bardzo.

– Uznaliśmy wówczas, że właśnie ten scenariusz doskonale sprawdzi się jako spot świąteczny. Dlatego, co ciekawe, nagrywaliśmy "Dziadka" już w marcu 2016 roku, równolegle ze spotem przeznaczonym na emisję wiosenną – dodaje Joanna Kobylińska-Andrzejak.

Skąd wziął się pomysł właśnie na taką narrację? Anna Kowalczyk-Nowak zauważa, że ten spot to historia znana wielu polskim rodzinom z tamtego czasów. Fala młodych polskich emigrantów korzystających z możliwości podjęcia pracy na terenie UE zdążyła się już osiedlić i założyć rodziny za granicą. Wielu właśnie w Wielkiej Brytanii.

– Takie przypadki były też w naszych dalszych rodzinach, u znajomych. Słyszeliśmy o dziadkach i babciach, którzy spotykają się ze swoimi wnukami i mają obawy, czy wnuk zdoła nauczyć się polskiego w obcym kraju i jak będzie wyglądać ich komunikacja w przyszłości. Czyli główny scenariusz, można powiedzieć, napisało życie – opowiada Anna Kowalczyk – Nowak.

– My natomiast przepisaliśmy go z "życiowego" na "filmowe" i okrasiliśmy odrobiną humoru, do którego mamy w reklamie (i w życiu) słabość – dopowiada Hubert Stadnicki. Dodaje, że ten spot i ogólnie platforma "Czego szukasz?" pokazywały prostą i nadal aktualną prawdę – rzeczy, zakupy, przedmioty jako środek do osiągnięcia pewnego życiowego celu, czegoś więcej niż tylko posiadanie konkretnej rzeczy.

Po stronie agencji w prace nad kampanią zaangażowani byli: Hubert Stadnicki (dyrektor kreatywny), Ania Kowalczyk-Nowak (senior creative), Wiktor Pietrzak (senior art director), Bartek Nowak (client service). Ze strony Allegro projektem zajmowali się: Adam Szałamacha i Joanna Kobylińska-Andrzejak.

Zdjęcia do spotu "English for beginners" kręcono już wiosną 2016 roku. Poprzedziły je klasyczne castingi. Ten na rolę dziadka wygrał aktor teatralny Robert Mazurkiewicz.

Natomiast na castingu nie udało wyłonić się nikogo odpowiedniego do roli syna. – Na szczęście okazało się, że nasz dom produkcyjny Cut Cut posiada wiele ukrytych talentów i syna zagrał jeden z pracowników, ze względu na fizyczne podobieństwo – wspomina Hubert Stadnicki.

Jesper Ericstam, reżyser spotu "English for beginners", przyznaje, że jego naturalna gra w testowych zdjęciach spodobała mu się bardziej niż występy profesjonalnie obsadzonych aktorów do tej roli.

Reżyser podkreśla, że casting jest kluczowy dla tego rodzaju autentycznego opowiadania historii, więc dużą częścią jego pracy jest "sprzedanie" własnych, ostatecznych rekomendacji agencji, a następnie klientowi, który ma ostatnie słowo.

– W końcu to ich produkt i ich pieniądze. W tym przypadku wszyscy zgodzili się z moimi propozycjami – mówi.

Zdjęcia trwały niecałe trzy dni. Dom dziadka to stara Willa Snitkówka w Aninie zbudowana w stylu świdermajer. Tu ekipa spędziła półtora dnia i to tu kręcono scenę finałową.

Pół dnia zajęły zdjęcia na warszawskim Stadionie Narodowym, który zamieniono w londyńskie lotnisko Heathrow. Pół dnia zajęła z kolei scena finałowa, gdzie warszawska ulica udawała ulicę w Wielkiej Brytanii.

Adam Szałamacha z Allegro pamięta, że w ich reklamach w tamtym czasie był całkowity zakaz pokazywania Warszawy, bo jednym z głównych filarów komunikacji była jej egalitarność.

– Doszliśmy do takiego momentu, gdzie oglądając blok reklamowy oglądasz tę samą lokację w 5 reklamach. A Allegro jest wszędzie i chcieliśmy unikać Warszawy – zdradza dzisiaj Szałamacha.

Jako najzabawniejszą historię zapamiętał scenę w tramwaju, który jechał wzdłuż Alej Jerozolimskich. – Mimo, że kręciliśmy bardzo wcześnie w sobotę lub niedzielę to zablokowaliśmy cały most, a motorniczy popędzał nas w trakcie ujęcia… co zmuszało nas do dubla i powtarzania całego procesu. Z powyższych względów daliśmy też oczywiście zakaz ustawiania kamery na Pałac Kultury – opowiada.

Reklama powstała dość szybko, razem z innym spotem, który był emitowany wiosną - "Gitara". Proces od briefu do kolaudacji obu reklam zajął około 3 miesięcy. – A potem leżał, leżał i leżał czekając na święta – wspomina Stadnicki.

Anna Kowalczyk-Nowak przyznaje, że jako twórcy tej reklamy mieli szczęście, że pracowali z profesjonalistami, m.in. z Angeliką Kuśnierz i jej team’em produkcyjnym z Cut Cut (dziś działa jako DDB Basket).

Jak mówi: - Wszystkie nieprzewidziane sytuacje zostały wcześniej przewidziane. Na przykład wiadomo było, że praca z dziećmi na planie to loteria. Dlatego do ostatniej sceny zatrudniono dwie małe dziewczynki.

– Ta pierwsza, której twarz widać w reklamie, po kilku chwilach się speszyła i nie chciała więcej grać. Na szczęście udało się uchwycić jej autentyczne zainteresowanie "dziadkiem" i ciekawość tego spotkania. Druga dziewczynka, trochę starsza, gra już tylko tyłem, widać ją w momencie, gdy dziadek mówi "Hi, I’m your grandpa" – wspomina Anna Kowalczyk-Nowak.

Z kolei Hubert Stadnicki pamięta, że nikt nie był przygotowany na to, że Robert Mazurkiewicz odmówi użycia sztucznych łez.

– Powiedział tylko "dajcie mi 10 minut". Odszedł, wszedł w rolę i wrócił, by uronić prawdziwe łzy. Następne były nasze, w pokoiku obok. A potem to już płakały: cała Polska, Europa i świat. W grudniu – opowiada z nostalgią Hubert Stadnicki.

Do stworzenia spotu z "Dziadkiem" wybrano reżysera Jespera Ericstama, znanego z budowania silnych, emocjonalnych historii. – To doświadczony reżyser. W wyjątkowy sposób przygotowuje się do produkcji – wspomina Angelika Kuśnierz z DDB Basket, wówczas szefowa Cut Cut.

Joanna Kobylińska - Andrzejak z Allegro dodaje, że profesjonalizm Jespera Ericstama objawił się w dostarczeniu dzień przed rozpoczęciem zdjęć pełnej wizualnej prewizualizacji spotu, nagranej ujęcie po ujęciu z ekipą produkcyjną (nagrał to operator telefonem).

– Pozwoliło to na wejście na plan zdjęciowy z poczuciem spokoju i pewności co do czytelności i emocjonalności historii, a także na wprowadzenie ewentualnych dopracowań przed samą realizacją – dodaje

Angelika Kuśnierz: - Już wtedy wiedzieliśmy, ze będziemy mieć doskonały materiał.

Hubert Stadnicki z Bardzo podkreśla, że przy pracy z reżyserami z zagranicy trzeba mieć oczy naokoło głowy. – Nasz reżyser wiedział, że chcemy uzyskać polski "vibe". Dlatego chciał znaleźć wnętrza, w których nie będzie potrzebna interwencja scenografa –opowiada.

Jasper Ericstam zakładał też, że skoro jest w Polsce, to wszystko, co jest w polskich domach, jest typowo polskie. – Takie miał również przekonanie co do zastanego na planie fikusa, którego osłonkę doniczki stanowiła stara dziecięca spacerówka. I stał w widocznym miejscu w kadrze. Została usunięta dopiero po wielu interwencjach i przekonywaniu, że nie w każdym polskim domu utylizujemy w ten sposób stare wózki dziecięce – wspomina Hubert Stadnicki.

Drugą interwencję podjęto podczas kręcenia, można by rzec, mało istotnej scenki parzenia herbaty. – Na zbliżeniu nagle zobaczyliśmy, że z czajnika zdjętego właśnie z gazu leci do kubka brunatna ciecz, a nie woda. Okazało się, że reżyser własnoręcznie nasypał do niego herbaty, bo tak to się robi w Szwecji – zdradza Stadnicki.

Sam Jesper Ericstam nie przypomina sobie żadnych większych wpadek. Ale bardzo dobrze pamięta jeden element, który mógł pójść źle. — I gdyby tak się stało, pewnie nie mielibyśmy tej rozmowy, bo film nie odniósłby takiego sukcesu. Trzeba dopracować każdy szczegół –podkreśla.

O co chodzi? Otóż po północy drugiego dnia z pięciu dni zdjęciowych (właśnie kończyli scenę finałową drugiej reklamy Allegro kręconej równolegle) agencja i klient podeszli do niego i powiedzieli:

"Słuchaj, Jesper, wiemy, że jesteś zmęczony, a jutro wcześnie rano zaczynamy zdjęcia do ‘English for beginners’, ale musimy podjąć ostateczną decyzję dotyczącą dziadka. Jak wiesz, klient chce, żeby wyglądał młodziej, nowocześniej i przystojniej. Jeśli nie zgodzisz się na pełną perukę, to czy mógłbyś zgodzić się na farbowanie włosów na blond? Jeśli się zgodzisz, klient zaakceptuje wszystkie krawaty i muszki, które również proponujesz."

– Bardzo się cieszę, że pozostałem nieugięty i nie zgodziłem się na żadne z tych rozwiązań, bo potrzebowaliśmy jego pełnego, staroświeckiego uroku z muszkami, a nie zmuszania go do grania w głupiej peruce czy ze sztucznie blond włosami, czemu zarówno ja, jak i on — wybitny aktor — byliśmy całkowicie przeciwni – opowiada.

I dodaje: – Chapeau bas dla klienta, który ostatecznie posłuchał. W końcu to była ich decyzja. Mogli nas do tego zmusić.

Jesper Ericstam bardzo dobrze wspomina współpracę i z agencją Bardzo i z zespołem marketingowym Allegro. O ludziach z agencji mówi, byli bardzo kompetentni i skromni.

Z kolei o ekipie Allegro mówi tak: – Najlepsi i najbardziej kompetentni klienci, z jakimi pracowałem przez lata, to ci, którzy potrafią zaufać. Wiedzą, że ich ciężka praca została już wykonana przy wyborze agencji, strategii, scenariusza i budżetu. Potem mogą usiąść wygodnie, cieszyć się procesem i zostawić sprawy ekspertom, których zatrudnili.

I dalej podkreśla: – Dużą częścią mojej pracy jest radzenie sobie z polityką: obrona tego, co uważam za najlepszy możliwy efekt końcowy. W przypadku tej reklamy udało się "wygrać politykę" i wspominam ten proces jako w większości przyjemny i niezbyt wyboisty.

Reżysera bardzo ucieszyło, że udało mu się przeforsować obsadzenie w roli wnuczki osoby o wyraźnie mieszanym pochodzeniu etnicznym.

Ericstam dodaje, że najważniejsze "zmiany" w scenariuszu z jego strony zostały wprowadzone już na etapie treatmentu — podczas analizy narracji, parametrów filmu i doboru jego wymarzonego zespołu.

Angelika Kuśnierz z dawnego Cut Cut wskazuje, że zespół agencji Bardzo był mocno zaangażowany w ten projekt. To jej zdaniem, jedna z przyczyn sukcesu tej reklamy.

– Na planie oczywiście towarzyszył nam klient. Moim zdaniem mieliśmy po prostu bardzo dobry, doświadczony i świetnie współpracujący ze sobą team, składający się z przedstawicieli wszystkich zainteresowanych stron, z których każda z pełną odpowiedzialnością podchodziła do swojej roli w procesie – dodaje.

Według Joanny Kobylińskiej - Andrzejak, współpraca z agencją Bardzo i studiem Cut Cut miała charakter prawdziwego partnerstwa. Kluczowa była stała obecność wszystkich stron: agencji kreatywnej, zespołu Allegro, domu produkcyjnego i reżysera.

– Każde ujęcie było dogłębnie omawiane. Dbaliśmy o to, aby emocje towarzyszące odbiorcom były w pełni intencjonalne, choć, jak pokazywały post-testy, nie zawsze udawało się to w zamierzony sposób. Ostateczna decyzja zawsze należała do zespołu Allegro, co pozwalało połączyć profesjonalizm wykonawców z naszą wizją i standardami marki – przyznaje.

Hubert Stadnicki z Bardzo zdradza, że jego zespół cieszył się bardzo dużym zaufaniem ze strony klienta. Byli świeżo po emisji pierwszego spotu świątecznego (Mikołaj, 2015), który też został bardzo dobrze przyjęty, oraz po wcześniejszych emisjach spotów "Dom" i "Pies" zrealizowanych w tej platformie komunikacyjnej.

– To były dość nietypowe jak na tamte czasy produkcje: emocjonalny storytelling, który my w branży znaliśmy z przykładów zagranicznych np. John Lewis. Nasi klienci marzyli o takich historiach, ale wcześniej takich nie robili. My wzięliśmy na siebie odpowiedzialność dowiezienia takich, które nie będą odstawać od produkcji zagranicznych. Dopiero później, w następnym roku inne marki w Polsce podchwyciły trend i również zaczęły robić swoje historie świąteczne – opowiada.

Jak bardzo kosztowna była to produkcja? Tego agencja nie ujawia. Według Huberta Stadnickiego, budżet spotu był jednak adekwatny – biorąc pod uwagę objętość materiału, który powstał i fakt, że do realizacji tego projektu zatrudniono reżysera i operatora z zagranicy.

– Ciężko też go dokładnie wyseparować, bo spot powstawał jednocześnie razem z innym spotem, co jak wiadomo, potrafi wygenerować pewne oszczędności produkcyjne – mówi.

Dodaje, że przez jego wizualnie niemal "dokumentalny" styl, brak typowo reklamowego oświetlenia, kręcenie w zastanych wnętrzach z niewielką ingerencją scenografa, niektórzy sądzili, że został zrealizowany metodą "oszczędnościową".

Anna Kowalczyk – Nowak przyznaje, że zespół agencji Bardzo spodziewał się, że spot z dziadkiem będzie się podobał klientowi. – Wiedzieliśmy, że pokazano go w Allegro osobom, które nie brały udziału w pracach i że zebrał niezwykle pozytywne opinie. Ale zdecydowanie nie spodziewaliśmy się tego, co wydarzyło się w grudniu – opowiada.

Hubert Stadnicki odbiór tej reklamy pamiętają jak przez mgłę. Bo jednocześnie pracowali wtedy nad przetargiem, byli w drugim etapie i dopracowywali pomysły, całkowicie się temu poświęcając.

I dodaje: – Słowem, szaleństwo, w którym z poczucia zawodowego obowiązku, nie mogliśmy w pełni uczestniczyć.

Nie ukrywa przy tym, że pracujący nad "English for beginners" zespół Bardzo czuje się trochę ojcami tradycji polskiej storytellingowej reklamy świątecznej.

Joanna Kobylińska - Andrzejak z Allegro podkreśla, że w tej reklamie marka skupiła się na uniwersalnych emocjach, aby zachęcić każdego do zakupów na Allegro.

– Już na etapie produkcji czuliśmy, że tworzymy coś wyjątkowego: historia była silnie zakorzeniona w zjawisku emigracji zarobkowej z Polski, co nadawało jej autentyczność i wzruszało nas podczas pracy. Nie przewidzieliśmy jednak aż tak dużej skali sukcesu, globalnego zasięgu ani Brązowego Lwa na festiwalu Cannes Lions. Ten sukces udowodnił, jak mocna, lokalna opowieść może stać się uniwersalna i zrozumiała na całym świecie – mówi.

Już w momencie premiery był to spot o rekordowej liczbie wyświetleń, a obecnie jego odsłony przekroczyły 20 milionów.

– Charakterystyczne dla tamtego okresu było to, że materiały na YouTube mogły osiągać znakomite zasięgi w sposób organiczny, co znacząco zwiększało oddziaływanie kampanii i jej efektywność kosztową. Analizowaliśmy również liczbę wzmianek w mediach krajowych i zagranicznych: ich skala była imponująca, a wygenerowany ekwiwalent mediowy stanowił istotną wartość dla marki – dodaje Joanna Kobylińska - Andrzejak.

Jesper Ericstam przyznaje, że choć zrealizował sporo reklam pro bono dotyczących ważnych tematów, takich jak walka z bullyingiem, dbanie o środowisko czy zbiórki na badania nad rakiem, to reklama Allegro "English for beginners" była jedną z najważniejszych realizacji w jego karierze.

– Do dziś jest moją absolutnie ulubioną. Nie bez powodu została wybrana najlepszą reklamą na świecie w tamtym roku. Film to żywy organizm i czasem wszystkie gwiazdy ustawiają się idealnie, a efekt końcowy okazuje się nawet lepszy, niż sobie wyobrażałeś – mówi.

Pamięta, że kiedy spot w końcu został wyemitowany w okresie świąt Bożego Narodzenia w 2016 roku, był na planie zdjęciowym w Lizbonie. – Pewnego ranka ekipa filmowa przyszła na plan i powiedziała mi, że nasza reklama Allegro była poprzedniego wieczoru w portugalskich wiadomościach ogólnokrajowych, ponieważ wzruszała ludzi do łez – wspomina.