Wspólny kodeks na rzecz czystej reklamy i informacji ma doprowadzić do wyeliminowania z szeroko pojętego ekosystemu medialnego (mediów, komunikacji marketingowej, reklam w sieci) groźnych zjawisk - dezinformacji i tzw. ad fraudów (oszustwa polegające na generowaniu sztucznych wyświetleń reklam w internecie przez korzystanie z botów - przyp.). Inicjatorem porozumienia jest Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR. Do inicjatywy przyłączyły się IAA Polska Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy, Izba Wydawców Prasy, Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, Związek Firm Public Relations.
- Organizacje zrzeszone w tym projekcie najpierw wypracują we własnym gronie propozycje [rozwiązań w kodeksie - przyp.], potem je porównamy i uzgodnimy, czy są wystarczająco ambitne. Kiedy to ustalimy, chcielibyśmy je opublikować i zaprosić do stosowania w szerszym gronie [ekosystemu medialnego - przyp.] - mówił na spotkaniu Paweł Tyszkiewicz, pełnomocnik zarządu SAR.
- Chcemy osiągnąć kilka rzeczy, przede wszystkim zbudować w branży świadomość, że internet poza niezaprzeczalnymi dobrodziejstwami pociąga za sobą również negatywne zjawiska - mówi nam Włodzimierz Schmidt, prezes IAB Polska. - Nie wiemy się często na czym te one polegają, jakie są ich mechanizmy ani jaka jest ich skala. Ta świadomość jest potrzebna, by firmy i organizacje zaangażować do współpracy. Gdy to osiągniemy, będziemy chcieli wypracowywać wspólnie rozwiązania, a czasami zaadaptować już istniejące, które gdzieś są już gotowe. Rozwiązania zadziałają tylko jeśli będą wdrożone powszechnie. Budowa świadomości jest niezbędna do dalszej współpracy, by jak najszerzej wdrażać rozwiązania u reklamodawców, wydawców, agencji reklamowych - w całym mediowym, niezwykle złożonym ekosystemie. Tylko to spowoduje, że negatywne zjawiska uda nam się albo całkowicie wyeliminować lub choćby znacząco ograniczyć - ocenia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Schmidt.
Kodeks na rzecz czystej reklamy i informacji ma zostać opublikowany 2 kwietnia, w międzynarodowym dniu fact chackingu.
Środowe spotkanie, jak i cała idea, wpisują się w strategię realizacji działań związanych ze zwalczaniem dezinformacji w internecie podjętych przez Komisję Europejską.
Oszustwa reklamowe potężnym biznesem
Według statystyk zaprezentowanych podczas spotkania inaugurującego projekt, przemysł ad fraudów był warty w ubiegłym roku 42 mld euro, a w 2020 osiągnie 50 mld euro. Wskazano, że przyczynami tak szybkiego rozwoju tego zjawiska są m.in. brak uporządkowania zakupów reklam w modelu programatycznym, nieadekwatność dynamiki popytu na reklamy wobec dostępnych powierzchni oraz dezinformacja (obok jakich treści będą wyświetlać się kupowane reklamy).
- Wszyscy mają świadomość, że na tym tracą - wydawcy, reklamodawcy i agencje. To są ich utracone zarobki, które trafiają do cudzych kieszeni. Płacą za reklamy, które widział bot. Traci na tym cały ekosystem. Gdy ekosystem jest nieszczelny, to wyciekają z niego pieniądze. Fake newsy także nie powstają przez przypadek, dla zabawy, tylko dlatego, że ktoś ma w tym konkretny, zwykle finansowy interes - komentuje Włodzimierz Schmidt.
ABTShield szacuje, że na polskim rynku fałszywe odsłony reklam w internecie stawią aż 52 proc. całego ruchu, a 43 proc. kliknięć w reklamy jest fałszywych. 16 proc. całości generowanych leadów to "dzieło" botów - oceniają eksperci ABTShield, narzędzia monitorującego skalę fałszywego ruchu reklamowego w sieci.
Wartość fałszywego ruchu reklamowego w Polsce (proporcjonalnie do rynku globalnego) w tym roku może wynieść nawet 1,2 mld zł - szacuje ABTShield. Dla porównania, IAB AdEx podaje, że w pierwszym kwartale tego roku wydatki na reklamę internetową w Polsce wyniosły 1,08 mld zł.
- Dziś usłyszeliśmy, że połowa pieniędzy reklamodawców nie tyle "idzie w komin", co zasila konta tych, którzy w sposób świadomy szerzą dezinformację. Przypuszczam, że nie wszyscy mają tego świadomość, dlatego edukację powinniśmy rozpocząć od siebie - ocenia w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl Jerzy Minorczyk, dyrektor generalny IAA Polska.
- Uszczelnienie systemu jest możliwe tylko wtedy, kiedy obejmie skalę globalną. Może się zdarzyć, że niemal wszystkie państwa dołączą do inicjatywy, a jedno tego nie zrobi i stamtąd będą płynęły fake newsy. Dlatego ważne jest, by zjednoczyć siły globalnie - dodaje Minorczyk.
Zdaniem naszego rozmówcy, kluczowa w dyskutowanym projekcie jest wspólna odpowiedzialność wszystkich podmiotów działających na rynku reklamy.
- Marketing generalnie idzie w stronę tego, co w ostatnich latach na miękko nazywaliśmy społeczną odpowiedzialnością biznesu, a dziś po prostu odpowiedzialnością biznesu. Wiele firm dysponuje budżetami większymi niż budżety niektórych państw. Zatem ich siła sprawcza jest też zdecydowanie większa. Wydaje mi się, że w tej chwili najwięksi marketerzy mają tego świadomość i chcą tę swoją wyjątkową pozycję w pozytywny sposób wykorzystywać. Na przykład motywem przewodnim większości prezentacji podczas ostatniego światowego kongresu IAA był "marketing for purpose" - mówi nam dyrektor generalny IAA Polska.
