Kiedy dwa tygodnie temu prezentowaliśmy wyniki dystrybucji tygodników opinii w marcu i całym I kwartale br., zaznaczyliśmy, że w marcu spadki sprzedaży w skali roku zanotowały „Gość Niedzielny”, „Polityka” i „Newsweek”, a sprzedaż „Wprost” zmalała poniżej 50 tys. egz. (zobacz szczegółowe dane). Po kilku dniach otrzymaliśmy pełen oburzenia list od Roberta Pstrokońskiego, dyrektora zarządzającego Platformy Mediowej Point Group (większościowego udziałowca AWR Wprost) ds. wydawnictw i dystrybucji.
Zdaniem Pstrokońskiego równie ważne co sprzedaż ogółem jest rozpowszechnianie płatne ogółem danego tytułu, a pod tym względem „Wprost” osiąga jeden z najlepszych wyników wśród tygodników opinii. - Już od blisko dwóch lat tygodnik „Wprost” nie jest skoncentrowany na podnoszeniu i tak spadającej sprzedaży egzemplarzowej, a na poszerzaniu zasięgu i osiągnięciu wyższych przychodów ze sprzedaży, które stanowią nie tylko o faktycznej sile medium, ale i kondycji prowadzonej działalności. W związku z tym, z punktu widzenia wydawcy, ale i bezpośrednio zainteresowanych klientów, istotną daną opisującą wielkość całej sprzedaży tygodnika „Wprost”, ale i innych tytułów, jest rozpowszechnianie płatne razem - stwierdził Pstrokoński (przeczytaj o tym więcej).
Faktycznie już jesienią 2012 roku inne formy rozpowszechniania płatnego „Wprost” po raz pierwszy były wyższe od sprzedaży - i ta proporcja utrzymywała się w kolejnych miesiącach, przez cały 2013 rok i w I kwartale br. W efekcie całe rozpowszechnianie płatne było ponad dwukrotnie większe niż sprzedaż.
Inne formy rozpowszechniania płatnego oznaczają głównie pakietową sprzedaż pisma - najczęściej po dużo niższej cenie (wynoszącej minimum 30 proc. ceny egzemplarzowej) - sieciom hoteli, restauracji oraz innym dużym firmom.
W sporym stopniu na inne formy rozpowszechniania stawia też tygodnik „Do Rzeczy”, którego udziałowcem odpowiadającym m.in. za dystrybucję jest PMPG. Po pierwszych dwóch miesiącach ukazywania się pisma wielkość innych form jego rozpowszechniania ustabilizowała się na poziomie 9-10 tys. egz.
Zarówno „Wprost”, jak i „Do Rzeczy” dystrybuują w ten sposób głównie wydania elektroniczne. W I kwartale br. na 69 988 egz. „Wprost” rozpowszechnionych w innych formach niż sprzedaż było 63 446 e-wydań (stanowiąc 90,6 proc.), a w przypadku „Do Rzeczy” - na 9 264 egz. było 7,5 tys. e-wydań (81 proc.).
Za to z innych form rozpowszechniania płatnego w znikomym stopniu korzystają inne tygodniki opinii. Wśród trzech czołowych tytułów - „Polityka”, „Newsweek” i „W Sieci” („Gościa Niedzielnego” nie bierzemy pod uwagę, ponieważ stosuje specyficzny, przykościelny model dystrybucji) - w I kwartale br. dystrybuowane w ten sposób były jedynie pojedyncze egzemplarze „Polityki” i „W Sieci” oraz ani jeden egzemplarz „Newsweeka”.
„Newsweek” w ostatnich latach korzystał jeszcze z innych form rozpowszechniania - w ub.r. dystrybuowanych w tym modelu było 5,4 tys. jego egz., a w 2012 roku - 17,8 tys. Dlaczego tygodnik z początkiem br. z tego zrezygnował?
- Nasza strategia biznesowa oparta jest na umacnianiu realnej sprzedaży. Jesteśmy przekonani, że lojalny czytelnik, który podejmuje świadomą decyzję zakupową, wpływa na rozwój i wzrost wartości reklamowej tytułu - tłumaczy portalowi Wirtualnemedia.pl Dariusz Zieliński, który w Ringier Axel Springer Polska zarządza marką „Newsweek Polska”. - Ograniczyliśmy współpracę w modelu B2B, a koncentrujemy się na bezpośrednim dotarciu do czytelników - dodaje.
Za to wydawcy „Polityki” i „W Sieci” w ogóle nie wierzą w inne formy rozpowszechniania płatnego niż tradycyjna sprzedaż kioskowa i prenumerata. - Zajmujemy się i zajmuje nas tylko i wyłącznie twarda sprzedaż - mówi nam wprost Piotr Zmelonek, dyrektor wydawniczy „Polityki”. - Nie widzimy żadnych korzyści w innych niż sprzedaż w formach rozpowszechniania płatnego. Nie sądzimy, żeby „Polityka” musiała uciekać się do tego typu działań. Koncentrujemy się na tej części rynku, która kieruje się jasnymi i klarownymi zasadami - dodaje.
W podobnym tonie wypowiada się Tomasz Przybek, prezes wydającej „W Sieci” spółki Fratria. - Rozpowszechnianie płatne w formule dostaw do hoteli, restauracji, firm w przyszłości możemy traktować tylko i wyłącznie, jako jeden z elementów promocji - ocenia. - Przestrzegam przed posługiwaniem się tym parametrem jako wiarygodnym wyznacznikiem poziomów sprzedaży. Prowadziłoby to segment do niebezpiecznego zbliżenia do pism bezpłatnych, większego uzależnienia od reklamy a finalnie do obniżenia jego poziomu - stwierdza.
Michał Łubisz, dyrektor sprzedaży Support Media, brokera obsługującego m.in. „Angorę”, zauważa, że tylko sprzedaż egzemplarzowa oznacza dotarcie do unikalnych czytelników rzeczywiście zainteresowanych danym tytułem. - I tacy czytelnicy - kupujący regularnie co tydzień określone pismo - są jego największą wartością - podkreśla.
Ma to swoje przełożenie przy sprzedaży reklam. - Przy innych formach rozpowszechniania płatnego tak naprawdę reklamodawca nie wie, do jakich odbiorców trafia jego tytuł, czy sięgają po niego z własnej woli czy w ogóle trafia na rynek lub czy jest im po prostu wciskany - mówi Łubisz. Zgadza się z nim Piotr Zmelonek. - Jaka jest wartość dla marketera egzemplarza gazety, który został klientowi wciśnięty niemalże na siłę czy to w wersji drukowanej czy to w postaci e-wydania. Jaka jest wartość e-wydania, które nie zostaje pobrane? Jaki rodzaj więzi i relacji powstaje wówczas miedzy medium a jego odbiorcą? - pyta.
Ponadto rozpowszechnianie pakietowe, zazwyczaj po dużo niższej cenie od okładkowej, wersji drukowanej jest nieopłacalne. - Przy sprzedaży pakietowej upusty cenowe mogą dojść do 70 proc. Więc wpływy z takiej dystrybucji mogą nawet nie pokryć kosztów druku - mówi Michał Łubisz. - Jeśli chodzi o e-wydania, to obecnie się na nich nie zarabia. Żaden tygodnik nie byłby w stanie być rentownym, gdyby przeszedł tylko na taką formę dystrybucji - zaznacza. - Rozdawanie „Polityki” za darmo jest pozbawione logiki biznesowej i negatywnie mogłoby wpływać na wizerunek pisma, które jest dostawcą jakościowych treści - dodaje Piotr Zmelonek.
Zdaniem Zmelonka i Łubisza wydawca „Wprost” i „Do Rzeczy” tak mocno stawia na inne formy rozpowszechniania, starając się zrekompensować i częściowo przykryć malejącą sprzedaż obu tytułów.
- Jeśli sprzedaż ogółem jest na niższym poziomie, wydawca znajduje dane mające to rekompensować, np. w prezentacjach ofertowych umieszcza wyniki rozpowszechniania płatnego razem. W ten sposób stara się ratować pozycję danego tytułu na rynku reklamowym - opisuje przedstawiciel „Angory”. - Inne płatne formy rozpowszechniania od zawsze były metodą na mydlenie oczu reklamodawcom - uważa dyrektor wydawniczy „Polityki”.
Z tymi zarzutami wobec rozpowszechniania płatnego poza sprzedażą zgadza się Lucyna Koba, deputy media director domu mediowego Lowe Media. - Moim zdaniem jego konsekwencją jest niższa lojalność czytelnika (więcej pojedynczych, przypadkowych kontaktów z reklamą) - stwierdza. - Na pewno możemy też mówić o mniejszym wsparciu reklamy autorytetem tego tytułu - wielu czytelników sięga po niego nie świadomie - jak w przypadku osobistego zakupu - ale właśnie przypadkowo. Z tego powodu profil czytelnika może się również różnić od wyobrażenia reklamodawcy, który nie ma pełnej świadomości tych dwóch modeli dystrybucji - dodaje.
Koba zauważa też jednak zalety innych form rozpowszechniania płatnego. - Kontakt z reklamą np. w hotelu również może być wartościowy. Dlatego daleka jestem od oceniania negatywnie takiego sposobu dystrybucji - zaznacza.
Na drugiej podstronie pełne komentarze Piotra Zmelonka, Michała Łubisza, Tomasza Przybka i Lucyny Koby
Piotr Zmelonek, dyrektor wydawniczy „Polityki”
Zajmujemy się i zajmuje nas tylko i wyłącznie twarda sprzedaż. W naszym przypadku sprzedaż równa się rozpowszechnianie. W przypadku „Polityki” pomiędzy tymi dwoma formami różnica w I kwartale 2014 r. wyniosła zaledwie 9 egzemplarzy. Preferencja sprzedaży dla każdego wydawcy jest oczywista i nie wymaga wielkich elaboratów. Gros przychodów czerpiemy z dwóch źródeł. Pierwszym jest sprzedaż kioskowa i prenumerata wersji papierowej „Polityki” oraz sprzedaż wersji elektronicznej: czy to jako wydania na iPada, czy to jako wydania na Kindle czy wreszcie sprzedaż Polityki Cyfrowej. Drugim źródłem jest oczywiście sprzedaż reklam.
„Polityka” jest najchętniej kupowanym tygodnikiem opinii w kioskach. Nie ma żadnego innego tytułu w naszym segmencie, który sprzedawałby tyle egzemplarzy drukowanych bezpośredniemu i ostatecznemu odbiorcy. Sprzedaż ogółem jest też jedynym twardym miernikiem wartości danego tytułu i jego odbioru wśród czytelników na rynku. Czytelnicy swoimi pieniędzmi wydawanymi w kiosku objawiają co tydzień swoje preferencje i wybory. Kupując „Politykę” pokazują, że ma ona dla nich konkretną i wymierną wartość. Wydając na „Politykę” 5,90 zł każdego tygodnia, wybierają tę a nie inną, bardzo ściśle określoną, ofertę prasową przygotowaną przez ulubionych autorów. Sprzedaż jest więc bardzo wymiernym wskaźnikiem i precyzyjnie oddaje i mierzy deklaracje popularności i poczytności danego tytułu na rynku.
Nie widzimy żadnych korzyści w innych niż sprzedaż formach rozpowszechniania płatnego. Nie sądzimy, żeby „Polityka” musiała uciekać się do tego typu działań. Koncentrujemy się na tej części rynku, która kieruje się jasnymi i klarownymi zasadami. Mamy swoją własną ofertę prenumeraty, sprzedajemy prenumeratę za pośrednictwem dystrybutorów i to jest jedyna oferta, jaką kierujemy do powyższych podmiotów korporacyjnych.
Nota bene inne płatne formy rozpowszechniania od zawsze były metodą na mydlenie oczu reklamodawcom i marketerom. Nie widzę powodu, żeby tygodnik, który jest najchętniej kupowanym tygodnikiem opinii na rynku, musiał uciekać się do wątpliwych naszym zdaniem form docierania do klienta. Dla nas inne płatne formy rozpowszechniania od zawsze stanowiły tę cześć rynku dystrybucji, która pozostawiała pole do nadużyć. Od zawsze też byliśmy za tym, żeby formy te były poddawane szczegółowej weryfikacji.
Dlaczego mielibyśmy rozwijać coś, co jest dla nas niedochodowe i nieopłacalne? Tak czy inaczej ten model rozpowszechniania płatnego innego niż sprzedaż jest obarczony zbyt wieloma pytaniami i wątpliwościami, które zgłaszają również marketerzy i reklamodawcy. Jaka jest wartość dla marketera egzemplarza gazety, który został klientowi wciśnięty niemalże na siłę czy to w wersji drukowanej czy to w postaci e-wydania. Jaka jest wartość e-wydania, które nie zostaje pobrane? Jaki rodzaj więzi i relacji powstaje wówczas miedzy medium a jego odbiorcą?
Wystarczy popatrzeć na deklaracje ZKDP, by przekonać się, że inne płatne formy rozpowszechniania są formą, którą wykorzystuje na duża skalę kilka zaledwie tytułów prasowych. Część z nich ma taki a nie inny model biznesowy. Część z kolei robi to głównie po to, by podrasować spadającą sprzedaż. Ważne, o co zawsze dbał ZKDP, żeby pomiędzy jedną i drugą formą dystrybucji nie dochodziło do mieszania pojęć. Sprzedaż ogółem jest najważniejsza kategorią dystrybucji, która od lat stanowi standard w wyznaczaniu pozycji rynkowej poszczególnych tytułów i świadczy o ich pozycji na tle konkurentów.
Uważamy, że rozdawanie „Polityki” za darmo jest pozbawione logiki biznesowej i negatywnie mogłoby wpływać na wizerunek pisma, które jest dostawcą jakościowych treści. Stąd nie angażujemy się w inne płatne rozpowszechniania, które dla tych wydawców, którzy mają problemy ze sprzedażą kioskową i prenumeratą, stają się dominującą formą dystrybucji.
Michał Łubisz, dyrektor sprzedaży Support Media, brokera obsługującego m.in. „Angorę”
Jednym z najważniejszych parametrów dotyczących dystrybucji przy oferowaniu powierzchni reklamowej jest jego sprzedaż ogółem. To przede wszystkim ten wskaźnik jest brany pod uwagę przez większość domów mediowych i dużych reklamodawców. Jeśli jest na niższym poziomie, wydawca znajduje dane mające to rekompensować, np. w prezentacjach ofertowych umieszcza wyniki rozpowszechniania płatnego razem. W ten sposób stara się ratować pozycję danego tytułu na rynku reklamowym.
Idealny model dystrybucji tygodnika jest oparty na sprzedaży egzemplarzowej, na docieraniu do unikalnych czytelników. I tacy czytelnicy - kupujący regularnie co tydzień określone pismo - są jego największą wartością. Przy innych formach rozpowszechniania płatnego tak naprawdę reklamodawca nie wie, do jakich odbiorców trafia jego tytuł, czy sięgają po niego z własnej woli czy w ogóle trafia na rynek lub czy jest im po prostu wciskany.
Dla wydawców rozpowszechnianie poprzez inne płatne formy dystrybucji wersji drukowanej jest nieopłacalne, ponieważ przy sprzedaży pakietowej upusty cenowe mogą dojść do 70 proc. Więc wpływy z takiej dystrybucji mogą nawet nie pokryć kosztów druku. Jeśli chodzi o e-wydania, to obecnie się na nich nie zarabia. Żaden tygodnik nie byłby w stanie być rentownym, gdyby przeszedł tylko na taką formę dystrybucji.
Wydawca „Angory” zupełnie nie stosuje sprzedaży poprzez inne formy rozpowszechniania płatnego. Skupia się wyłącznie na sprzedaży detalicznej, kioskowej.
Tomasz Przybek, prezes Fratrii
Od początku naszego istnienia wychodzimy z założenia, że najważniejsza jest wysoka merytoryczna zawartość pisma, jego jakość edytorska oraz duża dbałość o prawidłową dystrybucję. Dużą uwagę poświęcamy przywiązaniu czytelnika do naszego tytułu.
Rozpowszechnianie płatne w formule dostaw do hoteli, restauracji, firm w przyszłości możemy traktować tylko i wyłącznie, jako jeden z elementów promocji. Przestrzegam przed posługiwaniem się tym parametrem jako wiarygodnym wyznacznikiem poziomów sprzedaży. Prowadziłoby to segment do niebezpiecznego zbliżenia do pism bezpłatnych, większego uzależnienia od reklamy a finalnie do obniżenia jego poziomu.
Zmiany na rynku powodują, że zdecydowanym priorytetem staje się prenumerata oraz wydania elektroniczne tygodnika, czy tzw. strefy premium w internecie. Mówimy tu o segmencie tygodników opinii. Pism z założenia kupowanych i czytanych bardzo świadomie przez „wyrobionych” czytelników. Miast de facto rozdawać czytelnikowi tygodnik bezpłatnie staramy się stale podnosić jakość, tak żeby zakup dawał mu realną wartość. Dlatego też podstawa to dobre teksty, papier, zdjęcia, ilustracje, wyższa objętość pisma, czyli wszystko to, co daje korzyść stałemu czytelnikowi. Czytelnikowi tygodnika opinii jakość się należy! On tego od nas oczekuje. Właśnie tego, a nie darmowego rozdawnictwa, które do niczego dobrego nie doprowadzi. Cieszę się, że dzięki tej konsekwentnej strategii staliśmy się największym konserwatywnym tygodnikiem opinii w Polsce.
Lucyna Koba, deputy media director domu mediowego Lowe Media
Model dystrybucji tygodnika „Wprost” jest rzeczywiście inny niż pozostałych tytułów tego segmentu. Oczywiście trudno powiedzieć, że jest on zły - jest po prostu inny. Moim zdaniem jego konsekwencją jest niższa lojalność czytelnika (więcej pojedynczych, przypadkowych kontaktów z reklamą). Na pewno możemy też mówić o mniejszym wsparciu reklamy autorytetem tego tytułu - wielu czytelników sięga po niego nie świadomie - jak w przypadku osobistego zakupu - ale właśnie przypadkowo. Z tego powodu profil czytelnika może się również różnić od wyobrażenia reklamodawcy, który nie ma pełnej świadomości tych dwóch modeli dystrybucji. Jednak te wymienione wyżej czynniki są „miękkie” i trudne do zbadania. Zwłaszcza, że dotyczy to jedynie części czytelników.
Niewątpliwie pomaga to „Wprost” utrzymywać się w pierwszej lidze tygodników opinii - ponieważ w rozpowszechnianie płatnym ogółem osiąga poziomy sprzedaży porównywalne z „Newsweekiem” i „Polityką”. Z drugiej strony kontakt z reklama np. w hotelu również może być wartościowy. Dlatego daleka jestem od oceniania negatywnie takiego sposobu dystrybucji. Należy sobie jednak zdawać z niego sprawę i podejmować świadomie decyzje o umieszczeniu w tym tytule reklamy, jej położeniu, częstotliwości itp.
