Karol Nawrocki i odzież NowRocky. Jak to jest z politykami w reklamach?

Po rozpoczęciu zimowych igrzysk olimpijskich prezydent Karol Nawrocki odwiedził polską kadrę olimpijską w koszulce i czapce marki NowRocky. To firma, w której ubraniach prezydent pokazuje się przy mniej oficjalnych okazjach. Był w takiej odzieży m.in. na Pucharze Świata w skokach w Zakopanem.

Jest w nią ubrany także podczas treningów na siłowni - jak wynika ze zdjęć prezentowanych na portalach społecznościowych.

NowRocky to, jak ujawnił Onet, formalnie powstała w listopadzie 2025 roku prywatna spółka, która szeroko reklamuje się wizerunkiem prezydenta. A logo zostało zastrzeżone jako znak towarowy przez siostrę Karola Nawrockiego – Ninę Nawrocką.

Na pytania mediów Kancelaria Prezydenta odpowiedziała oświadczeniem, że Karol Nawrocki "nie pozostaje ani nie pozostawał w żadnej formalnej lub nieformalnej relacji o charakterze marketingowym, promocyjnym lub finansowym z marką odzieżową NowRocky ani z podmiotami z nią powiązanymi".

Również właściciel marki Maciej Bartasun wystosował oświadczenie, że stworzenie firmy było inicjatywą prywatną osób fizycznych i nie posiada oficjalnej autoryzacji Kancelarii Prezydenta. Nie odniósł się jednak do relacji z siostrą prezydenta. Niemniej zdjęcia z prezydentem zniknęły ze strony internetowej firmy.

Do tej pory w polskiej polityce niemal nie zdarzały się przypadki wykorzystywania urzędów państwowych do reklamowania określonych produktów. Sytuacja taka miała miejsce na początku 1998 roku, gdy wizerunek ówczesnego prezydenta Aleksandra Kwaśniewskiego został wykorzystany do reklamy mebli firmy Forte. Firma ta umieściła m.in. w dzienniku "Rzeczpospolita" reklamę z fotografią prezydenta.

Po opublikowaniu reklamy Kwaśniewski mówił początkowo, że nie widzi nic złego w promowaniu firm eksportujących swoje towary. Gdy jednak media ujawniły, że w firmie Forte pracuje bliska rodzina żony prezydenta, Kwaśniewski przyznał, że reklama ukazała się "nie za bardzo za jego zgodą" i zapowiedział wyciągnięcie konsekwencji służbowych wobec osób odpowiedzialnych.

W efekcie stanowiskiem zapłacił ówczesny rzecznik prezydenta Antoni Styrczula, który miał wyrazić zgodę na publikację reklamy z wizerunkiem Kwaśniewskiego.

Komercyjnie częściej wykorzystywano byłych prezydentów. Najgłośniejsza tego typu historia miała miejsce w październiku 2015 roku, gdy kantor internetowy Cinkciarz.pl ogłosił, że podpisał kontrakt sponsorski z amerykańską drużyną koszykarską Chicago Bulls, a na konferencji prasowej, na której w Chicago przedstawiciele firmy ogłaszali współpracę z klubem pojawili się Lech Wałęsa i Bronisław Komorowski. Ten ostatni zaledwie dwa miesiące wcześniej zakończył urzędowanie. Sprawa wywołała wtedy wiele nieprzychylnych obu byłym prezydentom komentarzy.

Wizerunek Lecha Wałęsy był, jeśli chodzi o byłych prezydentów, najczęściej wykorzystywany w komercyjnych przedsięwzięciach. M.in. w 2012 roku Wałęsa brał udział w kampanii piwa "Warka", zaś w 2014 roku w kampanii reklamowej Visy, która była jednym ze sponsorów Mistrzostw Świata w piłce nożnej w Brazylii.

Inaczej do tego rodzaju spraw podchodzi się obecnie w Stanach Zjednoczonych. Jak zauważyła stacja CNN, prezydent Donald Trump zna się na marketingu, wie, jak budować markę i traktuje administrację jak firmę, którą trzeba promować. Portal Axios przypomniał, że od czasu kampanii prezydenckiej w 2016 r. czerpie on zyski ze sprzedaży gadżetów z napisem MAGA (Make America Great Again), wykorzystując prezydencką markę do "monetyzacji swojego programu" politycznego. "Kampania nigdy się nie kończy" – podkreślił Axios.

Trump stara się przyciągnąć uwagę opinii publicznej w prosty, ale zapadający w pamięć sposób – zauważyła CNN. Według telewizji jego rząd wykorzystuje doświadczenia zdobyte przez Trump Organization – korporacji zarządzającej setkami podmiotów gospodarczych, w tym hotelami, polami golfowymi, przedsiębiorstwami z branży mediów, marketingiem i nieruchomościami.

Konglomerat prowadzi też sklep internetowy TrumpStore, w którym można kupić przeróżne przedmioty opatrzone nazwiskiem Trumpa. W ofercie są m.in. słynne czerwone czapki z daszkiem, odzież, gadżety, ozdoby. Przedmioty z motywem Trumpa można znaleźć w sklepach stacjonarnych i internetowych, sklepikach z pamiątkami i na ulicznych straganach. Latem ubiegłego roku Trump Organization wniosła pozew przeciwko grupie anonimowych sprzedawców, zarzucając im sprzedaż podróbek towarów, promujących prezydenta Trumpa i nielegalnie wykorzystujących znak towarowy TRUMP.

Gadżety promujące Trumpa zostały też wyeksponowane w jednym z gabinetów w Białym Domu. Są tam m.in. czapki z napisami: "Trump", "Cztery kolejne lata", "Trump miał rację we wszystkim", "Zatoka Amerykańska". Trump często ofiarowuje przedmioty ze swojej imiennej kolekcji gościom Białego Domu.

Imieniem Trumpa od początku drugiej kadencji prezydenckiej nazwano wiele miejsc i projektów. Za milion dolarów można kupić tzw. złotą kartę Trumpa i otrzymać prawo pobytu w USA. W ramach programu "Konta Trumpa" dzieci urodzone w Stanach Zjednoczonych mają otrzymać od rządu po 1000 dolarów na konto inwestycyjne. Marynarka wojenna USA ma zbudować okręty wojenne "typu Trump". Ponadto pod koniec 2025 r. waszyngtońska sala koncertowa Kennedy Center zmieniła nazwę na Trump-Kennedy Center. Na początku grudnia amerykańskie media podały natomiast, że na mieszczącym się w stolicy budynku Instytutu Pokoju pojawiła się nowa nazwa: Instytut Pokoju im. Donalda J. Trumpa.

Bardzo dobrze w świecie marketingu porusza się też Andrej Babisz, który w grudniu 2025 r. ponownie został premierem Czech (wcześniej pełnił tę funkcję w latach 2017-21, był też ministrem finansów w latach 2014-17), stworzył jedną z największych w Czechach firm branży spożywczej i chemicznej. Z czasem "miliardera" zastąpił "swój człowiek", który skracał dystans do wyborców. Pomagały w tym media społecznościowe. Dzięki nim i powtarzanym co tydzień swojskim dla Czechów "Czau, lidi!" ("Cześć, ludzie!") Babisz został główną postacią każdej kampanii wyborczej.

Pomagały także inne gadżety. Politycy ANO jeździli na wyborcze wiece autobusem. Ten pomysł wprowadził do czeskiej polityki przed wyborami parlamentarnymi w 1996 r. lider socjaldemokratów, późniejszy prezydent Milosz Zeman. Jego sztab wyborczy wymieniał modele autobusów, pozostawiając ich nazwę "Zemak". Babisz w 2021 r. kupił za równowartość 350-400 tys. złotych kampera, który stał się jego mobilnym biurem wyborczym. Objeżdżał w nim kraj przed wyborami prezydenckimi i samorządowymi.

ANO to nie tylko nazwa ruchu Babisza, ale także czeskie słowo "tak". "Ano bude lip" oznacza "Tak będzie lepiej" lub, w domyśle - "Tak, za Babisza będzie lepiej".

W kampanii przed wyborami do Parlamentu Europejskiego w 2019 r. pojawiła się czerwona czapeczka z hasłem "Silne Czechy". Była to bezpośrednia kopia czapek MAGA, noszonych przez Trumpa. Za tym i innymi rozwiązaniami marketingu politycznego stał Marek Prchal, który przez 10 lat tworzył wizerunek Babisza, bardzo podobny do wizerunku Trumpa.

Wraz z czapką i innymi podobnymi gadżetami, kamperem oraz wykorzystywaniem sieci społecznościowych pojawiły się hasła, które - zdaniem części mediów, a także branży marketingu politycznego - doprowadziły do bardzo głębokich podziałów w czeskim społeczeństwie i przyczyniły się do brutalizacji życia społecznego. Prchal stracił członkostwo w prestiżowym Art Directors Club (ADC). Rozstał się z nim także Babisz, którego wizerunkiem zajmują się teraz młodzi wychowankowie ruchu.

Obserwatorzy życia politycznego w Czechach zauważają, że Babisz i jego sztab wykorzystywali symbolikę związaną z Trumpem w sposób ostrożny. Po ataku na Kapitol w 2021 r. czerwone czapeczki rzadziej pojawiały się na mityngach i wiecach ANO, a lider ruchu usunął swoje zdjęcie w czapce z profilu internetowego. Trump, jego hasła i symbolika wróciły w ostatniej kampanii politycznej.

Źródło: PAP